| 第四节 |

整合营销传播对品牌资产的作用

“可口可乐之父”伍德拉夫曾经说过这样一句话：“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这个品牌，第二天我们仍然能建立起一个庞大的王国。”这句话想表达的是可口可乐品牌的重要性，换句话说，消费者喝的不是可口可乐的“水”，而是喝可口可乐的品牌。

当代商业竞争已不是当初的产品层面上的竞争，而是已经进入品牌竞争的时代。随着产品市场的日趋饱和、同质化加深，以及消费者品牌意识的增强，以产品竞争为主的营销手段日趋没落，品牌的强弱成为决定企业生死存亡的关键。而通过整合营销传播对各种传播手段加以整合，向消费者传达和谐一致的信息，增加品牌的识别度、强化品牌形象便成为创造企业核心竞争力的必要途径。

一、品牌资产

（一）品牌资产的定义

品牌资产（Brand Equity）最初由美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学教授大卫·A。艾克（David Aaker）在《品牌资产管理》一书中提出。随后营销学、管理学、广告学、心理学、经济学等各个领域的学者都对其进行了不同角度的研究。品牌资产的概念可以从企业和消费者这两个角度进行考虑。从企业的角度来看，品牌资产强调来自提高品牌资产努力的产出，如获取更高的市场份额、增加品牌忠诚度和收取溢价的能力。从消费者的角度来看，品牌资产源自消费者对该品牌的熟识度，以及驻留在消费者记忆中的有力的、强烈的和独特的品牌关联。

（二）品牌资产价值的度量

品牌资产作为一种无形资产，对公司来说是最有价值的资产，品牌资产价值的度量成为企业关注的一大焦点。因为品牌资产具有多元化特征，从企业物质投入、市场竞争力和顾客认知等方面都可以反映品牌资产的某些特征，因而对品牌资产价值进行度量的方法也很多，下面介绍其中的一些方法。

1.重置成本法

重置成本法是从重新建立与某一个特定品牌影响相当的新品牌所需费用的角度来估算品牌资产量大小的方法。此方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用，即品牌重置成本，在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子，即成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）×100%，品牌资产即为这两者的乘积。成本法在实际操作中比较便利，数据相对而言容易收集，但由于品牌资产的重复性比较差，使得成本法存在着内在的缺陷，并且该方法没有考虑到市场的未来变化因素，是一种静态的分析方法。

2.收益现值法

收益现值法着重考察品牌带来的未来收益，因此可以将品牌的未来收益通过适当的贴现率折算为现值，再进行累加求和作为品牌资产的估计值。这种方法较好地反映了品牌具有价值的本质，但其依据的是对不确定的未来的估计，在贴现率的选取和时间段的选取上有较大主观性，同时也没有将品牌与其他无形资产进行有效的区分。

3.股票市值法

股票市值法的基本思路是以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从整体资产中分离出来获得无形资产的总量，然后再将品牌资产从无形资产中剥离出来。但此方法的困难之处在于确定公司市值与影响无形资产各因素间的模型，并且要求股市比较健全，股票价格可以真实反映公司的实际经营业绩，这也在一定程度上限制了它的实用性。

4.溢价法

溢价法的基本思路是：品牌价值的大小可以通过消费者由于选择这一品牌而愿意额外支付多少货币加以衡量。也就是说，与不使用品牌相比，消费者使用品牌愿意额外支付的价格，而两者之差即为溢价。在其他条件相同的情况下，如果消费者为选择某一品牌而愿意支付的额外费用越多，则表明该品牌越有价值。该方法不足之处是仅仅考虑到品牌当期的获利能力，而没有考虑到品牌资产未来长期的获利能力，这与实际情况不大相符。

品牌资产价值度量的方法比较多，以往品牌资产价值度量的研究对象主要集中于企业本身，并多采用上面所介绍的基于财务要素和市场要素的分析方法。但是上面的方法都存在一定的缺陷，已经不适应现在的品牌资产管理。而现在基于消费者的度量方法占据了主导地位，该方法根据品牌对消费者产生的影响力进行测评，认为品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力形成的对消费者心理及行为等方面的影响。我们可以根据消费者的这些心理及行为因素对品牌资产进行度量，也就是说，这些因素成了度量品牌资产的中间变量，它们是反映品牌资产的晴雨表。

而具有代表性的艾克（1991）就主要基于消费者的视角提出了品牌资产的“五维度”概念模型，将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其他品牌专有资产市场行为（如专利、商标、渠道成员的关系等）五个部分，而这五个部分就成了测量品牌资产的中间变量。艾克早期提出的五维度模型中的前四个维度是品牌资产的主要组成部分，被许多研究者广泛接受和采用，因其模型有五个维度被称为五星模型。

1.品牌忠诚度

品牌忠诚度是品牌资产最核心的部分，它直接影响品牌的生存和发展。它是指消费者在较长的时间对某一品牌满意，而且对某一品牌产生了高度认知和偏好的程度。已建立起来的消费者品牌忠诚可以形成防御竞争的壁垒，而这一壁垒可以有效地抵御竞争对手的价格入侵，并且为企业提供足够的时间来应对竞争对手的革新。

2.品牌知名度

品牌知名度作为品牌资产的重要组成部分，它是指潜在消费者识别并记起品牌是某类产品的能力，它反应品牌存在于消费者头脑中的强度，因为品牌识别代表了消费者能正确辨认出品牌的能力。品牌资产的建设在于占领市场制高点，从远处着眼，不断提高企业品牌在目标群体中的知名度，从而达到受消费者欢迎的目的。

3.感知质量

感知质量是消费者根据预期和相关选择对产品或服务的全面质量或优越性的一种感知。感知质量是建立在产品特征、服务质量和感知环境基础之上的，如果消费者在购买并使用品牌时，其实际的产品或服务的质量没有达到消费者购买前的预期，则最终会影响其对品牌的整体评价。

4.品牌联想

品牌联想是指与品牌记忆相联系的任何事情。品牌联想可以反映出品牌的形象，所以健康的品牌形象对企业的重要性是显而易见的。准确的品牌定位和正确的品牌名称以及所有品牌联想的东西是消费者做出购买决策和形成品牌忠诚度的基础，所以品牌联想也是品牌资产的重要组成部分。

5.附着在品牌上的其他资产

指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。这些消费者的心理和行为因素构成了对品牌资产进行度量的中间变量，而它们也是品牌资产的构成因素，可以通过对这些因素的测量来度量品牌资产的价值。品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌，从消费者的角度来研究品牌资产可以反映其本质，具有重要的理论价值和实践意义。

（三）品牌资产的监测——品牌健康检查

为了持续经营管理，除了要对品牌的资产进行测量外，企业还要监测它的品牌资产是否健康。品牌健康检查的指标通常包括以下一些因素，如顾客购买行为、顾客感知、营销支持获利性等。我们可以通过对这些指标的测量来判断品牌是否健康，下表列出了具体的测量标准。

二、整合营销传播对品牌资产的作用

消费者角度的品牌资产包含两种形式：品牌认知和品牌形象。著名的运动鞋和服装品牌阿迪达斯是个很好的例子，其在20世纪90年代末的某年广告预算增加了25%。阿迪达斯的高层解释说，这一增长是用于提高消费者对阿迪达斯这个名字的认知，并使阿迪达斯可信、高质量竞技鞋的形象家喻户晓。我们注意到该解释并未提及品牌资产，而是提到了阿迪达斯的认知和传达出的一个高质量的形象。

图1-1描述出了品牌的两个要素——认知和形象。整合营销传播正是通过这两个要素对品牌资产产生作用。

资料来源：（美）特伦斯·A.辛普，整合营销传播——广告促销与拓展[M]，第六版，第36页。

（一）品牌认知

品牌认知的含义是指当消费者在考虑某类产品时，其是否会想到该品牌以及该品牌名所引起的心理舒适感，品牌认知是品牌资产的基本特点。从消费者自身利益的角度来说，如果消费者对一个品牌没有一点点认知，那么这个品牌就毫无价值。所以说，能否获得品牌认知是一个新品牌所要面临的首要挑战，因此所有品牌都要维持较高水平的品牌认知度。

图1-1显示了品牌认知的两个水平：品牌认识和品牌回忆。品牌认识反映的是一个相对表面的认知水平，而品牌回忆相对品牌认识而言则比较深层次。消费者在提供一些暗示或线索的情况下可能会辨认出一个品牌，但是如果没有提供任何提示或线索，那么几乎没有任何消费者能够回忆起一个品牌的名字。因此，营销者们需要关注深层次的品牌认知——重忆，可以通过有效而一致的整合营销传播的努力来使品牌成为知名品牌，也就是说能让几乎所有人记起该品牌。

例如，在谈起计算机操作系统的时候大多数使用计算机的人都会联想到Windows，谈到运动品牌的时候，大多会联想到耐克、阿迪达斯。因此，通过整合营销传播能够让消费者从知道一个品牌到了解一个品牌，再到能够回忆起该品牌，最后消费者在选择品牌时该品牌能够成为首选。如果消费者在想到某类产品的时候能够首先想到某个品牌的话，我们可以说这个品牌已经达到了品牌认知的最高阶段，而这也是整合营销传播的任务。

（二）品牌形象

品牌形象理论最早由广告大师大卫·奥格威提出，他认为：“每一则广告都应该看成是能对品牌形象（brand image）这种复杂的现象有所贡献。”他有一个经典比喻：“一个产品可能需要上百科学家经过两年的努力才能开发成功，而我只要30天为这个新产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。”

可以将品牌形象看作是某种联想，而这种联想是人们在想到某个品牌时所产生的。这种联想是消费者对某一个品牌所特有的想法和感觉，而在这里品牌是被人格化了的，我们对品牌的看法就如同我们对其他人的想法和感觉一样。比如，当我们想到最好的朋友时，我们肯定会马上想到朋友的某些外表特征，优点或性格上的缺陷。同样，品牌在我们的记忆中也和某些想法和感觉相联系，这些联系能够被概括成种类、喜爱程度、优势和唯一性。

（三）整合营销传播的作用

对一个企业而言，提升品牌资产的重要性再怎么强调也不过分。最初，我们可以通过对品牌名字或商标等这些品牌正面品质的选择提升品牌资产。但是通过前面的论述我们知道，要想在更大程度上提升品牌资产得通过整合营销传播这种途径。通过整合营销传播，消费者会形成关于品牌积极、强化、唯一的品牌认知，而这种关于品牌的良好认知会让消费者在面临选择时更多地以该品牌为首选。高质量的产品具有拥有高品牌价值的潜能，但是有效的、一致的整合营销传播对于建立持久的品牌价值来说显得更加重要。

整合营销传播除了能够提高品牌认知外，建立正面、强化、唯一的品牌联想也需要持久的整合营销传播，因为一个正面的品牌形象不会自动产生。前面提到的可口可乐，作为世界上最大的品牌，产品本身无非就是有颜色的糖水，但这个品牌含有巨大的品牌资产。因为该公司的品牌经理充分认识到持续广告宣传的巨大作用，他们正是通过这样的整合营销传播方式建立起世界上广为流传的品牌形象，并以此来维持可口可乐公司的销售神话。

在通过整合营销传播来提升品牌资产的过程中，消费者的品牌忠诚度能够随之增加，而企业的长期发展和利润的增加正是取决于建立和维持品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌资产的核心。品牌力的最终表现就是对消费者的控制，当然这种控制不是强制购买，而是对其情感和心智的征服。如果能够将品牌资产与消费者的情感价值体系进行连接，消费者就会逐渐建立起品牌偏好，最终形成对品牌的忠诚。毫无疑问，整合营销传播的最终目的就是通过消费者品牌忠诚的形成来提升品牌资产。品牌忠诚与品牌资产成正比，品牌忠诚越高，品牌资产也越高。

复习讨论题：

1.为什么说整合营销传播的产生与发展是必然的？

2.整合营销传播的特征有哪些？

3.整合营销传播对品牌资产的作用体现在哪里？

4.艾克品牌资产五星模型的主要内容是什么？ 0oh+yptRWDkyqQ2x+gguQj+7RPZbMCQpA7TeH2YKl5BVGhhfXKtDkbe85m6bugch