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基于刚才那些认识和思考，我想给大家一个我自己拟出的对“广告”的定义。这是我自己对“广告到底是什么？”这个问题的回答——
广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。
Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content.
这句话里并没有出现“创意”这个词。我们说“通过创作并传播内容”，而不是“通过传播有创意的内容”，区别在于，这个内容是不是“有创意”，有的时候其实并不重要。
有创意只是实现这个目的的众多途径之一，或者说，通常，有创意会让广告更有效果，但却不是广告所必需的。有创意的广告更可能是好广告，但烂广告、普通广告，当然也是广告。
创意跟传播这两件事，如果非要分一个优先级的话，我觉得传播比创意重要。如果你本来要传播的信息足够特别且强大，比如，某家商场突然说“今日本店所有商品全场免费，先到先得”，那显然你就不必再费心想什么特别的创意了。你只要把这个消息传播出去，以任何方式都行，消费者直接就上门来抢购了。你唯一要做的只是把这个消息先变成一个内容，不管是把它变成一句顺口溜，还是写出来印在纸上，或是录在一个音频文件里，还是拍个视频放在网上……它要变成一个内容，承载了讯息的，可传播的内容——所以，只是“创作的内容”，不是“创意内容”。
“改变他人的看法或感受”是两件事，看法是看法，感受是感受。每个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是看法上的改变，一种是感受上的改变。有时候是两种都有。
看法是什么？就比如是谈恋爱吧，你去追一个姑娘，做了一些事，让她觉得你这个人很好，比如觉得你很有钱、很有才华，或者很帅、很体贴、很有趣，反正是对你的某些判断和评价，这都是看法。感受则是另外一件事，感受是让她觉得“我喜欢这个人”，是让她觉得跟你在一起就高兴、就愉悦、就骄傲、就放松，是莫名其妙地愿意接近你。这两件事有时候有关联，有时候没有。“他很好，但我不喜欢”，“他很渣，可我就是喜欢他”的情况都十分常见，这不用我多说了。
简单地说，这两种改变，第一种是理性的，第二种是感性的。第一种，通常是被说服或被启发，第二种，通常是被感染或被打动。通常，这两样做到任何一样，就是有效的广告；一样都没做到，就是失败的。
多年前，曾有广告公司使用过一个“AB点理论”。AB点是什么意思？就是做一组广告传播之前，你先要定义清楚现在的消费者的状态是什么，这是A点。然后再思考清楚，希望我们的传播内容把他们带到的B点是什么。
我自己的理解，这个A点、B点所描述的，是消费者的两种不同的认知状态。当我们定义A点时，我们定义的是目前消费者对于这一品类、品牌或具体产品的看法与感受，B点则是我们希望扭转他们、改变他们到怎样的看法与感受。A点、B点都应该是一个看法或感受而不应该是别的东西，比如说，不能是一个行为。因为广告只能改变看法和感受，改变行为要通过改变看法和感受来实现。
在这个理论里，从A到B的过程，就是我们所说的“改变”。这不是什么难以理解的事，非常简单清楚。AB点理论后来被无数人翻新过，或是改头换面，或是异曲同工，本质都是一样的，只是换成不同的包装，甚至是故意被包装得艰深难懂，被无数大师反复讲了好多年——当然，讲也没错，这确实是我们这一行里最重要的基本原理。
“促成其行为的改变”，是广告的终极目的。“行为的改变”未必是购买，有可能是下载，有可能是参与，有可能是投票……如果是公益广告之类，还有可能是生活习惯和日常言行的改变。比如，一个人本来觉得什么牌子的衬衫都差不多，但看了一个广告，忽然觉得好像这个牌子的衬衫有点不一样；或者一个人原来觉得某种牌子的车全是一些没文化没品位的人开的，但看了一个广告，突然觉得自己作为大学老师，也许开个这个牌子的车也还行；再或者，一个原本每天早上都不吃鸡蛋的人，看了广告，发现每天吃个鸡蛋原来是个很有必要的习惯……可能只是造出了一点点感受或者埋下了一个看法，而这些改变就有可能形成偏好、变为需求，可能改变他日后的一些选择，促成他一些行为的转变。
以上这个对广告的定义，只是我自己的总结，未必严谨正确。事实上，我也看到过不少人给出的各种不同定义，比如，我曾经在别人的一次分享里看到过一个说法，说广告是“在不改变产品本身的情况下，改变他人对产品的看法”，也很有意思。这些说法还有一个作用，就是清楚地界定了哪些动作不是广告。其实，所谓“定义”，通常只是“解释”，“解释”是可以有很多种的，一个有效且有用的解释，哪怕不完美或许也已经足够我们日常使用了。
顺便提一句，这些年不少人在谈内容营销。我总觉得内容营销固然有其特定的所指，但本质上并不是一个新的概念——广告，本该是内容营销，也早已是内容营销了。
此外，明确广告的概念，并不是为了划出一个界限，告诉我们自己哪些我们能做、哪些不能做。不管是我给出的定义，还是刚才提到的别人的定义，都不是。
“不改变产品本身”才是广告，那万一我碰巧想到一个需要改变产品本身的好主意呢？我会因为它“不是广告”而把它扼杀在自己的头脑里吗？不会的。如果我认为它是有效的，是可以解决产品和品牌的问题的，我才不会把它白白扔掉。
更何况，“不改变产品本身”本来就有点模糊，我给一个产品重新取个名字，算不算改变产品本身呢？我在一个饮料的瓶身上印上一句歌词或是卡通形象，算不算改变产品本身呢？我把一辆黑色的汽车改成炫酷迷彩，算不算改变产品本身呢？
就像一个理发师帮客人修剪眉毛——修眉算理发吗？不算。但一个理发师能帮你修修眉毛，可以吗？当然可以。就算它“不是广告”，我们仍然可以做。事实上，这些年，经常会有一些“说不好算不算广告”的广告涌现出来，有很多都挺有意思，甚至很有效果。我跟身边的同事讨论过其中的一些，大家的观点和判定也各不相同，我后来的看法是，这种时候，“算不算广告”毫不重要——我们定义广告，是为理清思路、明确职责，不是画地为牢。