下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
旅游公共关系活动的基本目的是使旅游组织与公众相互了解和理解，使旅游组织获得公众的信任与支持，得以在良好的社会环境中生存和发展。旅游组织在整个公共关系活动的组织、策划、实施、监控等中始终处于主导地位，因此这些组织便是旅游公共关系活动的主体。
各种类型的旅游组织为旅游活动提供了基本的保证，是旅游业赖以存在和发展的支柱，也是旅游公共关系的行为主体。如果按照旅游组织所承担的社会职能、其工作内容和目标的不同对旅游业织进行分类，可以把旅游组织分为以下三类：
旅游行政和行业管理机构是国家和地方政府负责领导旅游事业和行使旅游行业管理的职能部门，具有对旅游业实施指导、管理、计划、监督、协调和服务等职能。如：旅游局、旅游事业发展管理委员会、旅游派出机构等。其公共关系工作的主要内容是沟通政府部门与旅游企业和旅游者之间的关系、开展市场调研和对外宣传促销、开展国际性的旅游公共关系活动、协调区域内外各方面的关系。
旅游企业是指直接为旅游者提供有形或无形产品和服务的旅游组织。如：旅行社、饭店、旅游交通企业、景区景点、旅游商店等。其公共关系工作的主要内容包括：依靠沟通信息、协调关系、决策咨询等塑造形象，提高旅游企业的市场适应性，以产品和服务来吸引旅游者，以谋求自身的生存和发展。旅游企业的公共关系活动主要是通过具体的服务来体现的，所以这种公共关系模式被称为“服务性公共关系”。
旅游社会团体机构主要包括各种民间旅游组织，是政府与企业的桥梁。如：旅游协会、旅游学会、旅游管理教育研究会等。其公共关系工作主要内容包括：促进旅游行业业内互通信息，相互交流，开拓市场，共同发展。
补充阅读2-1 旅游组织的分类
我国旅游组织的组织结构一般说来包括以下三方面内容。
在旅游业的各种行业中，都存在着一些规模不等的大、中、小型组织。大、中、小型旅游组织的并存是一种客观的现象，也是旅游业的发展所必需的。大型企业规模大、投资多、设备全、接待的旅游者数量多、档次高，可以形成规模效益；中型企业投资相对少些，设施和服务可兼顾大众；小型企业拾遗补漏，经营更加灵活，价格可以偏低，能够满足支付能力低、追求方便实惠的旅游者的需要。保持一个合理的旅游企业组织规模结构，不仅可以提高旅游业的经济效益和社会效益，而且能满足不同类型的旅游者的需求，有利于旅游业的顺利发展。目前，我国已经有国旅集团、中旅集团、青旅集团、康辉集团、上海锦江饭店管理集团、东方酒店集团等旅游企业集团。旅游企业集团的形成有利于发挥群体优势，利用综合功能，有利于提高国际竞争力，有助于促进我国旅游组织结构的调整。
随着改革开放的深入，国内旅游的发展，形成了多种经济所有制结构并存的结构，主要包括：全民所有制旅游组织、集体所有制旅游组织、外商独资旅游组织、中外合资合作旅游组织、股份制旅游组织、民营旅游组织等。不论何种所有制的旅游组织，在其所开展的旅游公共关系活动中，都是行为主体。
旅游企业组织的规模不同，或行业类型不同，或所有制性质不同，或经营方式不同，其内部的组织机构设置也会不同。在合资、合作、合营的旅游企业中一般设董事会，董事会下设总经理，总经理下设各业务部门和职能部门，公共关系部通常是职能部门之一。规模大的旅游企业下设部门较多、分工较细，规模较小的旅游企业则相反。所有旅游企业组织的公共关系工作都在开展，但是不同行业类型、不同所有制性质的旅游企业，其内部组织结构不尽相同。各企业内部存在差异，可结合本企业具体情况单设公共关系部。
旅游业具有很强的综合性和整体性。从层次上看，旅游组织既有中央的又有地方的。从性质上看，旅游组织可分为行政机构、事业单位、企业、社会团体等。从功能上看，旅游组织可以分为旅行社、宾馆饭店、旅游交通、景区景点、旅游商店、旅游行政管理、旅游教育科研等多种类型。在这些类型中，有单纯为旅游者服务的组织，有同时为不同对象服务的组织。旅游组织积极开展公共关系活动，可以促进旅游组织之间的沟通、协调，树立起旅游行业良好的形象，加深公众对旅游业的了解和理解，从而为实现旅游业自身和公众利益的结合，创造一种最佳的环境。因此，旅游公共关系的这种系统性决定了旅游组织公共关系活动的最终目标的一致性。旅游产品是一种组合产品，旅游者在旅游过程中具有多方面的需求，包括：吃、住、行、游、购、娱等方面，这就需要分工不同的旅游组织共同努力，相互配合，提高“生产”的社会化程度，提供高质量的旅游产品，使旅游者的需求目标得以圆满实现。
旅游是一种包括多种需求的综合性活动，进行旅游活动需要社会其他行业的支持。例如：民航、铁路、商业等行业直接为旅游者提供了服务，建筑、电力、石化等行业为满足旅游者的基本需求创造了条件，环保、公安、教育、文化等部门则在社会范围内为旅游者创造了一个良好的旅游环境。旅游公共关系的对象具有多方位性，作为旅游公共关系主体的各类旅游组织，不仅要加强相互之间的沟通与了解，而且要与社会其他行业和部门加强联系。旅游公共关系所表现出的多方位性，是因为旅游客源具有广泛性和复杂性。客源市场不是单一的，从国家、民族、地区、政治、经济、文化等不同的角度，可以划分不同的市场类型，因此旅游组织的公共关系活动必须根据不同的市场类型，采取不同的工作方法。旅游供求两方面的情况都决定了旅游公共关系的多方位性，旅游公共关系的目的是通过多方位的公共关系活动，实现与旅游者的需求相统一的目标。
作为旅游公共关系主体的旅游组织，除了各种协会等行业组织外，基本上都是自主经营、自负盈亏的服务性企业组织。旅游组织的基本特征，从公共关系角度看，有如下六点。
无论是旅行社、饭店、旅游交通，还是游览景点、商场、娱乐场所，绝大部分的旅游组织都是营利性组织，它们通过向旅游消费者提供食、住、行、游、购、娱等服务，取得经济效益。旅游组织不同于政府组织、社团组织、学术组织等非营利性组织，旅游组织只有获取了利润，才可能维持其自身的支出，进而扩大经营范围，扩大再生产，在取得经济效益的同时也取得社会效益，为社会做出贡献。营利性是旅游组织区别于其他非营利性组织的主要特征。
营利性的旅游组织在商品经济高度发展的当代，必然处在商品经济的浪潮之中。商品经济的主要特征是竞争，优胜劣汰是竞争发展的普遍规律，任何一家旅游组织都承受着竞争的压力。旅游组织通过市场营销工作把竞争的压力转化为动力，市场营销是旅游组织必不可少的重要工作，只有旅游产品和服务被社会公众承认和接受了，组织才可能有良好的经济效益。因此，旅游组织的公共关系活动必然要与市场营销密切配合，成为市场促销的手段之一。在旅游组织中，与市场营销脱节的公共关系是没有生命力的。
旅游组织是营利性组织，但旅游组织与其他营利组织又有显著的区别，这一区别就体现在旅游组织的服务性方面。旅游组织是以提供服务设施、出售服务劳动而盈利的，虽然也有实物形态的产品，但这些产品也要通过服务来实现销售，实物是服务产品的载体。因此，要在确保服务质量、塑造形象和进行全员公关上倍加注意。
旅游产品是有形和无形的统一体，但人们评价旅游产品质量的依据是他们对服务过程和服务结果的满意程度。确保服务质量是确保旅游产品质量的根本所在，旅游公共关系部门要协助旅游组织管理部门，尽量让旅游者满意。
影响旅游产品质量的还有旅游组织的形象。服务质量和知名度是组织形象的要素，除此以外，还有组织建筑外形、内部装饰、员工制服、员工精神面貌、产品包装等有形要素。如：长城饭店有位服务员在打扫房间时，对客人床头上摊放着的书，不挪动，也不将书合上，而是细心地夹进一张便笺，以起书签作用。事后，客人对此倍加称赞，并将此事告诉了自己的同事和朋友。注重细节，能为酒店树立良好的形象。
补充阅读2-2 良好形象的塑造
旅游服务是通过员工直接向旅游者提供的，旅游服务的生产、销售和消费是在同时、同地产生和完成的，是员工和旅游者同时参与才能完成的。员工的一举一动都代表了组织，都是旅游组织形象的反映。因此，旅游组织必须对全体员工进行公共关系意识的养成教育，使之能自觉遵循公共关系的原则和要求。
旅游组织为旅游者提供服务，但旅游组织不可能完全依靠自身的力量做到最好。旅游组织必须直接或间接地依靠社会上的其他企业组织，如商业、邮电业、运输业、城市基础设施保障部门等，在这条相互配合、相互协调的链条上，任何一个环节出了差错，都可能导致旅游服务工作功亏一篑。另外，基于旅游需求具有可替代性，导致同行业不同类型的旅游组织既是合作者又是竞争者。因此，旅游组织的公共关系公众和各种公共关系就显示出了复杂性。
文化是由地域、民族、历史、政治所决定的人类知识、信仰和行为的整体，它包括语言、思想、信仰、风俗习惯、禁忌、法规、制度、工具、技术、艺术、礼仪、仪式及其他有关成分。旅游者都带有自身民族、地区的文化色彩，对异地文化的需求包括两个方面：一是探求与自己永久居留地不同的文化；二是在某些方面要求有适合自己习惯的文化。例如，欧美旅游者到中国来，他们既要了解中国，探求中国式的东方文化，同时在生活环境及设施方面，他们又希望能有适合他们原生活环境的条件；他们在饮食方面也如此，中午、晚上，他们喜欢用中式餐，而早上则喜欢用西餐。旅游组织正是为了满足宾客对文化的需求而营造自己的文化特色，比如酒店提供给宾客的产品既要使宾客深切地体会到中国特色文化，同时又要使他们感到亲切和轻松，有“宾至如归”的感觉。
旅游组织使旅游者在住、食、购、乐、游、公务、休闲、社交等方面的需求都能得到满足。比如，酒店在同一时间能提供给宾客各种不同的产品，这些产品从形式上看是由前台各部门生产的，如客房部提供住宿服务，餐饮部提供饮食服务，康乐部提供休闲服务等。然而，前台各部门都离不开后台部门的支持。后台的财务部门、保安部门都是酒店的组成部分。酒店的前后台之间有密切的、广泛的联系，前后台之间、各部门之间要经常协调双方的业务。
社会是由千千万万个形形色色的组织组成的，旅游组织只是社会中的一个“细胞”。旅游组织所面临的社会环境一般是指国际环境、科学文化环境、政治法律环境、经济环境。
国际政治经济形势、区域性战争、国际格局、国际市场变化、国际关系等，都可能影响到旅游组织，特别是涉外旅游组织。如1997年爆发的东南亚金融危机,1998年的全球性股市下跌与日元、卢布贬值,2001年9月11日美国世界贸易大厦被恐怖分子劫机炸毁,2008年美国次贷危机和全球石油危机，这些都对世界旅游业产生了巨大的影响，我国的旅游业也受到不同程度的影响。
科学技术的迅猛发展大大提高了劳动生产力。一方面使人们有充裕的休闲时间；另一方面使人们可用于旅游的金钱增多了。与此同时，由于工作的紧张程度不断提高，人们更需要放松。这些都是直接促使人们产生旅游行为的原因。人们的思想观念、消费方式等随着社会的发展，以及道德风尚价值取向、消费心理等的改变也成为对旅游组织产生影响的文化因素。
党和国家的方针、政策，政府（包括地方政府）颁布的法律、法规，对旅游组织也会产生不同程度的影响。如，党的十一届三中全会把“发展旅游业”作为一项重要的产业政策，“九五”计划把旅游业确定为“积极发展”的新兴产业，有了这些方针政策，才有了今天中国旅游发展的大好形势。再如,2008年，我国开始实行“小长假”和“黄金周”相结合的新的节假日制度，休假制度的改变使民众出行旅游的模式发生了转变。2008年，台海两岸关系变暖，引发了大陆游客赴台旅游的热潮，这些都会影响到旅游组织。
国家生产力发展水平、宏观经济管理体制、经济发展趋势都会对旅游组织产生根本性的影响。如，中国公民出境游人次首次突破1 000万经历了17年，突破第二个1 000万经历了两年多，至2005年，达到第三个1 000万(3 100万），只用了一年多，比“九五”末增长196 %，这促使很多从事出境游的旅游服务企业产生。
旅游需求决定旅游供给，这是旅游经济学的基本原理。满足社会公众和广大旅游者的需要，就是旅游组织的主导目标。旅游组织只有顺应社会环境，提供适销对路的旅游产品，才能生存发展。同样，如果旅游的供给量大于需求量，旅游产品不能销售也不能贮存，旅游组织投入大于产出，其生存发展也要受到影响。可以说，社会环境是旅游组织赖以生存的条件。
旅游的供需是一对变化发展的矛盾体。旅游需求必然随着社会环境各种因素的变化而变化，有时会有局部性改变，也会有周期性的大改变，新的旅游需求不断涌现，旧的旅游需求改变形式和内容，旅游组织如果不能适应这些变化，提供新的旅游服务和产品，就不能在商品经济社会生存，更谈不上发展了。
虽然旅游需求决定了旅游供给，但是旅游组织不应消极地完全受制于社会环境。旅游组织如果能科学地监测环境、掌握信息，就可以在一定程度上把握时代潮流，把具有前瞻性的新的旅游产品精心包装，适时推出；免费向公众提供消费教育、消费培训、消费咨询，从而引导新的旅游需求，促使新的旅游需求提前产生，旅游组织也获得新的活力。
旅游组织公共关系部是指在旅游组织内部负责本组织公共关系工作、由专职的人员组成的专业职能机构，是为保证组织公共关系工作的科学化、职能化、经常化而设置的专门的公共关系机构。公共关系部对内代表决策层处理员工、部门之间的关系；对外代表组织，协调与社会方方面面的关系，是组织运行的润滑剂。
就一个组织内部而言，由于各部门所处的地位不同，观察、分析问题的角度不同，有时会从各自的利益和立场出发处理问题，这会导致个体部分效能的相互抵消，从而影响组织的整体效能。所以应设置公共关系部，让其从全局考虑，协调各部门关系以及组织对外关系，以提升组织的整体效能。
公共关系工作是一些专业性很强的工作，客观上要求有与其相适应的组织机构来执行。建立组织信誉、树立组织形象、监测环境、采集信息、咨询协商、参与决策等，这些工作必须由专门的公共关系机构来承担。
组建公共关系部是有效开展旅游公共关系工作的组织保证。随着旅游公共关系事业的发展，组织内部公共关系部的设立越来越受到社会各界的关注和重视，旅游公共关系工作开展得好的组织，都有一个显著特点，即组织内公共关系机构健全并且很好地发挥了作用。
旅游组织系统中有若干个子系统，优化旅游组织的系统需要由公共关系部协调，以强化组织的团队意识、整体意识、协作意识等，使旅游组织整个系统的功能得到增强。旅游组织在现代社会中生存和发展，必须处理好组织与各方面的关系，如与顾客、社区、政府、媒介、竞争对手、供应商、银行等之间的关系。这些大量而繁杂的沟通工作都需要由旅游组织公共关系部来完成。另外，旅游组织公共关系部在提高组织知名度和美誉度、采集信息、辅助决策等方面都能起到十分重要的作用。公共关系部与其他职能部门一样，有其自身独特的职能地位。
旅游组织公共关系部的首要职能就是采集信息，任何关系到组织生存、发展的信息都是其搜集的对象。公共关系部利用它与各类公众之间的广泛联系，从各种渠道搜集各种信息：如收集与旅游产品开发、设计等技术环节有关的信息；公众对旅游组织形象的种种评价、看法或态度的形象信息等。其中，关于组织形象的信息最为重要，组织形象的信息主要包括公众对组织管理水平的评价信息、公众对组织人员素质的评价信息、公众对组织服务质量的评价信息、公众对组织信誉的评价信息、公众对组织在社会中的地位和作用的评价信息等。此外，还要掌握宏观社会政治、经济、文化、科技等因素的现状及变动，预测未来的发展趋势，帮助旅游组织知己知彼、了解现状、预测趋势、适应变化。
所以，旅游组织公共关系部要建立广泛的社会联系和通畅的信息网络系统，发挥“耳目”的作用。
公共关系部不只是一般的职能部门，它作为旅游组织管理系统的一个子系统，在管理子系统与非管理子系统之间，扮演着一种“边缘”和“中介”的角色。能综合评价、预测各职能部门的管理决策和行为给社会可能造成的影响，充当旅游组织决策层的社会关系问题的顾问。公共关系部不是一线指挥和最后决策部门，而是在采集、整理、分析信息资料的基础上，提供可供选择的决策方案，协助决策层进行决策。公共关系部在组织中可以说具有“多重中心”的身份：
“公众联系中心”：承担组织与各类公众联系、沟通和协调的作用。
“信息传播中心”：负责组织对外的信息发布和反馈的任务。
“资料存储中心”：负责搜集、分析、整理和存储与组织相关的各种信息。
“环境监测中心”：负责观察和监测对组织有影响的社会环境的变化。
“趋势预报中心”：分析、预测与本组织有关的各种发展趋势。
所以，公共关系部这种“多重中心”的地位，使其成为旅游组织决策的重要“参谋部”。它不仅有资格为旅游组织的重大决策提供各种咨询和建议，而且有能力预测组织决策活动可能产生的影响和效能，并提醒和敦促有关部门依据社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策和行为，维持组织与外部环境的信息交换和动态平衡，因此能起到其他职能部门难以起到的组织决策“参谋”的作用。
现代旅游组织非常注重对外宣传，增强组织的透明度，以取得公众的了解、信任和支持，这就有必要设立正式的对外发言人。公共关系部作为旅游组织的对外机构，充当组织“喉舌”的作用。公共关系部担负着向公众宣传、解释组织有关政策和行为、传递组织有关信息的重要职责，以使组织的方针、政策、行为能得到公众的理解和支持。其具体工作包括：组织各种展览、参观访问、联谊会、信息发布会、记者招待会、经验交流会及各种专题活动，编辑、撰写各种内部刊物、新闻报道、公告栏、年度报告，制作各种声像节目等。
旅游组织不仅要加强相互之间的沟通与了解，而且要与社会其他行业和部门加强联系。通过多方位的公共关系活动，实现与各方的协作，达到与各方关系的协调。
任何组织的运作都不可能是一帆风顺的，旅游组织也是如此。旅游组织因设施设备问题或产品项目问题或服务质量等问题所引起的公众的不满形成危害组织形象的危机事件，公共关系部应快速出击，采取积极、明智的策略妥善处理，最大限度地避免组织在公众心目中的形象受损，并督促旅游组织加强管理，制定危机事件预防、处理的制度，减少损失。
所以，随着旅游组织与外界的交往日益密切，需要专人负责对外联络和进行应酬；而当组织与外部发生摩擦和纠纷时也需进行协调。这样，作为组织对外机构的公共关系部又充当组织“外交官”的角色。通过公共关系部的协调和交往活动，可以加强横向联系，减少摩擦，广交朋友，创造有利于组织发展的公众环境。公共关系部的具体工作还包括：处理来信、接待来访、应付各种突发事件、组织各种谈判活动、洽谈活动以及开展广泛的社交活动等。
目前，我国旅游组织公共关系部的设置完全是根据各旅游组织公共关系工作的需要并且结合自身条件而设置的。大致有如下三种：
专职公共关系部是与组织其他职能部门平行、并列的专门行使组织公共关系职能的组织内部公共关系机构。也是一种比较理想的公共关系部的设置方式。
双重职能的公共关系部是将组织公共关系部依托于组织某一职能部门，如市场开发部、广告部或办公室等，由一个部门行使双重职能。就目前来说，这种模式是公共关系部的设置方式，许多旅游组织在开创公共关系事业的初期，都是在原有的职能部门展开公共关系工作，待时机成熟后再将公共关系部独立出来。
“隐形”公共关系部是组织将公共关系工作分解到各职能部门，在这几个职能部门中指派专人完成形象调研、传播、策划等公共关系活动的一种公共关系部设置方式，也是一种暂时的过渡性质的公共关系部的设置方式。
虽然我国公共关系事业起步于宾馆酒店业，但是在过去的一二十年中甚至包括现在，我国不少宾馆酒店并没有设置公共关系部，组织的内外协调、舆论调查、媒介传播等公共关系活动也一直在开展着，但这些公共关系工作往往是由办公室、销售部（市场开发部）、宣传部等职能部门承担和实施的。随着我国人民生活质量的不断提高，旅游事业得到前所未有的蓬勃发展，旅游组织要在激烈的市场竞争中生存和发展，要树立良好的组织形象。原来的组织机构设置已经不能适应组织塑造形象的市场需求；过去盲目的、分散的、被动的公共关系活动必将被有目标、有计划、集中、主动的公共关系活动所取代；旅游组织公共关系活动专业化的呼声日益强烈、旅游组织公共关系部的设置也成为大势所趋。
旅游组织设置公共关系部应有利于公共关系职能的发挥；有利于旅游组织公共关系目标的实现；有利于旅游组织整体目标的实现。要做到这三个“有利于”，组织在设立公共关系部时应遵循以下原则。
公共关系部是专门开展公共关系工作的组织机构，它的任何一项工作都涉及旅游组织的形象和声誉。因此旅游组织在组织机构上和工作内容上都要保证公共关系部门的正规性。同时，还应有专业化的队伍，即公共关系部的成员应具有强烈的公共关系意识，受过一定的专业训练，具有一定的专业水准和能力，具有开拓创新的精神。公共关系部的专业性是保证公共关系工作效能发挥的前提。
精简的原则就是机构规模和结构在符合旅游组织公共关系工作实际需要的前提下，将人员减少到最低限度。精简的关键是精，机构精简，不重叠；人员精干，效率高。精简的主要标志有：所配备的人员与所承担的工作与任务相适应；公共关系部内部分工适当，职责明确，做到因事设职、因职设人。
公共关系工作可以说是一种群体工作，旅游组织公共关系目标的实现要依靠组织各职能部门的协作与配合，公共关系部主要起沟通、协调、组织的作用。这就需要在设立公共关系部时，要保证机构具有一定的权威性，具有协调其他职能机构的权力，能协调各方面、多层次错综复杂的关系。对内，能维系各方面关系的平衡，它要有代表最高决策层发布意见、做出决定的资格；对外，起到主动沟通的作用，有代表组织发布信息、处理业务的权力，只有这样才能有效开展公共关系工作。
旅游组织公共关系部在整个组织中处于“中介”的地位，既要接受组织最高领导层的领导，它无权指挥其他部门，其他部门也无权影响公共关系部；但同时又要和组织各部门保持密切接触，及时搜集各种信息并反馈给组织最高决策层，其工作宗旨是站在组织的整体利益和长远发展的角度为组织各部门服务。因此，旅游组织公共关系部的设立应坚持相对独立性的原则，要保持相对独立的职能地位，在确定的责任范围内，有其工作的自主权和灵活性，能自主地开展工作，以应付不断变化的客观环境，及时有效地维护组织各方面的动态平衡。
组建公共关系部时，要根据组织自身的性质和组织面对的不同的公众对象来设置机构，安排人员，没有固定的模式，只有这样才能使机构富有特色，且更加有效和实用。公共关系部模式和规模的设置一般考虑这几个因素：组织规模的大小；组织最高决策层对公共关系价值的认定程度；组织对公共关系工作的需求程度。
目前，我国旅游组织公共关系部的种类和设置模式还没有一个统一的标准，各旅游组织公共关系部的设置均属结合自身条件而形成。
这是指公共关系部隶属于组织最高领导，直接向总经理负责，是最为理想的公共关系部设置模式，如图2-1所示。
图2-1 总经理直属型
这是指将公共关系部与组织其他职能部门平行排列，处于同一层次，如图2-2所示。
图2-2 部门并列型
这是指公共关系部附属于旅游组织的某一职能部门，一般附属于市场拓展部或市场销售部，如图2-3所示。
图2-3 部门归属型
旅游组织公共关系部的工作内容可以按照其职能手段、工作对象、工作区域的不同来划分：
(1) 按照职能手段来划分（见图2-4) 。
(2) 按照工作对象来划分（见图2-5) 。
(3) 按照工作区域来划分（见图2-6) 。
图2-4 公共关系部结构：职能型
图2-5 公共关系部结构：对象型
图2-6 公共关系部结构：区域型