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董平要把鞋卖给那些早有穿鞋习惯的文明人，薛霸打算试试把鞋卖给不穿鞋的野人——商业目标、传播目标，都与人相关。商业目标里包含了对“目标人群”的选择，传播目标则注定要以目标人群为基础来制定。
所以，我们之前给出的商业目标的通用格式——
通过_______，实现_______。
也应该扩展为（或者说本来就应该是）——
通过让_______ __________，实现___________。
第一个横线断为了两截，分别要填入的是“某些人”及“做出某种行为的改变”。如果是董平来填，那可能就是“通过让一些原本有穿鞋习惯的人改穿我的鞋，卖出1000双鞋”，如果是薛霸来填，则就该是“通过让这些不穿鞋的野人开始穿鞋，卖出1000双鞋”。
确定目标人群，其实包含了两个工作：一是选择某一人群，二是准确地定义和描述这一人群。
选择某一人群，是在决定生意来源时就同步确定了的，你的商业目标在定义你的生意来源，定义你接下来的“主战场”，这个战场也许是个地域概念（比如董平回到的城市，以及薛霸选择的荒岛），但主要是个人群概念（城市里的居民，荒岛上的野人）。
理想的状态是我们接到一项工作，要创作某一广告内容时，以上这两项工作都已经完成了。但事实上，这种情况非常少见。所以，很多时候，我们要自己来做出判断与分析。
选择目标人群，是在确定商业企图时就该做出的抉择，或者说，商业目标中就已经包含了对于目标消费者的抉择。
但这种抉择，往往只能决定前进的方向，而不能决定攻打的战略。“把鞋卖给这座荒岛上的野人”是你的抉择，但这些野人是什么样子，你真了解吗？你需要把抽象的“野人”具体起来，你得了解他们，甚至“定义”他们。
这个“定义”的过程，通常只是需要给出一份清楚的描述。日常工作中，我们最常见到的“目标消费者描述”是这样的格式：“18至35岁，高中以上学历，月收入6000元以上”“二三线城市白领青年，事业处于起步期，无车无房”……
还有一种描述目标消费者的方式是设想对方一天的生活轨迹：“清晨7点起床，匆匆出门，乘地铁或公交上班，在单位附近的小卖部买早点，上午比较忙碌，中午点外卖，偶尔下楼抽烟……”
但是，平心而论，这些描述对于我们有任何帮助吗？或者说那些真的就是目标消费者了吗？我们看了那些“18至35岁，高中以上学历，月收入6000元以上”之类的描述，就清楚地知道我们该对谁说话了吗？所有“18至35岁，高中以上学历，月收入6000元以上”的人就会对同一则广告内容有同样的反应吗？
如果只把定义目标人群这件事做到这个程度，我的建议是还不如不做——因为毫无帮助。基于这样几个指标就写出一份这些人每一天的生活轨迹，就更是胡扯。更何况，如今的时代，年龄性别这些特征，已经越来越不能代表一个人的生活和消费状态，即便是确定这些形象和状态特征、性别年龄，也远不如用哪种手机、最常用的是哪些app
重要。
因为，比外部特征更重要的是他们内心的认知——他们的看法和感受。因为广告是要改变别人的看法和感受的，我们说过了。以往，去定义目标人群的年龄性别学历收入，其实也是为了从这些指标里猜想这个人群的看法和感受——所以，只描述那些指标是不够的，用那些指标来定义人群是不准确的。
比形象更重要的是“心象”。这是当年北京人民艺术剧院的焦菊隐导演创造的一个理论。当我们定义目标人群时，我们要清楚真正重要的是什么——这些人，应该以其与品牌和品类有关的行为和认知来定义。
比如，你要为一个海外旅行产品创作一则广告，你拿到的目标消费者定义是“16至35岁，月收入8000元左右，女性为主”，就不如告诉你“我们的目标消费者是那些有钱出国旅行，也想出国旅行，但因为没出国旅行过，而有点害怕出国旅行的人”更有帮助，是不是？因为第二种定义显然是经过思考与选择的，第一种则完全是言不及义，至少是远远不够的。
一个看起来非常粗糙甚至蠢笨的胖胖的货车司机，有可能内心非常文艺，你怎么能用职业和外形去界定他？一个38岁的人也可能是一个幼稚鬼，一个16岁的孩子有可能什么都知道，你怎么能用年龄去定义他？真正有意义的是心象，而不是形象。形象只是抵达心象的途径，且只是途径之一。不能只有一个笼统的形象，就默认为这些目标消费者都是一个模子里刻出来的。
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当然，职业、年龄、性别、生活习惯等，不是毫无意义。目标人群行为的共性，有时与媒介的选择有关——上班族更容易接触到地铁广告，退休老人可能接触小区电梯广告的机会更多，十几岁的少男少女可能更多接触到社交软件上的广告……