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3.3 销售预测方法 |
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销售预测用于制订销售计划，其准确性关乎企业的经营业绩甚至生存状况。因此，销售预测对于近代企业经营尤为重要。若方法得当，销售预测准确，则企业在经营中能够极大地降低成本、提高利润。
判断法是指在缺乏适当的历史性数据、引进新产品或科技、外部环境有重大变革的情况下，企业依赖营业人员或管理人员的经验判断，以获得销售预测值的方法。对通过数量方法所求得的预测值，判断法可以提出适当的修正。较为成功的判断法有下列几种：
1.销售人员意见法
销售人员意见法（也称“由下往上”预测法），是指根据对市场需求最敏锐的销售人员所提出的意见来进行销售预测。销售人员意见法根据企业销售人员、代理商与经销商的意见编制销售预测，将企业的各种产品的销售预测进行汇总而得到销售预测值。由于企业的销售人员、代理商与经销商最接近顾客，故由下往上的预测很接近市场的真实情况。
当然，受销售人员个性的影响，存在过于悲观或乐观的看法、季节性商品的销售波动大等情况，预测值不可避免地存在偏差。因此企业除了要求销售人员认识到合理的预测方法与预测的重要性外，决策者还要根据预测值、历次数据进行核对和修订。
销售人员预测法的预测结果除了很接近市场的真实情况外，由于预测方法简单，又不需具备熟练的预测技术，因此被许多中小型企业采用。
2.主管人员意见法
主管人员意见法（也称“由上往下”预测法），是指依据较有企业整体经营理念的主管（销售总监、厂长等）所提出的意见来进行销售预测的方法。
不同企业拥有不同层级的销售主管，有些只有一位，有些则有几层。主管人员是指企业的最高经理层。
将高级主管人员与销售人员的意见综合起来，对销售预测更有帮助。因为高级主管拥有多年的产品销售与经营、生产的经验，但对于一线最新情况的了解却不如基层销售人员，因此将二者的意见加以归并和综合，可以进一步修正销售预测，包括国际国内的产品发展动向、相关新技术开发方向、跨界竞争者可能出现的领域、本公司开发策略及开发动向、本公司运营策略及运营方针等。
主管人员预测法首先由总经理根据国内外经济动向与整个产业市场的规模加以预测，然后估计企业的产品在整个市场中的占有率，再根据所得到的资料，拟订公司产品的销售预测。
在正式公布销售预测之前，先要与销售、生产与财务部门主管广泛交换意见，每一位主管应尽可能提供正确的资料并支持总经理的立场。意见交换之后，由总经理对整个企业的销售预测加以细分，进而预测各个生产部门或各种特殊产品的销售量。
由上往下的预测是由总经理拟订各生产部门的销售预测，作为各生产部门下年度的销售目标。故由上往下的预测若能与企业内所推行的目标管理相互配合，则可取得相得益彰的效果。此外，由上往下的预测方法简便，整个预测所费时间不多，费用也不高，故许多中小型企业乐于采用。
3.专家意见法
专家意见法是指聘请相关领域的产业、学界、研究单位的专家，集体讨论编制销售预测。当销售环境或经济环境发生变革或出现科技变迁时，可以运用专家意见法来进行销售预测。
4.市场调查法
市场调查法是指根据对市场信息搜集调查得到的数据，进行销售预测的方法。市场调查通常包括下列五项步骤：设计问卷→选择市场调查方式→抽访调查对象→统计分析结果→得出调查结论。
5.德尔菲法
德尔菲法，也称专家调查法，1946年由美国兰德公司创始实行，其本质是一种反馈匿名函询法。大致流程是在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的意见。
其过程可简单表示为：匿名征求专家意见→归纳、统计→匿名反馈→归纳、统计……若干轮后停止。
通过德尔菲法可以得到产品需求的长期预测结果，但这种方法耗时较长、成本较高，对人员的要求也较高。
天真预测法是指以前期的实际值或成长率作为下期的预测值或预计成长率的预测方法。
天真预测法的计算公式有下列两种：
（1）明年的预计销售=今年的实际销售；
（2）明年的预计销售=今年的实际销售×（今年实际销售÷去年实际销售）。
天真预测法是最为简单的预测方法，只要根据今年与去年的销售实绩就可得到明年的销售预测值。这种预测方法简便高效，费用又低廉。如果企业未来的市场运营情况变化不大，这种预测方法十分有效；如果未来市场运营情况变化较大，这种预测方法就需要利用其他预测方法来校验。
时间数列分析法是指根据时间推移所呈现的历史性数据，进行销售预测的方法。倘若能找出销售随时间变化而变化的规则，则依照这种规则，就可推算出未来的销售情况。影响时间数列预测值的因素甚多，大体上可归纳为下列四种：
1.长期趋势
长期趋势是指随着时间的推移，时间数列呈现递增或递减的长期倾向。例如：人口数量、收入等通常呈现递增的长期趋势；而原始森林覆盖面积、野生动物的种类数量、人口出生率等通常呈现递减的长期趋势。
2.季节变动
季节变动是指时间数列随着季节的推移而呈现以一年为周期的规律性变动。季节变动发生的最重要原因是四季气候不同，如夏季的西瓜产量和销量均较高。
3.循环变动
循环变动又称“阶段性变动”，是指时间数列呈现以一年以上（或三四年，或五六年）较长时间为周期的反复变动。例如：某年某种产品价格较高，如果人们受价格吸引而加大产量，之后的某个时间又会因为市场销售的同类产品太多而不得不降价，呈现出一种循环变动的状况。
4.偶然变动
偶然变动是指时间数列呈现不规则的变动，其发生的原因主要是天灾、人祸等突发事件。这种无法事先预料到的偶然变动不能用长期趋势、季节变动或循环变动来加以解释，故无法进行预测。
关联性预测法是指首先确认相关变数，然后预测相关变数的值。换句话说，根据相关变数历史资料的因果关系，建立回归方程式，以多个独立变数的数列来预测相关变数的数值。