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创意作品是可以变成广告的，那么创意作品怎么变成广告呢？很简单，当你的创意作品服务于一个商业目标的时候，这就是广告了。
那怎么产出一条广告？当然是基于商业目标，来创作并传播内容就好了。
稍微扩展一下，就是四个步骤——
先思考清楚商业目标，依据商业目标制定传播策略，根据传播策略产出创意idea，再将创意idea制作为传播内容。
这其实就是一个极简版的广告作业流程。这个流程不只是一个时间顺序，每一流程的产出都要以上一流程的产出为根据，并且对上一流程的产出负责。
但是这确实太过笼统，所以，我还尝试着画出来一个更完整的版本。简单地说，我把第二部分，“传播策略”做了扩展——
传播策略到底包括什么？
我认为至少包括以下几件事：
·传播目标——你要实现的传播目标是什么？
·核心体验——你打算表达什么核心信息，来实现这个目标？
·传播人群——你期待的受众是哪些人？你要对谁说话？
·传播媒介——你打算在哪跟他们说这些话、传达这些信息？
·传播路径——你打算怎样让他们听到你说的这些话？
以上这几个问题的答案，就是我在传播策略后列出的那几个事项。这只是我个人的总结，未必严谨，而且里头还有一个“传播路径”，用虚线加以区别，是因为有些情况下这一项并不适用——事实上，传统广告时代，大多数广告都并不太需要考虑这件事情，这个词被提及得也并不多。
如何从品牌或企业的一个商业目标，变成可用于传播的创意内容？这个过程是怎么实现的？或者说，应该沿着怎样的路径产出创意内容。这张图里已经说得很清楚了。
在这张图里，我们看到，一切的起点，是一个叫作商业目标的东西。我们前文也提到过，广告内容要为商业目标服务。这个商业目标该怎么理解？
通常，你如果问一个“想做点广告”或“想宣传下品牌”的市场总监或企业领导，为什么要做广告，得到的回答大多会是——“要打开销路”“要赢过竞品”“要把市场做大”“要赚钱”“要上市”“要打造爆款”“要带货”“要刷屏”……
很遗憾，这些都不是清楚的商业目标。哪怕你说得再明确一些——“我打算让这一款产品今年先卖到500万”，抱歉，也不算。
我们通常说的目标往往是一个数字或者一个结果，但我们这里所说的“商业目标”却不能只是一个数字或结果。
“商业目标”对应的英文是“business target”，有些工具和理论里，这个词是翻译为“商业企图”，而不是“商业目标”。这个“企图”的译法，实在是用心良苦，因为那套工具里随后还有解释，说这个“企图”不该只是一个数字或一个销售额，而应该是已经包括了实现这个数字或销售额的路径——
我们想通过_______，实现_______。
第一个横线处应该出现的，是生意的来源或路径。有些前辈曾经提到，一个客户跟你谈起他自己的品牌和业务的时候，你要观察，他是否清楚自己的生意来源和增长机会在哪里，要是他连这个都说不清楚，那他很可能根本不是一个靠谱的客户。这种客户应该尽量敬而远之，因为他自己的事没做好，却想让广告公司来解决他自己没解决的事，这是不现实的。
我们大家都听过那个老故事吧——两个推销员去了一个荒岛，每人带了一大堆鞋子，结果有一个推销员（咱们可以给他取个名字，叫董平）很沮丧，说这一趟算是白来了，这鞋没办法卖，因为他发现这个荒岛上只有一大堆野人，而这些野人根本不穿鞋。另一人（也给他取个名字，叫薛霸好了）则说，太棒了，这儿的野人都不穿鞋，正好每个人都得买一双！
这俩人谁对谁错？没有对错。
假如两个人这一年的目标都是卖出1000双鞋子的话，这两个人只是定下了不同的商业目标。其中推销员薛霸的目标是，今年要通过让这个荒岛上不穿鞋的野人都开始穿鞋，卖出这1000双鞋。推销员董平的选择则是，不打算尝试把鞋子卖给这些本来不穿鞋的人，要回到原本的市场，让那些有穿鞋习惯的人多买一双鞋，把这1000双鞋子卖出去。
在以往的故事里，那个决定把鞋卖给野人的推销员薛霸，是被赞美的那个，因为他能看到潜在的市场机会，他有勇气开拓新市场。但实际上呢？他有可能死得很惨。那些野人不穿鞋很可能是有非常实在、不可动摇的理由的，人家3万年不穿鞋了，你让人家现在开始穿鞋？这件事是很有难度的，也许需要非常多的成本和时间。而董平则很有可能在离开荒岛后随便找个人人穿鞋的小城市，轻轻松松就把1000双鞋卖出去了。
如果咱们把他们两个的商业目标明确一下，则董平的商业目标是——
通过让原本有穿鞋习惯的人来买董平的鞋（而不是别人的鞋），来卖出1000双鞋。
薛霸的商业目标则是——
通过让原本不穿鞋的野人开始穿鞋（而不是继续赤足），来卖出1000双鞋。
这件事上没有对错，只是选择不同，但是这个选择是必须要做的。有了这个选择，才好决定接下来该做什么。可以想象，如果这俩人哪怕找到同一个广告创意团队，各自说出自己的计划，他们得到的广告创意也应该是完全不一样的。
这一步，这个商业目标定义的是什么？是我们希望广告带来怎样的行为改变。
这个商业目标，有时候也被说成商业策略，但不管它被叫作什么，都是我们开始创作一个广告内容之前，首先应该弄清楚的一件事。如果一个推销员找到你，只告诉你“我要卖1000双鞋，你帮我做个广告”，然后就说不出任何更多的信息，你就得告诉自己：很不幸，我又碰到了一个糊涂的客户，他说不清自己的商业策略是什么。我或者是跟他说对不起我帮不了你，或者就得帮他把事情弄清楚。
如果你并不打算直接表示爱莫能助，或者不负责任地胡乱给他做一个没有商业逻辑的广告，那就得明确地知道，帮他理清商业策略这事，你得想办法自己来了。客户没有完成他自己的工作，他不完成我们就得把它完成，不完成的话没法往下走。
有人举过一个简单的例子，“我的目标是到办公室，我的策略是搭乘地铁”。“目标”和“策略”的区别，就是这么回事。
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还有一个经典的定义“商业目标”或“生意来源”的模型叫“3M”，指的是品牌业绩的成长通常来自3个M——“More user，Use more，More expensive”，即“让更多人来用，让每个人用得更多，让每个人花费更多”。需要考虑生意来源问题时，可以从这三个角度，分别思考检视，寻找成长空间。