下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
媒体类广告是平时生活中最常见的广告形式，其影响力最为广泛。媒体类广告翻译不同于新闻翻译或文学翻译，仅仅达意无法满足广告传播信息，吸引顾客，增加销量的需求。媒体类广告的创作是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学一、文学、语言学于身。这门艺术中的文本写作比其他形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。为保留原文广告的功能，媒体类广告翻译需要根据不同消费群体的爱好、所处的环境和文化特点，采取多样的翻译技巧。总体来说，媒体类广告翻译应注意以下几点：
(1)言简意赅
例28：试比较：
原文： When you’re sipping Lipton,you’re sipping something special.（红茶广告）
译文： a）当您在品尝立顿红茶时，即在品味其独特性。
b）饮立顿红茶，品独到风味。
原文： Fresh up with Seven-up.（饮料广告）
译文： a）“七喜”饮料会使您提神醒脑。
b）君饮“七喜”，醒脑提神。
英语的媒体类广告写作可概括为一个KISS原则：即Keep it short and sweet.言以洁为“美”，广告文本是给大众阅读的，应简明扼要，抓住重点，通俗易懂。生活在快节奏的现代社会中的广告受众对广告多有戒备心理，冗长的广告更容易招致他们的厌恶。因此，英语媒体类广告语言十分注意行文简练。译文a与译文b相比，美感甚少，原因在于它缺乏广告语简短、有力的特点，且读起来拗口，不容易被消费者记住，更不利于广泛流传；而译文b则构型短小，文字醒目，且运用了前后对仗的两个短句，容易记忆，很好地表现了广告语言的风格。
(2)富有美感
例29：
原文： Big thrills,small bills.（出租车广告）
译文： a）大刺激，小花费。
b）莫大的激动，微小的费用。
例30：
原文： 国酒茅台，酿造生活的品味。
译文： Mao-tai:A liquor of national status that makes your life gracious.
发音响亮、节奏分明、富有乐感的广告词能给人以听觉上美的享受。英语的媒体类广告常利用各种语音表现手段，诸如与声音强度有关的音节、音步一、停顿，与声音致的押韵以及与语音关系密切的修辞手法如拟声、谐音等，取得广告的音美效果。在翻译英语广告时，应尽量注意原文的音韵美，尽量运用汉语双韵母和复合韵母的特点，再加上音节长短变化的汉语特色，使广告语读起来铿锵有力、流畅自如。例29中，原文与译文b都押尾韵，使得译句与原句同样精彩，朗朗上口，易于传诵；例 30 中,status与gracious也同样押韵。
(3)灵活处理单个字
例31：
原文： Apple Thinks Different.（苹果电脑）
译文： a）苹果电脑，与众不同。
b）苹果电脑，不同凡“想”。
形象思维是人类思维特点之一，人们喜欢具体、形象、直观的语言，反映在广告语言中，中西方广告措辞十分讲究生动形象。这条广告标语Thinks Different，言简意赅地说明了要宣传的内容。译文b中把成语“不同凡响”稍作改动，利用谐音置换成“不同凡‘想’”，对应原文think一词，符合语境，融形会神，较之译文a，给人耳目一新之感。
例32：
原文： 衣食住行，有龙则灵。（建行龙卡广告）
译文： Your everyday life is very busy.Our Long Card can make it easy.
“龙卡”直译成英文为Dragon Card，但是dragon在西方神话中是看守财宝的怪物，凶狠、残暴、危害百姓，在《圣经》里指与上帝作对的魔鬼，与中国的龙在形象和本质上都有很大区别，译文选择使用汉语拼音Long，但“Long”也会让读者误解为表示长度的long，故译文对Long使用了斜体，突显其特殊含义。
(4)新颖独特
例33：
原文： What it’s like to be small but good.（旅店广告）
译文： a）它虽小，却很好。
b）麻雀虽小，五脏俱全。
广告文本创意要使广告与众不同，才能令人印象深刻，使消费者心理上引起共鸣。两个译文相比，译文a仅达意而已，译文b中译者从原文的意义出发，寻觅到了一个新的形象，并且套用了在中文语境中大家耳熟能详的俗语，创造了原句所没有的美，是广告在新的语言文化中的提升。
例34：
原文： All is well that ends well.（香烟广告）
译文： a）结局好，全都好。
b）烟蒂好，烟就好。
这则广告实际上出自莎士比亚的《皆大欢喜》，意思是结局好就一切都好，译文a简单翻译了该谚语的字面含义，将之作为广告，读者一时抓不住主题。而译文b则不同，在香烟广告中,ends具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”，能寻到这样一词两义的妙趣，译者一定能享受到创造的乐趣。
(5)适当代换
在英汉两种语言中都存在许多成语、谚语和俚语，但往往会采用不同的语言表达方式。对于这种类型的广告，可采用代换法进行翻译。在吃透原文深层内涵的基础上，可以对语言的修辞运用和遣词造句反复推敲，将原语成语或谚语中的形象转换成译语中的成语或谚语，使得译语读起来生动而地道，最终与原文达到形似神似，实现原语广告的商业目的。
例35：
原文： Ask for More! （More牌香烟）
译文： a）再来一根，还吸摩尔。
b）多多益善。
第一种译法采用直译，原文的修辞美感尽失，而且相对原文，译文不够凝练。More在英语里是更多的意思，同时又是商标名。译文b中“多多”除了指商标，又构成了中文成语。此译法保留了原文的修辞形式，准确传达原文信息。对消费者来说，这样的广告口号比译文a更具吸引力。
例36：
原文： My Goodness! My Guinness! （吉尼斯黑啤酒）
译文： 此酒，只应天上有！
原文广告语如果采取直译，应为“我的天啊！我爱吉尼斯啤酒！”这样的表达方式过于直接，在中文语境中显得舞台化，不能贴近生活和贴近“啤酒”的消费群体，这样感叹因而显得苍白无力。中文文化环境中人们通常含蓄地表达对某种事物极度欣赏和由此产生的由衷感慨。类似的情感表达在古典文学中可以找到无以计数的诗句为例，这些诗句优美动人，深入人心。我国著名诗人杜甫曾用“此曲只应天上有，人间能得几回闻”这样的佳句将乐曲的美妙赞誉到了极致。广告译者在此用这样的诗句代换原文，将对“曲”美的夸赞替换为对“酒”美的感慨，深得人心。其中,goodness对应的中文译文就是“天啊，上帝啊”，与译句中创造的“仙酒”意境十分契合，看似遐想，却是虚实相生，很有意境。
(6)巧用双关
双关是利用文字之间的同音或同义、同音异义的关系，使某些词语或句子在特定的环境中具有双重的意义。双关主要包括谐音双关、语义双关、语法双关以及成语、俗语双关。谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的，具有风趣、幽默的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。翻译时若能兼顾广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。
例37：
原文： More sun and air for your son and heir .（海滨浴场）
译文： 更充足的阳光，更新鲜的空气，在此为您的子孙准备着。
本则广告中巧妙地运用了两组谐音词sun—son,air—heir，这样的处理使得该广告节奏明快，朗朗上口，给消费者营造了一种氛围：似乎more sun and air都成为了your sun and air，消费者处于世界中心，美妙的阳光空气都为自己而设；细看词义，又将这优美的环境与子孙后代相关联，不可谓不吸引人。细读文本的时候，整句和谐的韵脚很自然地将消费者带入了畅想中的画面：和煦的阳光，新鲜的空气，目之所及，孩童嬉戏打闹，遍地撒欢。而这一切美好的构建不知不觉中激起了读者的消费冲动，但因为语言音韵的独特性，译文中仅能保留其中一部分意象。
例38：
原文： Trust us.Over 5,000 ears of experience.（助听器广告）
译文： 相信我们吧，经过了超过5 000只耳朵的检验（有着超过5 000年的经验）。
这是一则助听器的广告语，仔细观察的话就不难发现其隐藏在文本下的巧思。广告商利用ears—years这样的谐音组合，融合夸张的修辞格，让消费者首先感受到over 5,000 years这样夸张的“时间设定”的冲击，从而产生质疑，好奇心由此引发，从而关注本则广告。但消费者随即便能理解厂商是用诙谐的语气暗示该产品久经考验，质量过硬。
例39：
原文： A deal with us means a good deal to you.（百货公司广告）
译文： a）和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
b）与我们交易让您受益良多。
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。该句广告语的巧妙之处就在于将deal的多层含义揉合在了一起，并且丝毫不觉得生硬。deal除了表示“做生意”之外,a good deal还可以表示“一笔好买卖”和“许多，大量”。除了一对一理解为“跟我们做生意很值得，是一笔好买卖”之外，更是隐含了“跟我们做生意，可以让你获益良多”的自信，达到吸引客户的目的。但译文a的翻译deal均用作“买卖”，削减了原文本身的精妙之处，用词过于单一，无法引人遐思，有些可惜。如在翻译中将译语表达习惯的因素考虑在内，广告译文会有一定的改善。比如中文中的“好买卖”即为“划算”。如将该广告语译为“来我们这儿吧，绝对划算！”或者“来此购物，单单超值！”，诸如此类的译文更符合中文的表达习惯，更具有代入感。
例40：
原文： Easier dusting by Stre-e-etch.（除尘布广告）
译文： a）拉长牌除尘布除尘力强。
b）拉拉拉长，除尘力强。
stretch一词是除尘布的品牌名称，该词义为“拉伸”。在原文广告中，该词的拼写还被别出心裁地拉长，形象地表达出词语含义。译文b中三个“拉”字再现了原文中stretch中三个e的功能，形成感观上的延伸，真切而形象地渲染了产品的功效。“拉拉拉”巧妙地运用了中文中的叠音技巧，结合商品名称，使得整个广告语动感十足，诙谐幽默，画面感强。
例41：
原文： —Which larger can claim to be truly German?
—This can .（旁边画有一罐啤酒）（Larger啤酒广告）
译文： ——哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？
——这罐。
语法双关是指由于语法方面的原因产生的双关，如省略结构、具有两种以上语法功能的词或词组等。例41中的广告语一方面运用了can这个词语法功能上的变化，先在问句中作为情态动词，后在答句中用作名词。简单的重复，干脆利落的回答，契合了德国啤酒在民众心中纯粹直接的印象。另一方面,this从语法功能上看可以做指示代词和指示名词，用法分别是指示名词+动词（包括情态动词can），指示代词+名词。对应的中文的“这”同样具有这两个功能。答语中的This can既可以译为“这罐，也”，可以译为“这个可以”。但是can的双关语义在中文中却无法找到同一个词来表达，译文只能取其一义。此外，该广告语中巧妙地融入了啤酒品牌“Larger”，该词本身的词义也带给消费者一种心理暗示，该品牌啤酒“更大罐”，更划算。
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
例42：
原文： A Mars a day keeps you work,rest and play.（玛斯巧克力）
译文： a）一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
b）一天加一玛，工作休闲真潇洒。
本则广告语原文仿拟了英语中一句谚语An apple a day keeps a doctor away，谚语中植入的健康生活理念和广告希望营造的愉快生活方式相得益彰。谚语中的apple是健康来源，广告中的Mars巧克力是愉悦生活的源泉。译文a过于直译，而译文b将巧克力品牌玛尔斯简化为单个字“玛”，既巧妙地将广告对象融于广告文本中，也注意了表达的押韵，读起来郎朗上口。此外，“加玛”的谐音“加码”在中文语境中能引起消费者正面的联想，是对重要性的强调，因此为广告翻译更添一彩。但是，广告中别具匠心的双关表现手法有时难以在译文中再现，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
例43：
原文： You’ll go nuts for the nuts you get in Nux .（Nux坚果）
译文： 纳克斯坚果让你爱不释口。
英语表达中go nuts意为“发疯，失去理智”。原文广告语中巧妙地将英语中的习惯表达与产品nuts本身以及品牌Nux结合在了一起，十分巧妙。go nuts for nuts（Nux）为Nux牌坚果而疯狂。虽然在中文表达中，无法做到这样三者高度的契合，但译文并没有做单纯的直译，而是将go nuts（发疯）这一理念转换较为含蓄的“爱不释手”，更符合中国消费者所习惯的表述方式。
例44：
原文： The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry.（公益广告）
译文： a）路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
b）道路不沾水，司机更安全；司机不沾酒，道路更安全。
这则广告由两个整齐对称的句子构成。dry可以从两个层面解释，一是“干燥”，即路面不滑，二是“没有喝酒”。dry在两个分句中各取一义，帮助构成了双关广告语篇。这则双关广告语篇以巧妙的构思和睿智的用词吸引了司机和行人，给司机以警示，即不要酒后驾车，如若不然，就会导致危险。译文a采取直译，清楚地表达了原文的因果关系，但原文中的对仗形式基本没得到保留。译文b中用“……不沾……/……更安全”的统一形式，既表达了原文的含义，又保留了对仗的句式，更好地还原了该广告语。
(7)设境换语
任何成功的广告都要符合广大受众的价值观和主流审美以及道德标准，且广告作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它会对消费者的传统习惯，心理、信仰等产生冲击，所以在广告翻译时既要做到翻译准确，又要使广告具有吸引力和说服力，并且要为当地文化所接受，否则无法充分实现广告广为传播的功能。
例45：
原文： 本品可即购即食，食用方便。（饼干包装提示语）
译文： a）Opening and eating immediately.
b）Ready to serve.
例46：
原文： Just do it! （Nike广告语）
译文： a）想做就去做。
b）应做就去做。
第一则食品广告强调重点是方便食用。在中文中，很多食品包装标示以“开袋即食”字样这在中文语境中所达成的共识是表示，“本产品不需加工便可食用”。译文a的句子首先在语法上即存在一些问题。它不能成为一个完整的句子。若是将之看作祈使句，句中两个动词就应当是动词原形的形式。若暂且将之看作为祈使句，那么其中将“即”翻译成immediately便可能引起歧义。英文的祈使句包含命令、请求、禁止、劝阻等功能，因而译文a会让消费者误以为：打开后需立刻吃完，否则食品会变质。虽然开袋即食的食品在开袋后明确不能长时间储存，但广告中希望凸显的显然是这类食品方便食用的特征。译文b则结合了英美文化的语言特点，使用了英语的惯用表达ready to serve，语气较a版本更为委婉，能给产品的形象加分，更重要的是，它不会产生歧义。
第二则广告是我们常见的美国著名品牌“耐克”的广告语，如果按照字面翻译成“想做就去做”，一是语言平淡无奇，二是不免让人把这则广告语跟现在青少年叛逆，犯罪率高等社会问题结合起来。而广大青少年正是这一品牌的主要目标群体，这样的广告语很可能会给他们带来负面的暗示。如若翻译成“应做就去做”则更为符合普遍价值观。
分析这两则广告翻译我们发现，中文的祈使短句一般来说比较生硬，用作广告语时应当谨慎选词，或根据需要加入语气助词，使语气委婉些，这样方能打开消费者的心扉。
综上所述，文本类广告与媒体类广告的广告文本在语句编排、选择用词方面都追求简洁精练。但前者由于篇幅上的优势，可以详尽地运用辞藻的堆砌以及排比类的句式，突出商品的重要特质，感染读者；而后者则更偏重于利用各类修辞，引发消费者的共鸣及遐想。对于文本类广告的翻译可以采用意译法和增译法，尤其对于文本中涉及的一些文化背景及隐含信息，在翻译中可以以适当的语言方式表达出来。而对于媒体类广告文本，在兼顾原文信息的前提下，更多地需要还原其意境，依据译入语的需要及表达习惯适当地改变句式，让译文可以更加通顺，更加本土化。
◆ 一 、 列出本则广告的核心信息 、 次核心信息和外围信息 。
Since 1845,Swiss Master chocolatiers of LINDT have been passionately crafting the finest premium chocolate.They select the best raw material all over the world and develop the secret recipes with absolute devotion.All these result in the most tender melting sensation of LINDOR chocolate.With the unparalleled taste from the irresistibly smooth filling enrobed in the finest chocolate shell,LINDOR lets you experience the ultimate chocolate delight.Over 167 years of our passion all for that one moment for yours.
◆ 二 、 将下列中文语句翻译成英文 。
1.情系中国结，联通四海心。（中国联通）
2.你不理财，财不理你。
3.药材好，药才好。
4.国酒茅台，酿造生活的品味。
◆ 三 、 将下列英文语句翻译成中文 。
1.Clean your breath while it cleans your teeth.
2.Quality never goes out of style.
3.Things go better with Coca-cola.
4.Mosquito bye bye bye.