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在那句话之外，还有另一段很重要，甚至更重要的话。
另外那句话，是大卫·奥格威说的。大卫·奥格威也有很多著名语录，但我说的这句话似乎一直属于不太被重视的一段。我以前所在的公司，墙上挂着好多奥格威说过的话，但我没见过这段——
When Aeschines spoke, they said, “How well he speaks.”
But when Demosthenes spoke, they said, “Let us march against Philip.”
I’m for Demosthenes.
这话里边提到几个人名，那俩长一点的，Aeschines（埃斯基涅斯）和Demosthenes（德摩斯梯尼），都是古希腊的演说家，Philip指率兵攻占希腊的马其顿国王腓力二世。这段话的大意是——
埃斯基涅斯演讲完，大家都说：他讲得真好！
但是，德摩斯梯尼演讲完，人们说的是：走，咱们跟腓力二世打一仗去！
我是站在德摩斯梯尼那一边的。
大卫·奥格威有很多名言说的其实都是这同一个问题。比如著名的“We sell, or else”（除了销售，我们别无他用）。
我一直以为，这些话里的观点，就是奥格威的广告观。奥格威是广告大师，但他是从挨家挨户敲门推销灶具开始做这一行的，他很自然地会有这样的观点。
我们如果做些分析，来比较一下那两次演讲的话，则埃斯基涅斯的演讲可能已经是一个好的“作品”，而德摩斯梯尼的演讲才可以称为好的“广告”。
创意作品和广告的区别，是每一个做广告的人要弄明白的第一件事，但不幸也恰恰是好多广告从业者做了好多年这一行之后还不明白的事——这种混淆，会给他们带来无尽的困难和苦恼。
创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识——认同会变成赞许，认识会变成关注，获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。“他讲得多好啊”就是典型的赞许。
广告不是这样的。广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。
所以，有很多普通受众夸赞的“神文案”，其实根本算不上“好广告”。那些文案也许是个好文章标题，也许是个好句子，或者是个有趣的观点，但未必是个好广告。广告不是说漂亮话的行业，广告人不是艺术家。广告人甚至不该把成为艺术家当作自己的梦想。
我们做广告不是为了让别人夸“他说得真好”的。“说得真好”“拍得真美”“都是金句”“脑洞真大”……如果一个广告人一辈子收到的都是这样的赞扬，那是件很可惜的事，如果他还为此扬扬自得，那就更可惜了，因为那恐怕只能证明他虽然做了一辈子广告，但根本就不知道自己在做什么，怎样才叫“做广告”。
前些年我曾经听过一位外国同行的分享，据说是在他们国家获奖无数的创意总监，分享的标题叫“以广告的方式做艺术”。那次，我记得他说他本来想当艺术家，但发现很难，后来又发现做广告也能创造艺术作品，所以他现在做广告的动力就是要用这种方式做出自己要做的好的艺术作品……坦白地说，当时我的感受是，这是一个价值观非常扭曲的广告人，他的做法是非常没有职业道德的。
广告不是一种艺术或娱乐，它是一些用来传达信息的媒体内容。好的广告，不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是帮助销售产品或建设品牌——去促成他人认知和行为的变化。
原来的戛纳广告节，数年前已经改名叫戛纳创意节了。我的理解是，一方面是创意确实比广告更宽泛，能包容更多东西进来，另一方面，从以往的戛纳获奖作品里也能看出来，很多获奖作品只是好的创意作品，而未必是好的广告。戛纳以往的评选标准，也更像是对创意作品的评判，而不是对广告的评判。
我不是说做创意作品就没有价值。好的创意作品当然是有价值的，是值得称赞、值得发个狮子给你让你摆在家里流传后世的。只是，创意作品有创意作品自己的定义与标准，与“广告”并不完全相同，大家在日常作业时一定要搞清楚。
创意作品意在表达自我以获取认同或认识，广告旨在影响他人而引发改变，这是一个本质的区别。
了解这一点，也许最大的作用在于可以帮助大家知道，以后该怎样看广告。
一句漂亮话未必是个好广告，一个美美的视觉形式，未必就是好广告。我们的创意作品是要承担起广告的作用的，我们需要以艺术的形式，去传达一些东西，让大家认识到这些东西，进而影响他们，让他们改变——以传播内容，服务于商业目标。
比尔·伯恩巴克，还是刚才提到的那个人，说过另一句伟大的话——
Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.
我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。
这句话既清楚又简单，他把刚才我们努力区分开的两件事，做了一个连接。它告诉我们：创意作品并不一定是广告，但可以成为广告，广告需要艺术，但不能只是艺术。