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第二章

超级符号:打造黄金万两超级门头

1. 超级符号继承发扬傣妹火锅品牌资产

做老品牌的超级符号,要如临深渊,如履薄冰。因为一个老品牌发展这么多年,它有着太多太多的品牌资产,何以取舍?坚定什么路子?“笔下有人命关天,笔下有财产万千”,路子错了,就是真金白银地砸下去。所以拿到傣妹火锅这个项目,我们的首要任务就是要去了解傣妹在消费者心中的认知到底是什么。

傣妹火锅,一个23年的经典老火锅品牌,创始人房亮先生创立品牌的初衷是希望能够以亲民的价格,让大众体验到吃火锅的快乐。 所以傣妹火锅自成立以来始终坚持走平价的模式,积累了一大批忠实的顾客,享誉大江南北。

在做品牌审计的时候,我们是从员工、消费者记忆中提取、发现傣妹的品牌资产。我们发现,不管是消费者还是企业的员工,孔雀都是最不可磨灭的记忆,是傣妹最深刻的代表。无论在门头还是装饰,孔雀都是傣妹的第一符号,它就是傣妹火锅积累了23年最珍贵的品牌资产。所以我们一致决定将傣妹的孔雀进行超级符号改造。

但是,我们在创作的时候才发现,要改造孔雀这个符号实在太难了。难就难在,我们不仅要做得时尚,更要做解决经营问题的商业设计。因为傣妹的超级符号不是在电脑屏幕里,不是在聚光灯下,也不是在美术馆里出现,而是在商业竞争环境中出现。

华与华有一个重要的理论就是“货架思维”;对餐饮企业来说,街道就是货架,门头就是包装。消费者能不能进店消费,有一个关键点,那就是他能不能第一眼看到你的门头,与你产生沟通交流。而好的门头就是要在街道上获得陈列优势,因为店外的注意率,就是门店的转化率。

所以我们创作超级符号的时候,首先创意的是怎么让孔雀这个符号既能继承傣妹的品牌资产,又能为门店带来陈列的优势。所有的胜利都是意志力的胜利,我们在创意的过程中找到了孔雀开屏这个文化母体,并将其进行私有化改造,创意出了孔雀开屏的超级符号。

▲ 傣妹的旧logo

▲ 傣妹的新logo

2. 超级门头一亮相,就成为整条街最亮眼的明星

我们把孔雀开屏的超级符号应用到门头上,让它闪动起来,放大了符号的戏剧性。创造惊鸿一瞥的视觉效果,在每一个城市最繁华的街道上,你都能看到傣妹火锅闪动的孔雀,它已成为整个街道最耀眼的明星。

因为人是一种视觉动物,对运动的东西远比静止的东西更敏感。我们把超级符号孔雀开屏以动态的形式放在门头上,消费者在远处就会被我们的门头吸引而驻足。而且闪动的店招具有可描述、可传播性,极大地降低了门店的传播成本。

▲ 傣妹的新旧门头对比

这样一个闪动的超级符号,就是黄金万两,就是生财大道。

2020年我们对傣妹火锅的超级门头进行了改善,由超级门头升级为超级门面。门面,就是傣妹的产品包装,我们打造的不仅是一个门头,而是一整个门面,让傣妹火锅在整个街道上马上被看见、消费者马上被吸引。

▲ 2020年超级门头重新升级为超级门面

3. 超级形象:打造傣妹品牌资产储蓄罐

同时我们也为傣妹火锅创意了一个品牌代言人——超级形象小傣妹。有了这个小傣妹,在品牌营销活动中就可以对小傣妹进行投资,以后我们花的每一分钱都会存在小傣妹这个超级形象上,直到50年之后都还能收到利息。而且每家门店都会标配一个小傣妹玩偶,让它跟着店员一起外出发传单,它每次都会被人争相合影留念,极大地提高了接单的效率。

小傣妹品牌超级形象的全面应用,加速了傣妹火锅品牌传播效率,降低了品牌传播成本,增加了品牌资产的积累。 X7SclcfWj+JVN5znuWeqmtQmwJ9hjfzAa4CG5OMQleMSk1gLulteGAErUQ/On3qf

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