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整合营销传播的四个阶段 |
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在整合营销传播发展阶段的早期，大部分公司都是以“如何”与“何时”的策略问题来处理营销传播业务。一旦开始执行整合营销传播计划，他们要面对的问题就会逐渐变成协调内部与外部业务、利用客户资料决定优先级以及最后把整合营销传播的原则运用到战略议题方面，比如资源分配、组织联盟、财务整合与问责制问题等。要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。
在整合营销传播的第一阶段，公司要协调其营销传播活动，并利用各种传播手段向外界提供协调一致的品牌形象。该阶段，公司的主要重点在于运用整合营销传播，使对外的传播形成“一种形象、一种声音、一种表达”（One Sight， One Sound， One Voice）。这就意味着公司要在各方面整合信息，同时希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。之所以采用整合营销传播，是因为想要使各种战术性的外部传播活动之间能够具有更好的协调性、更好的一致性以及更好的配合。其目标是：更加有效地将信息的传递与市场结合起来；充分发挥各种传播手段或技术的优势，使整体效果大于部分效果之和，并产生最佳的信息影响。
对于许多公司来说，引入整合营销传播曾经是在产品、部门、区域和国家方面调整各种不同传播行为的实际需求。在早期的传统市场上，营销传播所能包含的选择面是非常有限的，主要有广播、杂志、户外广告牌、报纸以及其他类似手段。然而，随着传媒系统变得越来越专业化、细分化，每一种都需要得到特别的注意。另外，其他非传统工具也有较大的发展，例如：直销、促销、事件营销、赞助活动、电子及互动工具等。这就需要公司进行适当的整合和协调，从而向外界传递一致的品牌信息，进而树立一致的品牌形象。
在整合营销传播的第二个阶段，公司的视角发生了转变，传播视角强调要“由外而内”，站在顾客或潜在顾客甚至是其他利益相关者的立场上实施传播活动，营销者们要认识到与顾客及潜在顾客建立持续对话的必要性。这样做也可以看出营销传播部门以外的员工在维系这种顾客对话上所起到的作用。因此，有必要从内部实践以及方针政策上支持这些员工，并通过外部传播把承诺传达给顾客。在这个发展阶段，注重整合营销传播的公司以下列三种方式把核心重点从简单的策略协调转变为比较广泛的传播活动：公司开始不仅仅关注营销传播部门所管理的营销传播业务，它们还把顾客可能与公司进行接触的并可能会带来信息的方方面面纳入其中；公司试图广泛而深入地了解其顾客以及潜在顾客，不仅仅限于顾客的感受，还包括他们所做的事，以及做这些事的原因；以一致的行动在所有可能接触顾客的领域去识别、了解以及创造跨职能的机会。
第一个阶段中的整合就是协调营销传播中可管理的部分，将之调整为一个连贯的、统一的整体。在第一个阶段，重点被放在提高及加强运作效力和外向型传播的传送上。然而，很多公司在公司内部连贯性和一致性方面准备并不充分。当进入第二个阶段后，公司开始重新定义营销传播的范围。实质上，他们想从以公司、以运作为导向的观点转变到以顾客、消费者和终端用户为导向的观点上来，公司开始考虑一切可以使顾客认识品牌的因素。
在整合营销传播的第三个阶段，公司会运用信息技术的力量来建立顾客数据库。在建立数据库的过程中，公司仅仅掌握了顾客与潜在顾客的广泛数据既不能确保整合，也不一定能得到高品质的消费者见解。公司需要根据顾客的消费行为和兴趣取向对顾客进行适当的分类，对不同类型的顾客分别采用不同的传播策略。而信息技术的运用则会以下列三种方式发生：运用一个或多个数据库来获取、储存并管理顾客与潜在顾客的相关信息，尤其是关于他们对公司经济价值方面的信息；利用新技术改善给顾客、潜在顾客与其他目标对象传送信息的方式与时间；利用电子技术来促进顾客信息在公司内部的散布，并让各个业务单位了解公司上下的营销与传播状况。
过去的数年里，在各种企业和行业之中，数据库的应用得到了较大发展，当它与整合营销传播相联系时，四个关键性因素定义了整合的第三个阶段。
1.经验式客户信息
处于整合第三个阶段的公司所拥有的数据库不仅要包括顾客和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的统计信息，关键是要掌握其过去的购买行为，如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。
2.行为数据和个人态度数据
20世纪五六十年代以来，人们希望通过产出来评估传播程序，例如态度和偏好测试、品牌记忆与承认度、提及数等。然而，依靠对顾客、消费者水平实际交易数据的掌握，企业现在就可以将焦点从产出转移到实际的经济收益上来。为了更好地满足顾客的偏好、需要和期望，交易数据的使用也就使公司成了一个学习型企业，过去的行为可以作为借鉴帮助一线员工预先知道顾客需求。
3.估价工具及技术
整合在第三个阶段的另一个关键特点，是对分析工具的使用。在这一阶段，企业使用广泛的统计方法和工具来评价顾客和消费者。另一方面，它可以包括更多成熟的技术。
4.客户在经济标准上的区别
强大的传媒系统可以有效地将同样的信息传递给所有的消费者和潜在顾客，在21世纪的新营销战役中，对企业来说，关键的一点是将无差别和平均化的营销转移到对最有价值的顾客和潜在顾客的个性化营销上来，企业以“一对一”或“一对有选择性的多个消费者”的方式进行传播。信息技术的使用有利于建立一个更为紧密和有更多回应的关系，这种关系承认并且尊重个体之间的区别、需求、价值和偏好。
当公司开始运作第一阶段到第三阶段所形成的资料和技能时，就会达到整合的最高层次。一旦经理人处理完基本的整合问题，就可以着手把这方面的经验推广到公司的各个部分。一般来说，重点在于对公司的战略重要性，比如营销传播计划的投资与回报。简而言之，整合营销传播的第四个阶段更加重视管理高层所要面对的问题，而不再是营销传播团队所面临的问题。营销传播主管必须要从相对更具战略性的角度看待他们要做什么，以及要如何分配公司的有限资源。所以，第四个阶段所面临的问题主要有以下两个方面：必须将系统和流程升级，衡量传播业务的效率；必须把整合营销传播工具和原则纳入公司的整体战略目标之中。
整合的第四个阶段代表了整合的未开拓领域。整合营销传播最后一个阶段的推动者在很多情况下是高级管理，因为它为解决两个重要问题提供了框架：资源分配和企业合作。在该阶段中，有两个问题极为重要：
1.测试对客户投资回报的能力
一旦企业将必要的程序和基础结构就位，开始大量并且精确地进行客户投资回报测量时，它就可以对投资的任何传播层次进行测试，从而可以为将来制定出更为准确的计划。在这种方法下，顾客的收入流是重要的测试因素。在此之后，企业可以分配资源，即资金、时间和管理人员注意力，以确定和确保最大回报的投资。
2.运用整合营销传播来推动企业和战略决策的能力
通过对进程的概括，整合营销传播变成了一个比以前所想象的更为强有力的工具。为了能够在21世纪市场上有大发展，企业需要从以运行为主导的、由内而外的方式，转向从品牌体验的各个方面为客户创造价值的、由外而内的方式，这需要关注企业的每一个方面（从客户反应到产品质量、人力资源补充和培训，再到售后服务等问题）。企业必须进行战略、组织方面的全面改造，以使整合营销传播发挥出最大的效用。