下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
不同学者对休闲与旅游需求的解释不尽相同，各学科、各学派不同角度的阐释可以帮助我们更加全面地理解休闲与旅游需求。经济学家认为，需求是消费者在一定时期的某个特定价格水平上，愿意并且有能力购买的商品数量。需求表明了某种商品随价格变化而其他因素不变情况下，个体在每段时间内愿意且能够购买的商品数量。此定义引入了弹性概念，解释了需求与价格或其他变量之间的关系。心理学家从动机和行为的角度看待需求，认为需求是个体在生理或心理上感到某种缺失或不平衡而力求获得满足的一种内心状态，它是个体进行各种活动的基本动力。心理学对需求的定义侧重于揭示游客的内心以解释性格、环境和需求之间的关系。地理学家的定义除了价格之外，还包含时空等其他影响因素。
休闲与旅游需求是指个人的休闲旅游动机与开展实际行动的能力之间的相互关系，可以被分为三种基本类型：一是有效或实际需求。这种需求是那些真正参与休闲与旅游的人或者正在参与准备过程中的人的实际数量，大部分旅游数据中的需求是指实际有效需求。二是抑制需求。这种需求是指人们有休闲与旅游需求，但是受某些因素影响而暂时无法满足休闲与旅游需求。这种需求在日常生活中非常普遍。抑制需求又分为潜在需求与延期需求。潜在需求是指如果某些因素发生改变，例如闲暇时间增多，则会在未来某一时间参与旅游的需求。延期需求是指因为供给环境中的某些因素影响导致需求延期。比如景区接待人数达到上限、天气原因或自然灾害（例如地震）等。延期需求是可能在未来某一时间发生转变的有效需求。三是没有需求。不想或不能进行旅游的人构成了没有需求。但没有需求并不是绝对的，在一定条件下可以转化与改变。例如个体工作十分繁忙，长时期内都没有旅游需求，但假如条件改变，如工作变轻松、收入增加等，没有需求就可能变为有效需求。
从上述需求类型可以看出，需求状态并非绝对的，可以相互转化甚至替代，这就引出了新的概念：需求替代，指一项活动的需求被另一项活动替代。如参团游的需求被自由行替代。需求重新定位指需求的地理位置被改变。比如“黄金周”出游人数井喷，不少游客将目的地由热门的九寨沟改为较冷门的毕棚沟。此外，新的旅游设施供给开放，也会从同质化的设施处吸引需求，从而导致需求重新定位或产生新需求。
谢彦君将旅游需求定义划分为旅游需求与旅游者需求两方面。前者是指在一定时期内，核心旅游产品的各种可能的价格与在这些价格水平上潜在游客愿意并能够购买的数量之间的关系。后者是指在一定时期内，组合旅游产品的各种可能的价格与在这些价格水平上潜在游客愿意并能够购买的数量之间的关系。具体而言，旅游者对某一目的地的需求是由该旅游者的出游偏好和客源地与目的地间的阻力共同决定的
。偏好可以看成一个人的出游倾向，一定程度上反映出旅游者的个人喜好，例如喜欢何种旅游体验类型以及何种旅游目的地等。个人偏好由旅游者人格心理特质、社会经济状况及旅游动机等决定。阻力与该目的地的吸引力因素有关，它是由一系列因素共同决定的，包括经济距离、文化距离、目的地旅游服务成本、目的地服务质量、广告和促销效应以及季节性因素等。综上所述，旅游者对某一目的地的需求可以用函数表达为：D=f（P，R），其中D为旅游需求（Demand），P为旅游者偏好（Preference），R为需求阻力（Resistance）。
影响需求的因素是多种多样的，既有内部与外部因素之分，也有客观与主观因素之分。同时，消费者的决策过程包含了一系列的思维活动与心理评估过程。因此，影响旅游消费者决策的每一环节的因素都能成为影响最终休闲与旅游需求的因素。常见的影响因素有心理因素、经济因素、社会因素和其他因素。
影响旅游需求的心理因素包括多个方面，当心理达到某种状态或有了某种期望时，旅游需求就可能会增强。以下列举一些影响旅游需求的心理因素
：
（1）逃离世俗的心理需求。这是逃离所谓世俗世界的一种愿望，休闲旅游能带给人心灵上的放松，从而达到短暂逃避现实世界的目的。
（2）强化家庭联系的心理需求。假期常常可以让家庭成员之间重建彼此的亲密关系。枯燥烦闷的日常生活会让人产生疲倦感，给家庭关系带来一定的负面影响，而外出度假则为家人提供了一起放松玩乐的机会，可以增强彼此间的情感联系。
（3）社会交往的心理需求。对个体而言，休闲度假有时是一种重要的社交平台，可以跳出惯常环境下的角色扮演，在不知道彼此背景的情况下，通过短暂的共处来分享体验，从而增强社交联系。有旅行社专门推出了针对不同兴趣爱好的专项旅游产品，例如摄影、网球、葡萄酒、户外运动等，吸引志趣相投且愿意彼此分享经验的旅游者。
（4）自我实现的心理需求。旅行不仅让人们有机会体验自然景观、地域文化及民俗风情，还能带来对自我价值的发现。有时，寻求自我是旅行的直接目的，或者自我发现的过程伴随着旅途的进行而悄然发生。当旅行结束后，个体的人生观或对事物的看法可能会与之前有所不同，可能变得更加豁达、开朗、乐观。
（5）实现愿望的心理需求。实现个人梦想的心理需求可用来解释人们对主题公园的偏爱，主题公园为人们提供了自我圆梦的可能。比如5D影院可以让人体验太空旅行，VR（虚拟现实）/AR（增强现实）可以让游客成为绝地武士，而对于拥有王子和公主梦的游客而言，迪士尼主题乐园是一个不错的选择。
（6）购物的心理需求。尽管购物的理由看起来平淡无奇，但事实上它有时甚至是影响旅游需求的主要原因。购物在我国出境旅游支出结构中占比最高，尤其是到日本和韩国的游客购物支出在全部旅游花费中稳居第一，以至于日语中的“爆买”一词被专门用于形容中国游客的购物行为和超强购买能力。
心理因素影响着人们旅游需求的产生，也影响着人们对旅游类型的选择。实际上，这种选择也反映了个体的自我认同，或决定的优先序列，最终产生的旅游需求可能是个体某项需求的直接反映，也可能是多种心理因素综合影响下的最优选择。
1.经济水平
经济影响着诸多相互关联的因素，社会经济发展水平是影响旅游需求的关键性因素。不同的经济环境导致了地区差异，有的地区成为主要的客源地或目的地，有的地区则处于旅游发展的初级阶段。经济条件的差别也导致了个体旅游需求的差异。纵观旅游发展历史，旅游的兴衰与经济发展紧密相关。罗斯托（Rostow）将国家经济发展划分为五个阶段，并分析了其对旅游的影响（见表3-1）。
表3-1 经济状况与旅游发展
从表3-1可以看出，经济发展水平越高，旅游需求越大。在经济富裕的环境下，人们更加注重身心健康并有更多时间进行消遣和旅游活动。旅游目的地的外汇汇率也会对客源地的旅游需求产生影响。交通运输业的发展使人口移动能力相应提高，外出旅游更加便捷。截至2019年底，中国高铁营业总里程达到3.5万千米，居世界第一，“八纵八横”主通道将全国各地紧密贯通，物流、人流、资金流、信息流变得更加畅通，让旅游出行说走就走。
2.收入与就业
旅游首先需要资金支持，只有具备一定的收入才能参与。收入与就业联系紧密，是影响休闲与旅游需求水平的重要因素之一。总收入通常不足以反映可用于旅游的花费，因此常用可支配收入（减去个人所得税、基本生活支出等后所剩收入）作为衡量可用于旅游活动的花费指标。收入增长不仅意味着国民的富裕化，还间接影响着国民文化素质提升、期望寿命延长、消费观念进步等一系列重要指标。研究表明，当家庭收入处于较低水平，收入主要被用于购买基本生活必需品时，家庭成员外出旅游的可能性极小。当家庭收入水平超过某个临界点，在满足基本生活需求后剩余较多，该家庭用于旅游的支出就会快速增长。UNWTO（世界旅游组织）研究表明，人均GDP（国内总产值）与旅游需求表现为强烈的正相关关系，人均GDP达到2 000美元时，旅游将获得快速发展；人均GDP达到3 000美元时，旅游需求出现爆发性增长；人均GDP达到5 000美元时，则进入成熟度假旅游经济和大众旅游时代。2019年我国GDP达到14万亿美元，人均GDP近1万美元，国内旅游人数达到60.1亿人次，人均一年出游4次，标志着旅游已经成为人民幸福生活的必需品。
旅游和收入之间的关系较为复杂，收入极高人群或收入极低人群对旅游需求的影响都非常明显，但中间收入水平人群的细微差异对旅游需求的影响却并不明显。就业者和失业者在旅游需求方面存在明显差异，失业对旅游需求数量的负面影响非常显著，但就业的不确定性也会改变需求的特征。在经济萧条时期，一个国家的失业率往往能反映出这个国家的旅游业状况。
3.产品价格
价格是商品价值的货币表现，是影响消费者购买决策的重要因素。对潜在消费者而言，价格是一个指示器，意味着商品的潜在效用并诠释顾客的购买能力。在其他因素不变的情况下，消费者在某一特定的时期内愿意并且有能力购买某种商品的数量会随着该商品价格的变化而变化。按照一般经济学理论，普通商品的需求量与其价格之间存在着反向变动的关系。旅游商品亦适用该规律。首先，旅游商品与其他商品之间有着某种替代关系。其次，人们收入的增长总是有限的，从而使价格的提高成为制约旅游消费的因素。但旅游商品是一种特殊的服务型商品，当其在一定历史时期尚没有成为人们生活必需品时，旅游需求与产品价格之间的关系，就不会表现为如此单一的线性规律。在商品流通领域，总会存在一些用于表示人们社会身份的炫耀性消费，还有一些靠价格暗示其社会价值的商品，加上人们在理解商品质量与价格的关系时存在定式化倾向，就会使上述一般规律出现悖反的情况。
如果将旅游商品进一步细分为提供不同利益的旅游产品，则会出现旅游需求分异性的表现：一部分属于旅游过程中购买的追加利益，如交通、食宿等；另一部分属于满足旅游者核心旅游需求的项目，如对观赏对象的需求。提供追加利益的商品与旅游需求的关系可能与上述一般需求规律相吻合。而满足旅游者核心旅游需求的产品，其需求规律在一定的情况下可能会出现悖反。例如，在某些情况下，旅游产品价格上升或下降都会导致需求量的减少。出现这种情况的原因可能是：一方面，核心旅游产品提供的利益客观性较差，对利益的判断常常因人而异；另一方面，核心旅游产品垄断性较强，缺乏可替代的竞争品，其刚需特点逐步培育了人们对此种产品的刚性认识，并习惯于把价格作为衡量其价值的主要信号。因此，当产品价格过低时，人们会怀疑其价值，担心“便宜无好货”；反之，如果价格过高，又会超出大部分人的支付能力。只有价格适中，符合市场供求状况，才能使需求最大化。讨论旅游产品价格对需求的影响时，并不是指单一旅游产品的定价，而通常是指综合的旅行成本，包括交通、食宿以及游客在目的地开展各种活动的成本，部分活动项目价格的变化也会影响需求的变化。个体对综合成本内各项花费的认识也会不同，如果游客对交通成本较为敏感，则出行交通的价格将直接显著地影响其旅游需求。
1.政策因素
政策在很多方面影响着旅游需求。例如，政府对旅游设施兴建与规划具有较高参与度，从而直接影响了旅游吸引物的建设，从源头影响旅游需求的产生。政府针对旅游的政策宽松程度也会影响一个地区旅游市场的活力。例如，某些地区政府为了大力促进旅游，为民众安排更多的公众假期，同时设立节假期间高速公路免费通行等政策，从而促进了旅游需求的产生。政府可以通过各种政策措施调控旅游需求，例如通过控制签证、护照或旅游税收等，就能促进或限制旅游需求。
2.人口因素
影响旅游需求的另一个社会因素是人口，包括人口数量和人口构成。比如人口年龄结构对旅游业会产生长期的影响。首先，随着人口老龄化问题的日益严重，参加旅游的老年人口会越来越多，而对于旅游行业来说，潜在的劳动力数量将会减少。因此，企业需要支付更高的工资以便争夺有限的劳动力，经营成本将会增加。其次，如果市场主要由收入较为固定的老年人组成，那么这种结构将影响其对度假产品的支付能力以及产品的发展趋势。此外，个人受教育程度、家庭生命周期、职业等也是重要的影响因素。
1.闲暇时间
闲暇时间又称为自由时间，表现为个人可随意支配的时间，也就是个人全部时间减去法定就业工作时间、必需的附加工作时间、满足生理需要的生活时间、必需的社交活动时间之后所剩余的时间。然而，并非所有闲暇时间都可被用于外出休闲旅游，还需考虑闲暇时间的集中度。平日里的一些闲暇时间通常量小且零散，不可能被用于外出旅游度假，只适合休息或在惯常居住地范围内开展日常休闲活动。只有相对集中的假期如周末闲暇、公共假日以及带薪假日等才有可能让人们进行远途旅游。
2.目的地形象
目的地形象对需求的影响实际是通过旅游产品的营销而对消费者产生的影响。科特勒等人认为需求的产生过程是消费者对价格、宣传渠道、产品营销刺激等做出的反应
。影响产品评估的最主要因素是目的地本身以及潜在消费者对于目的地所形成的形象感知。Gartner将目的地形象地定义为因某个特定目的地的认知形象而对其形成的态度、感觉、观点和想法
。形象实际上是现实在消费者头脑中的映射，是个体对外部刺激产生的分析和处理结果。旅游目的地形象不仅影响个人感知，也影响态度的形成和购买决策。有两个关键的因素使目的地形象对需求的形成产生作用：第一，旅游的无形性意味着在旅游者亲身体验旅游目的地之前，目的地的形象是旅游者对目的地的唯一感知与唯一评价依据。第二，旅游业生产和消费不可分离的特性意味着一旦旅游者到达目的地，先前的形象感知会立刻因为他们的亲身体验而发生修正或改变。
为了准确认识目的地形象对需求的影响机理，需要了解目的地形象的特征与形成机理。按照形象形成的过程，目的地形象被划分为原生形象、引致形象与复合形象三类。在没有明确具体休闲旅游需求时，游客头脑中会产生一系列的旅游目的地作为可选方案，并在心目中形成由过往经历或教育影响产生的旅游目的地形象，即原生形象。休闲旅游动机形成后，旅游者决定发起旅游行为时，会有意识地搜寻可选目的地的相关信息，并对各类信息进行加工、比较、分析和选择，进而形成引致形象。旅游者通过对可选目的地的旅行成本与收益及形象进行综合比较，选择适合自身实际的目的地，做出购买决策并实施旅游活动，行程结束后将自身体验与以往知识相结合，形成对目的地的复合形象。目的地形象的形成过程与旅游者被动接受外部信息及主动获取信息的过程密切相关。Gartner认为目的地形象的形成是基于旅游者的三个信息来源，包括诱导因子、原生因子和自主因子
。诱导因子受外部因素控制，比如营销刺激信息。原生因子是个人经验、以往的消费体验或者依赖的信息来源。自主因子主要来源于媒体或者流行文化，例如大众流行趋势与网络口碑。自主因子具有较强的说服力，它们可以迅速改变旅游者对目的地的形象感知。因此，目的地形象对需求的影响可以被看成一个由浅入深的作用过程。游客在决策过程中对目的地形象感知所产生的一系列变化都会最终影响需求的形成。
3.流行趋势
一些非主流社会趋势的变化也会对旅游需求产生一定影响。例如流行时尚对旅游的影响，最典型的就是影视取景地或故事发生地，很可能会随着影视作品的热映而吸引大批游客。以电影《勇敢的心》为例，这部电影上映并取得票房成功后，苏格兰的旅游业也随之火爆起来，尽管很多镜头其实是在爱尔兰拍摄的。旅游研究报告显示，这部电影推出一年后，从英国其他地方到苏格兰旅游的人数增加了14%，而此前一年的游客增长率仅为6%。热门电视剧的播出同样会促成一些新的旅游产品和旅游需求。在很多方面，流行文化和旅游业之间都有着千丝万缕的联系。旅游推广机构对电影的重视从新西兰旅游部所做的努力中可见一斑。电影《魔戒》大获成功后，新西兰旅游部以此为素材做了一系列推广（例如100%PureNewZealand），不仅把《魔戒》中的取景放到了其官方网站上，还推出了与电影相关的系列旅游产品，如在新西兰北岛怀卡托附近的玛塔玛塔等地开辟了哈比人农场等。《疯狂的石头》《少年的你》《失孤》《火锅英雄》《从你的全世界路过》等一系列电影助推了重庆成为网红旅游城市。除了电影、电视剧，流行综艺节目、纪录片和真人秀也能推动某些地区的旅游发展，如《舌尖上的中国》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》（第五季起改名为“奔跑吧”）等节目播出后，与节目有关的黄土高原、新疆吐鲁番、云南建水古城等地就吸引了不少游客。