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营销计划的制订有两种方法：从上到下法；从下到上法。
从上到下法，是指由公司高级或中级管理者根据公司的目标制订营销计划，再由业务经理、销售人员去实施计划。
从下到上法，是指下级销售员在市场预测、竞争对手及客户的信息收集和分析方面积极参与到计划的制订中。这样的计划过程和所利用的信息虽然要受到高层职员的检查，但是在这样的计划体系中，低层的管理人员扮演着重要的角色。
这两种计划方法都有各自的特点。从上到下计划法的基本原理是，人员在组织中的地位越高，那么，这些人对公司经营中面临的问题前后关系的看法越透彻。而像基层经理这样的人员则倾向于把竞争的舞台看作他们自己的业务区域，不必是国内或者国际市场。从下到上计划法的特点是所制订计划的实施可能会更好，因为基层业务人员从一开始就参与计划的制订，并负责计划的执行。
为了提高营销计划的科学性、准确性和有效性，除了用好上述的两大编制方法外，还应把握好以下几个主要原则：
计划的目的在于解决公司营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制计划。首先是设定情况，设想计划背景，分析产品市场现状，再把计划中心目的全盘托出；其次进行具体计划内容详细阐述；最后明确提出解决问题的对策。
要注意突出重点，抓住公司营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
编制的营销计划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个工作环节，因此可操作性非常重要。不能操作的方案，创意再好也无任何价值。不易于操作的方案必然也要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂、效果不显著。
要求营销计划的“点子”创意新、内容新、表现手法也要新。不落俗套、与众不同的营销计划才有竞争力，能够有效地指导各种营销活动，让公司的营销开展得风生水起。
按理来说，营销计划没有一成不变的模式，它依据产品或营销活动的不同要求，在计划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销计划一般规律来看，其中有些要素是共同的。
营销计划的基本内容包括以下几点：
要明确营销计划所要达到的目标、宗旨，作为执行计划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证计划高质量地完成。
公司营销上存在的问题纷繁多样，简而言之，无非就是以下六个方面：
（1）公司开张之初，一片空白，因而需要根据市场特点策划出一整套营销方案。
（2）公司发展壮大，原有的营销方案已陈旧过时，所以需要重新设计营销方案。
（3）公司改革经营方向，需要相应地调整营销策略。
（4）公司原营销方案有严重缺陷，不能再作为公司的行销计划。
（5）市场环境发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。
（6）公司在总的营销方案指导下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆，因此这一部分需要营销计划的制订者对市场比较了解，这部分主要分析以下内容：
（1）当前市场状况及市场前景分析。
①产品现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一个阶段上。对于不同市场上的产品，公司的营销侧重点如何，营销策略效果怎么样，需求变化对产品市场的影响。
（2）对产品市场影响因素进行分析。
主要是以影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、消费结构变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品，营销计划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响，如计算机、家用电器等。
营销方案是对市场机会的把握和策略的运用。因此分析市场机会，就成了营销计划的关键，只要找准了市场机会，计划就成功了一半。
（1）针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多个方面：
①公司知名度不高，形象不佳影响产品销售。
②产品质量不过关，功能不全，被消费者淘汰。
③产品包装太差，引不起消费者的购买兴趣。
④产品价格定位不合理。
⑤销售渠道不畅或渠道选择有误，使销售受阻。
⑥促销方式不好，消费者不了解公司产品。
⑦服务质量太差，令消费者不满。
⑧售后保障缺乏，消费者有后顾之忧。
（2）针对产品特点分析优劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量给予满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，利用好市场机会。
营销目标是在前文所说的任务基础上公司要实现的具体目标，即在营销计划方案执行期间，经济效益目标达到：
总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
根据公司的经营战略，针对市场的形势、客户的消费特征，结合营销计划的目标，在营销活动中推出各项具体行动方案和促销战术。行动方案要细致、周密、可操作性强又不乏灵活性，促销战术要丰富多样，在某个活动中可以只采用一种战术，也可以多种战术同时使用。
这一部分记载的是在整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是量力而行，以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，公司可凭借经验，具体分析确定。
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销计划的内容一般由以上几项内容构成。公司产品不同，营销目标不同，则其侧重的各项内容也有取舍。
渠道是公司的产品流向客户的通道，是连通产品和客户的桥梁。没有渠道，一切营销活动都是空谈，可谓是“成也渠道，败也渠道”。
得渠道者得天下，小公司由于资金有限，一时还没有强大的媒体推广能力，不如先从渠道的规划做起，扎扎实实地先从网点到城市，再由城市到区域，最后由区域到全国，逐步开拓出广阔的市场营销空间，与经销商建立互信、互动、互助的良性关系，以取得利达三江、财通四海的效果。