二、旅游市场细分

旅游市场细分是在旅游市场调研和预测的基础上，依据旅游者需求的差异性，把一个整体旅游市场划分成若干个旅游者群体的市场分割过程。市场细分后的每一个旅游者群体都具有相似的需求和购买行为特征，每一个旅游者群体就是一个细分市场。进行旅游市场细分，旅游经营者可以更清晰地认识市场，通过对旅游者的各种特性进行整理、观察和分析，进而发掘新的市场机会，开发出新的、富有吸收力的目标市场。通过市场细分，旅游企业能更加详细地、动态地掌握目标旅游者的需求，有的放矢，制定不同的旅游产品、价格、渠道、促销等营销组合，以更好地满足各类旅游者的需求。

市场细分的依据是旅游者需求的差异性。从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性可以表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，我们可按照旅游者的地理因素、人文因素、心理因素及行为因素四个方面对旅游市场进行细分。

1.按地理因素细分

按地理区域进行市场细分，是指旅游经营者按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域的角度研究各细分市场的特征。其主要理论根据是：处于不同地理位置的旅游者，对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业所采取的市场营销战略、市场营销策略也各有不同的反应。按地理区域进行市场细分主要有以下几种具体形式：

（1）按主要地区细分。世界旅游组织（UNWTO）将国际旅游市场划分为六大区域：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者人数最多，国际旅游收入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区。

（2）按国家、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准。把旅游者按其国别划分有利于旅游地或旅游企业了解主要客源国市场情况，从而使旅游经营者能针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，从而提高市场营销效果。

（3）按气候细分。各地气候的不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。从国际旅游市场看，凡气候寒冷、缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游。这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因。根据气候特点的不同，企业可以把旅游市场细分为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区、寒带旅游区等。

2.按人文因素细分

旅游者的人文因素特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍等。这种细分方法较为常用，因为这些指标都与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的人文因素比其他因素更容易测量。因此，对旅游企业而言，这些指标是十分重要的细分依据。

（1）按年龄细分。消费者在不同的年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此，旅游企业可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场，比如可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。

（2）按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务、商务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的地的选择也一般由女性决定，在购物方面女性通常也有较大的发言权。在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。

（3）按收入细分。人们收入水平的不同，不仅决定其购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为和购买习惯。如收入较高的人往往喜欢到高档饭店消费，愿意选择豪华型旅游产品和服务；而收入较低的人则通常在普通饭店消费，更愿意选择经济型旅游产品和服务。

（4）按受教育程度细分。旅游者受教育程度的不同，其兴趣、生活方式、文化素养、价值观念、审美偏好等方面都会有所不同，会引起其对旅游产品的需求、购买行为及购买习惯的差异。受教育程度一般可分为小学或以下、中学、中专、大专和大学、硕士以上等。

3.按心理因素细分

按心理因素细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。旅游者的欲望、需要和购买行为，不仅受人文统计特征因素影响，而且也受心理因素影响。在同一人文统计特征群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。企业可据此将旅游市场细分为不同的市场。其细分方法主要有：

（1）按生活方式细分。生活方式是指人们如何打发时间（活动），他们认为什么比较重要（兴趣），他们对自己及其所处环境的看法（态度）。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式，是影响旅游者的欲望和需要的一个重要因素。目前，越来越多的企业按照旅游者的不同生活方式来细分旅游市场，并且针对生活方式不同的旅游者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，家庭观念强的旅游者，外出旅行时更多的是家庭旅游，事业心重的游客外出旅游则以公务旅游、修学旅游为主。对于生活方式不同的旅游者，公司不仅设计的产品不同，而且产品价格、经销方式、广告宣传等也有所不同。许多企业从生活方式细分中发现了更多、更有吸引力的市场机会。

（2）按态度细分。它是指根据旅游者对企业及其产品和服务的态度进行分类并采取相应的营销措施。如对待“我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它”之类持中间态度的旅游者，企业应通过提供详细资料，大力开展有说服力的促销活动；对待“某品牌是市场上最好的”之类持积极态度的旅游者，企业应利用持续的促销活动和与旅游者签订合同的办法加以巩固；对“某品牌比另外某品牌差”之类持消极态度的旅游者，要改变其态度是较困难的，企业应把促销工作做细，并改进产品质量，提高企业形象。一般说来，企业放弃“消极态度”的细分市场是合适的，因为企业进行市场细分，并不是要企业利用一种营销努力来满足所有旅游者群体的要求。

4.按行为因素细分

企业可以根据旅游者对旅游产品的了解程度、利益、消费情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为变量（行为目的、时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况等）是划分细分市场至关重要的出发点。

（1）按购买目的细分市场。按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可划分为以下几种：观光度假旅游、公务商务旅游、会议旅游、探亲访友、外出购物旅游、宗教或精神探索旅游、探险旅游、体育保健旅游、研学旅游等。这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也有差异。如度假旅游者需要较高的服务含量，在做决定时需要时间和指导意见，不断做价格比较，通常度假时间较长，并且受季节的影响。而商务旅游者则做决定较快，通知的提前时间较短，出行时间短、次数多，对价格的敏感性不高，不受季节影响，他们需要的是快捷、方便、灵活和单据齐全。

（2）按购买时机细分市场。根据旅游者产生需要、购买或消费产品和服务的时机，旅游企业可将他们区分开来。例如，某些产品和服务主要适用于某些特定的时机，诸如“五一”节、“国庆”节、“春节”、寒暑假等。旅游企业可以把购买时机作为细分指标，专门为某种特定时机的特定需求设计和提供旅游服务，如餐厅可在春节时提供诸如年夜饭服务，企业专门为学生提供寒暑假特别旅游服务等。

（3）按使用率细分市场。使用率是指旅游者使用某种产品和服务的频率。根据使用率，其可被细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。例如，一份旅游业的研究报告表明，旅行社的经常性旅客在假日旅游方面比不经常的旅客更投入，更喜好变革，更具有知识，也更愿意成为意见带头人。这些旅客经常旅游，常常从报刊、书籍和旅游展示会上收集旅游信息。很显然，旅行社应该指导其营销人员主要通过电讯营销、特定合伙和促销活动把重点放在经常性旅客身上。

（4）按照旅游者的旅行方式，旅游市场可以划分为航空旅游市场、铁路旅游市场、自驾车旅游市场等。

（5）按照旅游者的活动形式，旅游市场可以划分为团体旅游市场和散客旅游市场。