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2014年7月，当时任职于美国佛罗里达州立大学的艺术教授欧文·芒迪（Owen Mundy）推出了一个名为“我知道你的猫在哪儿”（Iknowwhereyourcatlives.com）的网站，由此一夜之间成为网络红人。他推出这个网站的初衷，是为了做一个数据实验，运用世界各地宠物猫主人们不经意间提供的元数据（metadata）来精确定位宠物猫的位置。芒迪教授估计，当前，照片墙、Flickr和Twitpic网站上有超过1 500万张照片被标记为“猫”。这些照片的拍摄者浑然不知的是，数码相机和智能手机在每张照片中都嵌入了经度和纬度坐标。
芒迪教授意识到，如果社交媒体用户不通过适当的隐私设置来保护自己，任何人都可以访问这些照片的地理坐标。他说：“这不只是我的问题，这是数百万毫不知情的社交媒体用户的问题。”Iknowwhereyourcatlives.com上线时，使用了100万只宠物猫的快照，照片定位的误差不到8米。网站一经推出，迅速走红，如今，该网站上有530万张宠物猫的照片。
在网络上留下数据痕迹的，不只有这些网红宠物的主人们。我们生活在数字化的世界里，每个人都会在网上留下大量的数字面包屑，但不像《奇幻森林历险记》（ Hansel and Gretel ）的主人公汉塞尔和格莱特，我们往往是无意中留下它们的。
互联网上充斥着海量照片。2015年6月，照片世界（Photoworld，欧洲最大的照片公司CEWE的一部分）估计，在色拉布（Snapchat）网站上每秒钟分享的照片达8 796张。根据同一份报告，照片墙和脸书的用户每天分别会上传5 800万张和3.5亿张照片，更别提微博、瓦次普、汤博乐（Tumblr）、推特以及一大批照片分享网站。2016年，在备受期待的年度《互联网趋势》（ Internet Trends ）报告中，硅谷风险资本家、凯鹏华盈公司的玛丽·米克尔（Mary Meeker）指出，2015年大众平均每天向互联网上传32.5亿张数字照片。如今，全世界网民人数约为30亿，那意味着平均每人每星期上传了7.6张照片。
不只是照片，我们还在网上留下了大量关于生活点滴的数字面包屑。我们在推特上发推文时，就分享了我们在哪里、和什么人在一起、在做什么等信息。我们在领英（LinkedIn）上列出自己的受教育情况和工作简历。我们在脸书上将我们去的地方、听的音乐、喜欢的品牌、支持的组织、拥护的事业、喜欢吃什么和将来打算参加的活动等信息全都公之于众。除了主动产生和公开发布的信息，手机中的各种App也会记录我们的位置、和什么人打电话和发短信、怎样消磨时光和如何消费等信息。
我们每天发送5亿条推文，向脸书上传3.5亿张照片并点击57.6亿次“赞”，写1亿个博客帖子并在视频分享网站优兔中上传长达43.2万小时的视频。仅仅在推特和脸书上，我们平均每周就分享了12项信息。每一项信息都是一种可以公开使用的记录，记载着我们在哪里、要干什么。
在本章中，我们将看看通过分析每个人在网上留下的面包屑，可以获得怎样的洞察。
人们在互联网上留下的大量信息，早已引起了警方的注意。警方越来越多地运用数字线索来弥补缺失的信息，将数字面包屑作为办案时的有效参考。10年前，侦探们通过询问目击者和审讯嫌疑人来调查犯罪案件，但人们未必会说实话，也不一定会记得所有细节；今天，数字面包屑可以让警方发现决定性的证据。
2013年6月，纽约市警察局（New York Police Department，NYPD）的一个调查小组通过对脸书的监控，给杀害泰莎娜·墨菲（Tayshana Murphy）的凶手定了罪。墨菲是个18岁的女孩，在两个团伙爆发的一场纠纷中被歹徒抓住并杀害。整个事件没有目击证人，但纽约市警察局从脸书上的数字面包屑中找到了强有力的证据。如果换作10年前，这起案件的结局也许会完全不同。
案发当天，卡洛斯·罗德里格斯（Carlos Rodriguez）的脸书账户上贴出了两条消息。此人与一个帮派有关，该帮派就在受害人墨菲生活的格兰特公寓附近活动。他的第一条消息是：“我们一天中打了5场架，然后离开了。”第二条消息说：“有人爆了胆小鬼的头。”“胆小鬼”正是墨菲的绰号。
虽然该案没有真正的目击证人，两名男子还是被定罪了。2013年6月，24岁的泰夏安·布洛金顿（Tyshawn Brockington）被判二级谋杀。10个月后，23岁的罗伯特·卡特根那（Robert Cartagena）被以故意杀人罪定罪。
在卡特根那被判入狱后，人们发现监控社交媒体对纽约市警察局的调查至关重要。2014年6月，曼哈顿地方检察官赛勒斯·万斯（Cyrus Vance）发布了纽约市有史以来对帮派提出的最大规模的诉讼案。当局对来自晨边高地（Morningside Heights）地区的3个团伙共103名成员提出控告，指控的罪名包括2人涉嫌杀人、19人涉嫌非致命枪击，还有50起涉及枪击的其他案件。所有被告都被指控策划实施帮派攻击，属一级犯罪，这一指控的刑期是5年到25年。
为了搜集证据，检察官和调查人员遵循了一般调查的固定程序，包括暗中走访目击者和其他消息提供者、监听从监狱打出的4万个电话、梳理数百个小时的监控录像和电话录音。他们还开展了一项如今正日益普及的新型治安工作：审查超过100万个社交媒体页面。在该案的起诉书中，“脸书”一词被提到171次。
留下数字面包屑的不止个人，公司也一样。各公司在投资新产品、举办营销活动、建立合伙关系时，也会在网上留下关于它们战略意图的蛛丝马迹，而且这些痕迹可供所有人免费使用和分析。
我们在融文集团开展了一个小型项目，研究如何从招聘广告中提取公司间的竞争信息。我们分析了融文集团与业界另外3家媒体情报公司—Cision、沃开思（Vocus）以及律商联讯（LexisNexis）从2013年9月15日至10月15日在领英发布的所有招聘广告。我们按地理位置、招聘的职位类型以及对应聘者经验的要求来对数据进行分类，结果惊讶地发现，仅仅是剖析这4家公司的招聘模式，便找到了大量关于战略、运营焦点以及“企业DNA” （最早由美国管理大师、密歇根大学商学院教授诺埃尔·蒂奇提出，他把企业比喻为一种活的非自然生物体，与生物一样有自己的遗传基因。—译者注） 的信息。
这些数据透露的第一个事实是增长速度的差别。融文集团、Cision和沃开思当时的规模大致相当，但融文集团发布的招聘广告数量比另两家公司多出2倍还多，这表明融文集团的增长势头明显更强劲。沃开思和律商联讯的公开招聘数量相差不大，意味着两家公司的增长速度也比较接近。律商联讯的规模大约是融文集团的20倍，但发布的招聘广告数量与融文集团相当，其增长速度显然慢得多。
研究4家公司在不同地理区域发布的招聘广告，还能发现它们采用的市场策略迥然不同。Cision只在美国招聘，明显以美国为发展中心。沃开思的大多数招聘广告也面向美国发布，但也有少数面向菲律宾。这让我们大感惊讶。后来我们了解到，沃开思为了削减成本，将某些基础工作外包给了菲律宾。律商联讯有2/3的招聘广告在美国发布，其余的面向澳大利亚、加拿大和中国香港等使用英语的国家和地区。融文集团的招聘模式截然不同。我们在美国招聘的职员最多，同时面向许多其他国家招聘，在澳大利亚、加拿大、中国内地、法国、日本、马来西亚、荷兰、新加坡和英国都发布了招聘广告。从数据中可以清楚地看出，融文集团的运营比同行业其他公司更加全球化（见图1.1）。
图1.1 按地理区域对比招聘模式
在对招聘广告的研究中，我们发现了一个有趣的新模式。融文集团、沃开思和Cision大部分的招聘岗位是销售和市场营销，分别占各自招聘岗位总数的80%、80%和60%，但律商联讯在这方面比较落后，占比仅有44%。融文集团聚焦于增长的策略一览无余，因为我们发布的招聘销售与营销人才的广告数量，几乎抵得上其他3家公司的总和。而4家公司在工程设计人才上的投入的排名完全相反。律商联讯发布的招聘这类人才的广告数量和其他3家公司的总数相当，这表明它们正在投资开发新产品（见图1.2）。
图1.2 按职位类型对比招聘模式
分析招聘广告中对求职者工作经验的要求，又可以发现更多差异。沃开思和Cision两家公司较为平均地招聘拥有不同工作经验的职员。融文集团主要招聘入门级职员，而律商联讯几乎只招聘中高级管理人员。将律商联讯重点招聘中高级管理人员的数据与它们在产品研发上的投资的数据结合起来，可以看出它们正在经历变革。后来我们也证实了，律商联讯当时正在研发一个具有战略意义且覆盖全公司的新技术平台，为其未来的内容生产提供强大动力（见图1.3）。
图1.3 按工作经验对比招聘模式
上述研究仅仅是基于某个特定时间点的数据情况进行的。即便如此，其结果也明确反映了4家公司不同的发展前景。
招聘广告的价值不只体现在商业竞争的情报上。想象一下，如果你同时分析你的关键客户、重要供货商以及业内其他重要的利益相关者的招聘广告会是怎样的情形？招聘广告能以一种系统的、严谨的方式，帮助你了解竞争对手情况如何、应当在什么客户身上投资、该选择哪些供应商以及与哪些公司合作。
公司的另一种数字面包屑，源自公司内部人员在诸如领英、脸书等社交网络中建立的联系。如果你知道某家公司的首席执行官（CEO）突然在领英与众多收购型公司频繁联系，那当你听说这家公司将被收购时，就无须大惊小怪了。假如他联系的是高盛集团（Goldman）和摩根大通（JP Morgan），那就应该是在筹划首次公开募股（initial public offering，IPO）。在领英上，一个新的连接代表你与某位新客户、新合作伙伴或新雇主建立了关系，这种关系尚处在早期阶段，可能只是晚餐会上的一次见面。若是你与某家公司在领英上有了更多的互动，那就预示着你将与该公司频繁接触，不再是偶遇那么简单。
我有意尽可能谨慎地使用社交媒体。例如，最近我正在评估要不要以融文集团的名义收购一家来自乌拉圭的数据科学初创公司。几个月前，该公司的几位创始人在领英上与我取得了联系。我当时不太情愿，但为了不显得失礼还是接受了邀请。我们与公司高管举行了面谈，内容主要是评估一项有可能外包的工作。这件事本身并不是一个高度敏感的话题；但假如有人发现了我们之间的这种关系，随后认真研究那家初创公司，便会发现它以一个数据科学平台为中心建立了一个成功的开发者社区。如果这个举动重要到融文集团的高管都参与其中，那就不难推断出，依托数据科学平台建立一个开发者社区可能是融文集团重要战略路线的一部分。
深入了解乌拉圭的这家公司后，我们决定探索完全收购这家公司的可能性。为了开展尽职调查 （due diligence，是指企业在并购时，买方企业对目标企业进行的经营现状调查。—译者注） ，我用了整整16个小时从旧金山飞赴乌拉圭首都蒙得维的亚，去访问这个30人的团队。出差期间，我多留了个心眼，没在推特或脸书上发布我的位置。在此期间我们拍了几张合影，但没有人将照片发布在社交媒体上。这趟旅程前后，每每谈到这次出差，我都谨言慎行，有意模糊我们真正的行踪和意图。
公司的官方网站显然是了解公司内部情况的好地方。在网站上，你可以了解公司在重大客户身上取得的胜利、赢得的奖项以及其他重要成就。同样，高管团队的任何变化，都能在网页上一览无余。
公司使用其网站来与客户分享各种正面的更新消息。在此过程中，也会无意中向竞争对手和供应商透露这些信息。
2001年，我们创办融文集团时，我们最大的卖点之一是能让客户实时了解各种网页的变化情况。这是一项非常简单的服务，但客户很喜欢用它来掌握竞争对手的情况，这比他们过去采取的追踪手段精确得多。客户签约使用我们这种服务后，只要竞争对手一发布新闻稿、调整产品价格或者推出新的销售活动，我们就会立即通知客户。
公司官网发布的信息，都会经过专业人士的精心处理。单单研究官网上说了什么、没说什么，都可以分析出不少有关公司市场定位和战略意图的信息。
让我们看一看当今世界最大的4家高科技公司的官网主页，研究一下它们当时是如何给自身定位的。
2016年8月，苹果公司用一张最新款iPhone的照片占满了官网的整个页面。毫无疑问，那就是它们即将推出的新一代智能手机。iPhone已成为苹果的代名词，如今我们一看到iPhone，便会想起这家公司。
惠普公司（HP）在官网上发布的信息是：“3D打印的革命正在拉开序幕。”惠普将自己定位为一家建立在世界领先打印机公司的卓越传统之上、面向未来的创新型公司。
IBM官网的信息更复杂些：“IBM X-force正改变着应对和分享全球威胁情报（threat intelligence）的方式。”它们的定位似乎是以情报资讯为核心，为客户提供精妙算法来解决问题。
微软公司（Microsoft）出人意料地在其官网上炫耀一台崭新的平板电脑。它们的信息很简单，就是“介绍Surface Book”。显然，这家全球最大的软件公司急于摆脱仅仅依靠传统软件获得收入的局面，正想方设法拓展其他收入。通过推出Surface Book这款平板电脑，微软表明了与苹果的Mac和iPad一争高下的意图。
许多公司在官方网站上精心设计它们向公众发布的信息，极为重视与公众的交流和互动。仔细分析竞争对手官网上不断变化的内容，你能得到大量具有竞争力的宝贵商业情报。
随着社交媒体从20世纪90年代中期默默无闻的“访客页面”发展成10年后越来越受欢迎的在线社交中心，突然之间，许多公司再也无法控制与自家品牌和服务相关的舆论了。推特、脸书、领英等网站兴起，一种新的现实已然诞生：哪怕只是一位客户，也可以拟定舆论议程，而整个世界，都在一旁看着公司如何应对。
各公司通过网站展现希望给外界留下的印象。借助社交媒体，它们能够直接听到客户的声音，也可以实时了解公司用户在产品、客服等方面的满意度。图1.4展示了特斯拉（Tesla）与对标的同行业其他品牌汽车制造商，包括梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）、宝马（BMW）和奥迪（Audi）等，随着时间的变化的客户满意度情况。客户满意度是用网友在各公司脸书页面上表达的情绪来反映的。有意思的是，尽管特斯拉在各种媒体上频繁亮相，但客户满意度仍然落后。但其变化趋势向好，到2016年二季度，特斯拉的数值已经很接近其他汽车品牌。
图1.4 特斯拉与同行业平均客户指数对比
资料来源：融文集团。
社交媒体还很适合被用于评估品牌实力。图1.5显示了几个相互竞争的快餐品牌从2015年5月到2016年5月在推特和照片墙上留下的相关足迹。从饼状图上可以看出，在被社交媒体提到的次数上，麦当劳（McDonald’s）是仅次于它的竞争对手汉堡王（Burger King）的4倍，尽管其连锁店数量只有后者的2倍。同样从图1.6中可以看出，必胜客（Pizza Hut）被社交媒体提到的次数是其竞争对手达美乐比萨（Domino’s）的2倍，但餐馆数量只比后者多出50%。
图1.5 汉堡店品牌竞争
资料来源：融文集团。
我们还可以用社交媒体来了解品牌的战略焦点。看看汽车品牌阿斯顿·马丁（Aston Martin）和劳斯莱斯（Rolls-Royce）在2015年全年通过新闻和社交媒体报道产生的文字云 （word clouds，也叫“词云”，对网络文本中出现频率较高的“关键词”予以视觉上的突出，过滤掉大量的文本信息，使浏览网页者只要一眼扫过文本就可以领略文本的主旨。—译者注） （见图1.7、图1.8）。文字的大小表明了它们在多大程度上主导着人们的交谈。我们可以一眼看出两个品牌不同的优先发展战略。阿斯顿·马丁的文字云着重强调“名流”和代言，而劳斯莱斯则主要关注出口市场和工业。为了理解这种差别，我们还要了解，劳斯莱斯并不单单是一个汽车品牌，这家公司还着眼于推广一系列产品，包括航空发动机、电力系统和核电站。
图1.6 比萨店品牌竞争
资料来源：融文集团。
图1.7 阿斯顿·马丁的文字云
图1.8 劳斯莱斯的文字云
数字面包屑留下的另一条有趣的路径是搜索引擎营销（search engine marketing，SEM）或者所谓的每点击付费（pay-per-click，PPC）支出。因为网络搜索关键词可以实时拍卖，人人都能了解详细的清单和现行价格。市场研究机构eMarketer估计，2015年，搜索支出在总值高达581.2亿美元的数字广告支出的市场中占到了46%的份额，因此搜索支出也是追踪大部分公司时一项很有意思的标准。追踪观察竞争对手的搜索支出及其趋势，并按国家和产品系列来归类，可以提供无比宝贵的竞争洞察。表1.1估算了特斯拉与另外3家同行业竞争对手之间的搜索引擎营销支出，时间截至2016年二季度。值得注意的是，在网络广告方面，特斯拉的支出几乎为0。而宝马在这方面的支出，在各个大洲均超过所有竞争对手。
表1.1 按地区对比广告支出情况
资料来源：融文集团。
另一个常用的衡量商业情报的标准是网站流量。网站流量的数据不容易掌握，但还有康姆斯科公司（ComScore）之类的第三方公司提供估算网站访问量的服务，或者你可以使用谷歌关键词广告（Google AdWords）看看你公司的品牌被搜索的频率，然后将这一数据与竞争对手比较。如果App的下载量对你来说十分重要，推荐常用的第三方监测数据服务App Annie。网站流量、搜索量和App下载数量，都是市场对产品需求程度的衡量指标。
图1.9～图1.12是从App Annie中获取的几个受欢迎App的下载数量历史排名。将这一排名与同类别其他App进行比较，可以判断App的受欢迎程度。图中的排名变化，可以表明它是否处在上升阶段。
图1.9 Evernote的受欢迎程度
资料来源：第三方监测数据App Annie，2015年5月至2016年6月。
Evernote呈下滑趋势。
图1.10 Dropbox的受欢迎程度
资料来源：第三方监测数据App Annie，2015年5月至2016年6月。
Dropbox的表现相当稳定，但自2016年初开始有稍稍下滑。
图1.11 瓦次普的受欢迎程度
资料来源：第三方监测数据App Annie，2015年5月至2016年6月。
瓦次普在2015年二季度和三季度之间出现下降，而且此后一直没能恢复。
图1.12 色拉布的受欢迎程度
资料来源：第三方监测数据App Annie，2015年5月至2016年6月。
色拉布自2016年初开始呈现上涨趋势。
除了迄今为止讨论的各类数据，你还能够从很多其他的网络数据中找到宝贵的商业洞察。本书不打算为这些数据类型制作一份详尽的清单，因为行业与行业之间存在巨大的差异，很难对需要的数据进行统一。此外，新的网络数据不断涌现，进一步增大了整理这种清单的难度。因此，我只能再介绍少数几种可能包含与大部分行业相关的商业洞察的数据类型。
很容易想到的就是专利和商标的申请。这些数据在大多数国家可供搜索，不过公开日期和它们的最初申请日期相比会滞后数月。掌握专利申请情况，就能够了解竞争对手的战略目标。专利和商标的申请都既耗时又费力，有时还要投入巨大的财力。正常情况下，公司不会追求专利的申请，除非它认为某项专利极其重要。专利申请可能表示公司即将推出新产品，也可能源于新的挑战者对公司市场领域的入侵。研究专利申请的数据还可以辨别收购目标，某些情况下还可预测并购行为。
信用评级和公司财务状况同样值得追踪。许多公司定期了解它们的关键客户和新客户的这两项指标。信用评级是你了解供应商、合作伙伴和公司业务范围中其他公司情况的重要参考，但信用评级也存在滞后性，这一点是不能忽视的。
不幸的是，打官司现在基本上已经成了公司经营的一项常规事务，尤其在美国。关于诉讼的信息通常可以在网上得到，研究诉讼程序的好处可能是多方面的。首先，争议中的双方会披露一些其他情况下不能公开的信息；其次，诉讼可以表明公司在某些事情上有所收获或受到保护；最后，诉讼意味着当事的一方或双方存在财务风险。如果你的事业发展取决于一家被牵扯进官司的公司，那么你很有必要持续关注相关的诉讼案件。
在美国，船运公司必须在一份名为提货单（bill of lading）的文档上登记它们运输的集装箱中的货物内容，其他国家也有类似做法。这份公开的文档登记了进口商或出口商，还简要描述了集装箱中商品的类型或其商业价值。在诸如汽车产业之类层级与工序复杂的行业中，进出口数据是很有参考价值的，因为这些行业的厂家需要大批量运输原材料，通常还是长距离运输。举例来说，这些信息可以被用来预测特斯拉未来的销量。假如你知道特斯拉正在进口什么货物，便可以用这些信息与历史数据和原材料数据进行对比，进而据此推断将来会发生什么。例如，原材料的进口激增，意味着8个月后（这是原材料制造成整车通常需要的时间）会有相当数量的新车进入市场。
表1.2 需要追踪的数字面包屑列表
到目前为止，我们讨论了网络上的数字面包屑，既有个人留下的，也有公司留下的。在本章即将结束时，我将向你们展示，对这些痕迹进行简单的分析，可以产生多么巨大的影响。
这里的分析仅限于每家公司在其正式发布的新闻通稿的最底下插入的一行不起眼的小字。这是对公司的简要描述，通常被称为官方新闻通稿的“注脚”。
这种官方新闻注脚之所以很有意思，是因为它会非常扼要地描述公司正在做什么或者立志做什么，而且通常只有几句话。这些句子经过十分精心的考虑和设计，以传递公司的战略定位与意图。
研究苹果的官方新闻通稿注脚是件很有意思的事情，从中可以了解这家高科技公司15年来的历史。苹果在撰写注脚时十分注意，常常只用两三句话来描述公司业务。追踪观察这些注脚的发展变化，我们可以发现这家高科技公司的战略及产品焦点如何随着计算机和个人电脑设备的不断发展而演变。我们还可以看到苹果在经营举步维艰和取得辉煌业绩时如何选择注脚的语气与措辞。
1997年，苹果深陷困境。股票交易价格跌至10年的最低点，Macintosh电脑不合潮流，个人数字助理产品“牛顿”也失败了，公司要求其第二任CEO在两年内离开。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）被请回来拯救苹果，但公司当时深陷严重的财务危机，资金链断裂。不过，它们获得了最不可能伸出援手的公司的资助：死对头微软给苹果注资1.5亿美元，并承诺在未来5年为Macintosh平台提供Office Suite的支持，让苹果得以在市场中长期生存下去。
2000年1月，这种举步维艰的局面和对未来缺乏信心的情绪在苹果的新闻通稿注脚中一览无余：
20世纪70年代，苹果用Apple Ⅱ点燃了个人计算机的革命，在随后的80年代又以Macintosh重新定义了个人计算机。如今，苹果重新致力于实现其最初的使命：给人类带来最好的个人计算机产品，并支持全世界140多个国家的学生、教师、设计师、科学家、工程师、商界人士和消费者。
这份注脚首先回溯至30年前的历史成就，接下来转到“重新致力于实现其最初的使命”。苹果仿佛在告诉我们：“还记得我们有多么伟大吗？现在，我们正竭力变得像过去那般伟大。”
在后来的4年里，苹果经历了不少高低起伏。它在更新其产品组合方面取得了进步，但财务状况依然捉襟见肘。2004年，苹果以33%的稳定营收增长结束了长达7年的停滞期，创下了自1996年以来的最高营收纪录。在更新后的新闻通稿注脚中，这种不断增强的信心从字里行间透露出来：
20世纪70年代，苹果用Apple Ⅱ点燃了个人计算机的革命，在随后的80年代又以Macintosh重新定义了个人计算机。今天，苹果依靠其屡获殊荣的台式电脑和笔记本电脑产品、OS X操作系统、iLife和专业应用程序，继续引领行业创新。苹果还用其iPod便携式音乐播放器和iTunes网络商城来领导数字音乐革命。
苹果仍然紧紧抓住以前的荣誉不放，但在描述当前的状况时，其措辞明显变得更加大胆。值得注意的是，公司首次引入第三句话来着重描述iPod。而当时这个产品实际上已经推出了3年之久。在这以后，苹果在提到其新产品时，信心要比以前强得多。
2007年6月29日，iPhone问世，其突破性的设计与技术赢得了世人一波又一波的赞誉。苹果的营业收入达到了2004年破纪录时的3倍，好日子又回来了。公司的销售额和利润双双飙升，这也体现在新闻通稿注解的措辞中。2007年7月，苹果自豪地在注解中宣告了iPhone的诞生：
20世纪70年代，苹果用Apple Ⅱ点燃了个人计算机的革命，在随后的80年代又以Macintosh重新定义了个人计算机。今天，苹果依靠其屡获殊荣的台式电脑和笔记本电脑产品、OS X操作系统、iLife和专业应用程序，继续引领行业创新。苹果还用其iPod便携式音乐与视频播放器和iTunes网络商城来领导数字音乐革命，今年还通过具有革命意义的iPhone进军手机市场。
2010年5月26日，苹果的市值超过了微软。同年第三季度，苹果的营业收入首次超过了这位总部位于西雅图的竞争对手。2010年12月，苹果全面修订了新闻通稿的注脚。注脚的措辞和语气完全变了，不再沉浸在昔日的荣耀之中，取而代之的是积极乐观地描述当今的成就。过去的犹豫，被夸耀其“革命性的”和“神奇的”产品的语言所替代：
苹果设计了世界上最棒的个人电脑Mac，还有OS X、iLife、iWork和其他专业软件。苹果用iPods和iTunes领导数字音乐革命，用iPhone和应用商店（App Store）重新发明了移动电话，最近更是推出了神奇的iPad，定义了移动媒体和计算机设备的未来。
2015年4月，苹果成为全世界最有价值的公司，市值达7 700亿美元。其股票价格与1997年的最低点相比，上涨了24 500%。2015年6月，苹果再度重新撰写了新闻通稿的注脚：
1984年，苹果推出Macintosh，为个人的技术带来革命性的变化。今天，苹果用iPhone、iPad、Mac、苹果手表、苹果电视等产品引领着世界的创新潮流。苹果的iOS、OS X、手表操作系统、电视操作系统这4个软件平台，为用户在所有苹果设备上带来了无缝体验，使人们能够用上各种突破性的服务，包括应用商店、苹果音乐、苹果支付和iCloud。苹果的10万名员工正致力于创造全世界最好的产品，使这个世界变得比我们发现的更加美好。
这里的措辞，兜了一圈仍回到了原点：为了描绘苹果的传承，又把我们带回到它的历史成就上（见表1.3）。今天的苹果被描述为掌管着将设备、软件、平台、服务紧密结合形成消费者生态系统的全球王者。令人充满期待的第三句话，如今已被“使这个世界更加美好”替代，这种说法会让“果粉”们感到放心，但也会被对苹果持怀疑态度的人斥为傲慢。
表1.3 苹果新闻稿的简介分析列表
续表
通过对苹果的新闻通稿注脚进行分析，我们知道可以从公司在网络上留下的痕迹中找到多少信息。这个世界已经改变。如今在网上俯拾皆是的信息，在几年前根本难以想象。互联网已变成一个巨大的商业情报宝库，等待着我们随时去发掘。
我们将在本书接下来的内容中，分析数字面包屑能够怎样改变公司的决策以及运营和管理方式。