下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
咱们来假设一下，你正在追求一个女孩，想跟她结婚。
她现在并没想过要嫁给你，所以你期待的她的那个行为的改变是“与你结婚”。但这还太过笼统，如果我们对她了解多一点的话，就可以看得更清楚，她现在并没有嫁给你，是因为已经决定要嫁给别人（比如董平，那个卖鞋的），还是她根本就不打算结婚，或者是打算结婚但并不喜欢你这一类型。
假设我们已经做了调查，发现这姑娘本来是想嫁给董平（很可能是听薛霸说的），那么，你期待的她的行为改变就可以定义得更清楚一点了——你期待的她的行为改变是“离开董平，与你结婚”。
如何让她嫁给你？如果你是古代的一个什么国王那就好办了，你就直接立法或者下道命令说她必须嫁给你就好了，不管她愿意不愿意——那就是直接改变她的行为，而不用改变她的看法和感受，那就用不着广告。
如果是用广告的办法，那么，她嫁给你的前提就是她要愿意嫁给你。这个“愿意”又有两种可能：第一种是，让她理智地认为，你是非常合适的结婚对象，她应该嫁给你；第二种是，让她开始觉得特别喜欢你，就想嫁给你。这就是我们所说的看法与感受的区别。
接下来，问题又来了：什么理由会让她认为“应该嫁给你”？她又会因为什么“特别喜欢你”？咱们可能还得做点工作，去研究调查一下，她这个人在择偶这件事情上到底是怎么想的，才好对症下药——这个时候光知道她身高165cm，体重49kg，毕业于某某大学某某学院，月收入9000元人民币，显然是不够的。
但如果你知道，她不选择你是因为觉得你穷，那你就只要向她证明你真的很有钱，她之前只是不了解你，你其实比卖鞋的董平有钱多了，她就有可能改变想法，而这个想法的改变，就有可能改变她的抉择。
当然，如果你真的很穷，那你要做的或许就该转变为努力想办法让她相信有钱没钱这件事对她来说根本不重要，甚至告诉她，千万不要嫁给有钱人，嫁给穷人才好。而这两种不同的选择，就是基于同一种商业目标而制定出的两种不同的传播策略。
广告的逻辑就是这样，改变认知，继而改变行为。广告的目标是让对方愿意跟你结婚，但即使最好的广告也往往只能做到让她“愿意”跟你结婚——我甚至看到过一个极端的说法，叫“广告从来不直接带来销售”。
我们刚才说得比较简单，比方说，一开始就假设你有一个确定的追求对象，但实际情况是，很多品牌在准备“搞一点传播”的时候，连自己的性取向都还没搞清楚。
你真正的目标是要找个终身（或不终身也行）的伴侣。你的性取向会决定你要追求同性还是异性——这是你在这件事上的商业目标。
有了这个决定，你就可以根据它来定义你要找的那个人的大致样貌，甚至确定就是人群中的谁——她（先假设是个女性吧），就是你的目标消费者或潜在消费者。
你应该去了解了解她，看看她现在在择偶这件事情上的行为与认知，想想自己如果改变她的哪些认知，就有可能改变她的行为——这就应该是你的传播目标。
扯远一点，现实中，确实很多人不知道该怎么追求自己欣赏的异性，也许是一些劣质的影视剧和小说什么的把大家教傻了吧——似乎很多人都认为，追求异性，就是要不断地献殷勤、示好，甚至是撩拨，用语言或行动告诉对方“我喜欢你”。
告诉别人你喜欢她，有那么重要吗？她会只因为你喜欢她，就开始喜欢你吗？而且，你需要反复告诉对方你喜欢她吗？如果真想让她喜欢你，你得先知道她为什么不喜欢你或者还没喜欢你，然后你再去改变她那个想法。我看新闻里，很多大学男生一追姑娘就跑到姑娘宿舍楼下点蜡烛——不是所有的姑娘，你一点蜡烛她就感动了，就喜欢你了，姑娘又不是嫁给蜡烛，又不是谁蜡烛多她就喜欢谁。
很多愚蠢的品牌传播，也是如此。它们完全不考虑目标人群的心象，不考虑对方真实的看法和感受，而只是跑到人家楼下点起蜡烛，还拿着高音喇叭大声吵嚷：看啊，看我给你点的这些蜡烛，多亮！