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2016年4月25日，负责撰写硅谷生态环境新闻的科技博客“Venture Beat”报道，苹果公司（Apple）在公布第一季度财报的当周解雇了所有招聘顾问。此举被视为不祥的预兆，苹果在隔天公布了财务数据，表明营收下滑了13%，这是13年来苹果首次出现负增长。随即苹果的市值蒸发了58亿美元，几乎等同于德国宝马汽车公司的市值总额。
本书将描述企业与大众在网络上留下的具有洞察价值的信息，即所谓“数字面包屑” （digital breadcrumbs，在互联网中，数字面包屑为用户提供了一种追踪返回最初访问页面的方式，告诉访问者他们目前在网站中的位置以及如何返回。——译者注） 。招聘广告、社交媒体、博客、专利申请都是具有远见的信息来源，这些信息能够让我们了解到一家公司的投资情况、用户满意度以及公司未来的市场地位。这些信息有着显而易见的价值，却往往没能得到充分利用。本书将会用实例来表明，那些确实注意到这种新资料类型的人，将会更加明确地把握自己身处的竞争局势，并取得其他对手难以企及的优势。
本书将提及许多早已开始运用外部数据洞察的组织，详细地讲述它们如何改善决策方式，并取得竞争优势。
纽约警局的脸书监测小组能够利用脸书中的信息，在没有任何目击者的状况下，追查帮派斗争中杀害无辜青少年的犯人并将其定罪。
优兔（YouTube）早期将自家与竞争对手的媒体报道进行对标，了解自己的品牌吸引力。媒体提及优兔的次数在早期就遥遥领先，这预示着优兔会在网络视频领域成为赢家。
美国零售商RaceTrac利用外部数据，提高了营业额预测的准确度。该公司抓取了通常不会被列入预算考量的外部领先指标，减少了15%的预测误差。
瑞典手表品牌丹尼尔·惠灵顿（Daniel Wellington，DW）使用照片墙（Instagram）作为主要的营销平台，仅用4年就从一家微不足道的公司，摇身一变成为销量超过劳力士的知名品牌。丹尼尔·惠灵顿动员客户成为自发的品牌大使，充分展现了新一代品牌“善于社交”的特点，也完全发挥了在现在的网络世界爆红的潜力。
印度国产通信软件Hike Messenger用了不到3年的时间，用户数超越脸书，成为印度第二受欢迎的通信软件，仅次于瓦次普（WhatsApp）。它的秘密武器就是精准的社交媒体分析工具。分析的结果会反馈给产品研发部门，用以开发新的功能。
殷拓集团（EQT PARTNERS）是欧洲投资界的巨头，它们打造了先进的数据科学工具“母脑”（Mother Brain），用以找出拥有潜力的初创公司，而它的基础便是包括招聘广告、媒体报道和社交媒体讨论内容在内的数字面包屑。殷拓集团希望能够运用先进的软件，通过监测网络资讯，比竞争对手更早地找到欧洲最具前途的新创公司。
社交媒体也能用于预测选举结果。2016年，融文集团准确预测了英国脱欧公投的结果，以及特朗普在大选中的胜出。传统民意调查在上述两项调查中都获得了相反的结果，这表明网络分析能够更准确地分析局势。
大多数公司至今仍没有系统性地运用外部数据，反而更加专注于对公司财务数据等内部数据的分析。这样的经营方式是十分被动的。内部数据是历史事件的最终结果，只根据上一季度的财报来经营一家公司，就好比只看着后视镜开车一样。
本书的主要观点是，为了适应全新的数据时代，决策的方式也要进行大幅度的革新。网络改变了我们的生活方式，但企业的决策方式却依旧停滞不前。
本书提出了一种新的决策典范，称为“外部数据洞察”，这个方法要求公司密切关注并分析公司生态环中的竞争对手、客户、供应商以及其他参与者在网络中留下的数字面包屑，重点关注预期将出现的竞争局势的变化。
这种决策方法脱离了KPI、财务数据、年度计划和季度财报等旧有的典范，将决策重点从企业自身转向了产业发展，并实时地关注市场发生的改变。
为了分析网络中海量的数据，一种全新的软件将应运而生。这种软件之于外部数据，就如同商业智能（business intelligence，BI）软件之于内部数据。在本书中也称作“外部数据洞察”。
商业智能主要关注的是个别企业的运营指标，这些数据大多是落后的，而外部数据洞察则更关心竞争局势的即时变化，使企业能够更好地预测将会出现的威胁与机会。
上述两种软件需要的数据类型差别巨大，商业智能软件需要的数据大多是结构化的表格与数字，而外部数据洞察软件则必须分析文本，并要在大量非结构化的数据中寻找模式。因此，外部数据洞察软件相当依赖大数据、机器学习和自然语言处理的技术。
外部数据洞察将成为公司高管手中更具深度的管理工具。有了它，高管们能够将眼光放远，不再仅限于自家公司数据，而是能够实时了解整个产业的发展。借助云端和现代数字科学技术强大的运算能力，所有能够造成影响的外部因素都会被量化并分析，实际运用到波特的五力 （Porter’s five forces，由迈克尔·波特在20世纪80年代初提出，又称波特五力模型，五种力量分别为供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同行业竞争的竞争程度。—译者注） 分析中。
我写下这本书，是因为我相信外部数据洞察会以企业的策略与决策为核心，构建出未来几十年的思维模式。外部数据洞察从被大部分人忽视的数据中汲取了具有远见的宝贵洞察，所有的数据都来自第三方，不会受到企业内部意见的影响。利用这些数据与竞争对手进行实时的对标，能够为运营团队、管理层甚至整个公司创造出惊人的价值。
我们生活在一个被数据淹没的世界，但大量的数据仍然被忽视。我们可以选择继续忽视这些数据，甚至可以把它们当作噪声过滤出去，但也可以把它们视为新的机会好好利用。分析网络中的外部数据，能够找到在内部资料中难以找到的宝藏，帮助我们更好地决策。我相信在未来的几年内，大多数企业将别无选择，只有愿意投入成本运用外部数据洞察的公司，才能够做到与时俱进。
本书的第一部分将会描述新的数字时代出现的改变，以及如何从新的网络数据类型中发掘具有远见的洞察。
在第二部分中，我们会探讨当你能够运用产业的实时数据时，决策环节会发生的改变。
第三部分会提供目前使用外部数据洞察的简易入门架构，并概述每一阶段如何具体运用外部数据洞察。这一部分也会包含行政决策、营销、产品开发、风险管理与投资中运用外部数据洞察的实例。
第四部分将阐述当下亟待解决的技术难题，对新的数据类型作出展望，同时也提及外部数据洞察普及后可能出现的问题。
外部数据洞察尚处于萌芽阶段，在发挥它的全部潜力之前，我们还有很多东西要学习。本书包含了很多创新企业活用外部数据洞察的成功故事。
我希望本书能够启发读者，以更系统的方式，善用外部数据。也希望本书能够让企业在决策方式的革新上迈出第一步，揭开适应新的数字时代的序幕。