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广告的翻译可以根据不同的需求进行全译或者编译。如果翻译的目的仅仅是求取其中的主要信息，那么翻译时在保留核心信息之后，次核心信息可以根据情况取舍，而外围信息甚至可以完全不取。但如果目的语要求保留广告的感染功能，那么在翻译时需要保留核心信息，并根据目的语市场接受度适当调整次要核心信息传达的方式，采用适用于目的语市场的语言策略表述外围信息，从而产生相似的、甚至于更好的感染效果。
◆思考并讨论： 针对前文例1的英文广告，请学生们评析以下三个译文：
译文1：
写在纸上它听起来平平常常。带蓝格的白衬衫。事实上，如果你问大多数男人他们是否有带蓝格的白衬衫，他们都会说有。
但是，下页展示的衬衫是色调大胆的蓝格白衬衫，它会为你的衣柜横添风采，穿上它没有人会责怪你缺少绅士派头。可以预想，这种不同的蓝格白衬衫会有一个不同凡响的名字：维耶拉。它为都市生活选用凉爽的棉布精裁细制。下一次你寻购衬衫时请记住我们的名字，它给你的不仅仅是作为领带的背景。
对妇女和儿童的服装正如我们对男人衬衫的承诺，我们的品牌悄悄地动人地说，这里展示的是我们的上乘质量和你们的一流品味。
我们的品牌是我们的承诺。
译文2：
英国人以其衬衫的风度闻名世界。其知名品牌就是维耶拉衬衫，它以精纺棉布为主，由英国维耶拉品牌店精心裁制，质量上乘，畅销世界。维耶拉特此郑重承诺：蓝格白底，是白马王子的首选，风度翩翩，招来窈窕淑女的青睐。穿上维耶拉，男人闯天下。穿上维耶拉，生活真潇洒。维耶拉还请你关注我们出品的妇女和儿童服装，百分之百的一流品味，百分之百的质量保证。
译文3：
写出来并不稀罕——白底蓝格衬衫。哪位男士不曾穿过！
下面这款，时尚超前，悬挂衣橱，恰到好处，穿着在身，绅士风度尽现。衬衫不凡，品牌当然非同一般——维耶莱，舒爽棉布，为都市生活精心裁剪。选衬衫，就认维耶莱。维耶莱，不止搭配领带，还有更多精彩。
男装如此，女装、童装亦然。维耶莱，无声胜有声，质量上乘，正合君意。
我们的品牌，我们的承诺。
分析：在广告的语言转换中，为使广告译文保留其吸引顾客的功能，译者要注意中英广告语言和形式上不同的特征。中文纯文本类广告的特点在于动词多，褒义形容词多，凸现性副词多，多用短句、主动句以及肯定句，而英文广告行文却不尽然，在英译时需要借鉴国外好的广告，入乡随俗，作必要调整。
例25：
北京生产的“雪莲”牌羊绒衫，系选用优质的山羊绒作原料制成。本品具有色泽鲜艳，手感柔滑，穿着舒适，轻、软、暖等特点，由于该产品品质优良，做工精细，花型、款式新颖，尺码齐全，受到国外消费者的热烈欢迎。
“Snow Lotus”Cashmere Sweaters from Beijing are made from superior Chinese Cashmere fiber.They are lustrous in colour,supple,light,warm and comfortable to wear.Owing to their fine quality,excellent workmanship,novel designs and styles,and complete size range,they have gained popularity from consumers abroad.
例26：
以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原B5，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。
My hair was dry,coarse and unmanageable.But from the time I began to use Pantene Pro-V Treatment Shampoo,it has become healthy and shiny.This is because Pantene Pro-V treatment Shampoo contains unique Pro VB5,which deeply penetrates your hair from root to tip.Its new improved formula gives your hair extra protection against damage,leaving it healthier and shiner.
分析：从句子结构上看，在介绍产品特征时，中文文本常以产品名称作为主语开头，后面以多个短语或短句概述该产品各个方面的特征和优势。从形式上看，一个长句由多个逗号隔开，其间的短句所谈论的主题不变，但句中被省略的主语实际上是有变化的。从英文句法上看，主语在不断切换，即译者在翻译时有意识地做了断句或整合处理。英文句子谓语动词一般为一个，就算使用从句或并列句，整句中也不会出现大量动词。例25中的第二句“本品具有色泽鲜艳，手感柔滑，穿着舒适，轻、软、暖等特点，由于该产品品质优良，做工精细，花型、款式新颖，尺码齐全，受到过外消费者的热烈欢迎”，依据动词，这句中文实际可以被分为三小句，但很明显，后两句具有因果关联，可以使用因果关联词将二者衔接，所以在翻译时宜将第一小句和第二、三小句断开，如译文所示。
中文文本重意合，多用四字结构，善用逗号，句与句之间的区分不明确。在英文中可酌情处理为平行词或从句。如例25中“由于该产品品质优良，做工精细，花型、款式新颖尺码齐全，”一句中并行排布的四字短语均是名词+形容词的组合，这样的中文词语组合在英译时通常需要加入系动词而非简单的词语堆砌，但是译者在翻译这部分时并没有简单地将它们翻译为the quality is fine;the workmanship is excellent;the designs and styles are novel and the size range is complete。可以看出，想要将这些短句自然地套入大句的因果关系中非常困难，因而，译者将它们处理成了一串平行的名词，套入大句中即成为Owing to their fine quality,excellent workmanship,novel designs and styles,and complete size range。比较来看，这样翻译更符合英文的构句逻辑，译文更为地道。这样的中文特点和翻译技巧非常常见，在后几章中也会再次提到。
中英文广告文本都偏好通过堆砌形容词来突出产品的特点，但各有其特定的选词特征，这一点在上文中已有叙述，翻译时需要遵循各自习俗加以调整，但是如果能选取形式和意义皆相近的形容词来进行互译，那么不仅达意，而且看着美观，听着美妙。如例26中“健康，亮泽”翻译成“healthy and shiny”，“分外健康，加倍亮泽”翻译成“healthier and shiner”，都保持了结构对称，并押尾韵，读起来富有美感，琅琅上口。
广告中常常需要渲染、夸大所宣传的对象，目的是吸引消费者。但是如何渲染和夸大，在什么方面渲染和夸大则需要根据消费者群体的不同而做出一定调整，在翻译时不能生搬硬套。例如中国的食品广告，其特征之一是广告中的食物经常具有医用价值，其功效往往被过分夸大，几乎令人怀疑真正的药品是否还具有存在价值。中国人信食疗，这种广告宣传在中国有一定的市场，但若直译为英语，那么受众将可能被误导（食物的药力毕竟有限），更可能发生的情况是受众觉得难以置信而拒绝接受。译者在翻译时就要注意做些“淡化（tone down）”处理。
例27：
“苔干”有清热降压、通经络、壮筋骨、去口臭、解热毒酒毒及治疗心脏病、神经官能症、消化不良、贫血诸功效。
Taigan hasbeenbelievedtobe able to produce certain medical effects,namely,to allay a fever,to reduce hypertension,to strengthen physical and mental functions,to relieve halitosis and to dispel the effects of alcohol.Taigan canalsobeservedas a medical diet for those who are suffering from heart failure,neurosis,indigestion and anaemia.
分析：译文be believed to be able to produce certain medical effects和can be served as a medical diet削弱了原文中肯定的语气，是译者在考虑到译语读者的接受度基础上增添的内容，在这类广告的汉译英中十分有必要。
◆思考： 请同学们总结纯文本广告翻译的技巧有哪些？