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广告作为一种推销手段，必须具备“推销能力（selling power）”和“记忆价值（memory value）”，使人听到或读到广告后能产生购物的欲望，并不易遗忘。要达到推销的目的，广告的语言必须是有强烈“说服力（persuasive power）”的“鼓动性语言（loaded language）”，它能左右人们的生活方式，具有明确的物质目标（秦秀白,1987:197）。任何一则广告均有其预期的受众和效果，目的在于通过特定方式使得所传播的信息操纵、影响或改变受众行为。常见的广告包括：报刊广告、电视和无线广告、露天广告、交通广告、橱窗和销售点陈列广告、展览会和商品交易会广告、邮件广告、电影广告，等等。广告文本特指广告作品中的文字部分。广告大师李奥·贝纳说：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”由此可见，广告文本在广告中起着举足轻重的作用。根据语言文字在一则广告中所占比例，本章将广告文本分为纯文本类广告和媒体类广告两大类。