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对品牌关系的理解 |
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在日常生活中，品牌每时每刻都在我们的身边，每个人都在与品牌发生着密切的接触，品牌在无形中影响着我们。所以说，品牌不仅仅是经济现象，而且还是一种社会、文化和心理现象，品牌不仅仅存在于商品之中，而且存在于一切交换价值之中。所以品牌对一个企业的重要性不言而喻，而企业创建品牌的目的正是要通过品牌来掌握客户资源，品牌在企业和客户之间发挥着桥梁与媒介的作用，客户则通过品牌来获得对企业的认知、体验、信任与情感，最终双方在互动中结成一种关系。这种关系在整合营销传播中可以理解为顾客和相关利益者与品牌之间的关系，也就是品牌关系。
（一）品牌的内涵
现代品牌活动产生于西方国家，最早给品牌下定义的是美国广告教父大卫·奥格威（David Oglivy，1955），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是产品的自然属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等有形和无形要素的总和，品牌同时也是根据商品交换过程中消费者对其使用的印象和自身的经验来界定的，它是消费者对产品的一切感觉的总和。本书主要采用美国营销协会（American Marketing Association， 1964）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们组合的运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。”
（二）品牌的本质
1.品牌存在于消费者的心目中
邓肯认为：“很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中的。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人。”品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特性的体现。品牌标志、颜色、包装等，这些都属于品牌的可识别性所在，但对于消费者来讲，这些远远不是品牌的全部，甚至也不是重要内容所在，而更重要的是品牌存在于消费者头脑中的完整鲜明的形象。它的存在依赖的是品牌传达给顾客的一系列与品牌相关的信息、经验和联系，所以在某种程度上，与其说品牌是一种真实的形象，还不如说品牌是一种经验性的心理感觉。任何具有品牌的产品，它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。所以说，品牌存在于消费者的脑海中，是消费者的一种主观感受。
2.品牌是一种利益承诺
品牌是消费者识别商品质量以及价值的工具，由于生产一种商品的企业很多，消费者要从众多的企业中选择出最好的那个商品不是件容易的事。而品牌的出现则带来了改变，因为品牌传递了商品的信息、反映了商品的质量，它从本质上来讲是企业给消费者的一种承诺，消费者则通过品牌来做出选择。企业可以通过创建自己的品牌，然后传递自己品牌的价值，也就是品牌会给消费者带来的利益，来树立自己的形象，之后消费者见到该品牌就会联想起该品牌的高质量以及会给自己带的利益，消费者根据这些利益和承诺来选择品牌。比如“海尔”，作为家电品牌，“海尔”这个品牌所传递出的是海尔家电的高质量，优质的售后服务以及海尔人为消费者着想的承诺，这是海尔给消费者的一种利益承诺，这样的承诺让消费者在购买家电时会想到海尔并作出购买决策。
3.品牌是一种关系
品牌和品牌资产研究领域最重要的权威学者之一大卫·艾克教授认为，品牌就是产品、符号、人、企业与顾客之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉顾客与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”。品牌关系论揭示了品牌的本质。企业创建品牌的目的就是要通过品牌来掌握客户（比消费者的概念更具针对性）资源，品牌在企业和客户之间发挥着桥梁与媒介的作用，而客户则通过品牌来获得对企业的认知、体验、信任与情感，最终双方在互动中结成一种关系。将品牌解释为一种关系具有极其重要的意义。首先，在这个关系体系中，企业和消费者处于同等重要的地位，很自然地跨越了“从企业角度看品牌”和“从消费者角度看品牌”之间的鸿沟；其次，它继承了“品牌存在于消费者心目中”的现代品牌管理理念；再次，它摒弃了“品牌是客户接触到符号时想到的一切”这种没有实在意义的品牌观念，指出，“想到一切中的关键要素”是“关系”；最后，它为如何塑造品牌指出了正确方向——塑造品牌就是要想方设法地建立同消费者的关系。
（一）品牌关系的概念、特征
品牌关系概念的正式提出始于Reasearch International市场研究公司的Blackston。1992年，他创新性地提出，品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。这种关系包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面，这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。
与品牌个性、品牌形象等单向概念不同，品牌关系具有双向互动的特征。互动包括顾客和品牌企业的产品、服务、员工之间的接触、交流、对话与沟通。通过这一系列的活动，顾客对品牌产生认知、体验、信任及情感，品牌也可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，从而建立更紧密的关系。而品牌关系的这种双向互动特征正和整合营销传播所强调的企业与消费者的双向沟通相符，下节所述的如何构建品牌关系正是整合营销传播所利用的工具。
（二）品牌关系产生的价值基础
Fowraier（1998）认为关系是有目的的，可以保证双方都有意义。任何关系的存在都是以能够为关系双方带来利益为前提的，品牌关系也是如此。一方面，企业之所以发展品牌与顾客之间的关系，是因为它们认识到牢固而长久的关系能够提高顾客对品牌的忠诚，这种忠诚可以提高品牌价值并为企业带来源源不断的利润；另一方面，顾客也认识到这种关系能够为其创造价值。
1.品牌关系对企业的好处
企业和顾客之间建立品牌关系可以为企业带来很多好处。当品牌关系建立后，顾客和品牌之间会形成如同人与人之间的良好关系，进而顾客会对品牌形成依赖，不会轻易地转换而去选择其他品牌，这样就会形成顾客忠诚。而顾客忠诚给一个企业带来的利益是不言而喻的。首先，顾客忠诚形成之后，顾客会重复购买该企业的产品，这样会大大降低企业的销售成本和服务成本；其次，因为良好品牌关系的作用，顾客会选择该品牌下的其他产品与服务，还会将该品牌推荐给其他人进而形成良好的口碑效应；最后，因为品牌关系的互动性，企业和顾客之间会经常地交流，这样企业会了解顾客的想法，企业会因此而收到顾客提供的宝贵意见。
良好的品牌关系会给企业带来顾客忠诚，此外，顾客的长期重复购买还会提高顾客终身价值。所谓顾客终身价值，是从顾客终身对一家公司的营业收入及获利能力的贡献的观点来看顾客的一个概念或说是计算结果，是企业与同顾客保持关系的所有过程中所获取的利润。也就是说，品牌关系的建立会使得顾客购买该产品的次数增加及时间延长，这样会增加企业的利润。
2.品牌关系对顾客的好处
首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化购买决策，降低购买成本。在了解品牌（如质量、外观等）的基础上，顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望（Keller，1998）；其次，良好的品牌关系有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。虽然顾客有许多方法规避购买风险，但选择和自己关系良好的品牌显然是一条捷径，特别是有过良好经验的品牌；最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。
（三）品牌关系主体的演变
Blackston（1992）根据人际关系交往原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者和品牌被视为同等重要的两部分，也就是说这个关系体系包含两个主体，即消费者和品牌。Blackston（1995）进一步指出，品牌关系是“客观品牌（Objective Brand）与主观品牌（Subjective Brand）的互动”，客观品牌主要表现为品牌形象，形象有好坏，主观品牌主要表现为品牌态度，态度有正负，而主观品牌与客观品牌的互动就形成了所谓的品牌关系。
Mundkur（1997）将互动关系扩展到品牌—品牌、品牌—消费者、消费者—消费者的关系，即两个品牌和两个消费者的情况，也就是说消费者不仅与某个品牌及其消费者之间发生关系，而且还会与另一个品牌及其消费者发生关系。显然，Mundkur品牌关系模型的互动主体的范围更广，它不仅涵盖了品牌—消费者、品牌—品牌之间的互动，而且涵盖了消费者之间的关系。而消费者—消费者的关系被Mu-niz和O'Guinn（2001）首先定义为品牌社区（Brand Community），这一概念强调了品牌与消费者以及消费者与消费者之间的互动关系。
Fournier（2001）建议广义地、多视角地研究品牌关系，并在前人研究的基础上将品牌关系扩展到消费者、产品、品牌和公司四个层面之间的关系，即，消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联。这个复杂分析框架的提出表明，Fournier已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行思考，相比较Blackston和Mundkur的模型，Fournier的模型在全面性和操作性上又前进了一大步。
我国学者王兴元（2000）提出了“名牌生态系统”的概念，他指出，名牌生态系统是由名牌产品、品牌拥有企业、股东（或投资人）、员工、经理、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其他相关企业以及社会、经济、文化、自然环境构成。王兴元的研究框架将利益相关者全部纳入，范围更加广阔。张燚和张锐（2005）根据王兴元的思路提出要研究“生态型品牌关系”，并构建了生态型品牌关系的框架模型，其中包括品牌与相关品牌、利益相关者、资源和环境的关系。
检视整合营销传播的定义，从舒尔茨到邓肯，我们从中可以将整合营销传播的基本目标归为两个不同层面，一个是战术层面，另一个是战略层面。从战术层面上来说，我们可将其归为“一个声音，一种形象”，即整合营销传播作为一种协调形式，需要对不同的传播手段和媒体进行协调和整合以强化其一致性的效果；从战略的角度来说，整合营销传播不仅仅要对传媒进行协调和整合来达到声音和形象的统一，还要对整个组织形式和组织资源进行全面整合配置。
以上是整合营销传播的基本目标，但更值得关注的应该是整合营销传播的终极价值追求，邓肯将整合营销传播建立品牌关系的终极追求归结为品牌资产。这里的品牌关系所包含的范围也不仅仅局限于企业与顾客之间，而是上升到企业与所有关联系统，即邓肯所创造性提出的“关系利益人”的这一概念。这一概念不仅仅包含股东，还包含员工、社区、商业伙伴、政府、新闻机构等多种相关联的群体。而这种关系在很大意义上构建了品牌资产。
邓肯认为，作为一种综合资源的品牌资产来源于营销传播，即来源于公司和顾客及关系利益人之间通过沟通所建立起的关系。所以公司的一举一动或是无所行动都会对顾客和关系利益人具有某种程度上的意义，因为一个人或组织不可能不与外界沟通，有沟通就有传播。正是从这个角度来说，传播和沟通成为品牌资产经营的关键。邓肯也给出了他的品牌资产方程式：
图2-1 品牌资产方程式
在这个方程式里，沟通和传播是建立品牌资产的前提。无处不在的讯息构建了企业的品牌形象，关系利益人也利用这些讯息整合出对品牌的一系列认知，形成品牌关系，从而决定了其对品牌的支持程度。将这些关系利益人对品牌的支持程度累积起来就构成了品牌资产。之前提到，邓肯认为品牌存在于关系利益人的内心和想法之中，虽然公司拥有品牌名称，但是品牌的真正拥有者却是关系利益人。而关系利益人心目中的品牌是由自身所整合的讯息而来，所以如果公司不整合讯息，就等于是将这个过程的决定权交给了关系利益人。因此，公司必须主动整合讯息来强化自身品牌的形象，改变关系利益人的认知来增加品牌资产。
整合营销传播的目标是通过强化品牌形象，引导消费者对品牌的偏爱行为以使其最终成为品牌的忠实消费者，进而提升品牌资产。要想影响消费者行为需要依靠所有营销要素的协调配合，而营销传播在告知消费者品牌信息及其相对优势和提高品牌形象方面，扮演了重要的角色。当消费者熟悉了一个品牌，并对该品牌产生正面、积极、强烈、唯一的联系时，品牌资产就得以提升，而消费者不熟悉的品牌是没有价值的。一旦消费者知道了某个品牌，品牌资产的多少就取决于消费者较之竞争品牌对该品牌的喜爱程度以及印象中这些观点的深刻程度。
所以整合营销传播的目的归根结底是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有战略、财务及营销手段都必须为这一目标服务。从某种程度上说，整合营销传播也是“整合品牌传播”。