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整合营销传播的概念、特征与理论基础 |
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在西方，营销作为一项商业活动得到发展并用来指导商业实践已有一百多年历史。在此期间，随着世界经济的快速发展与生产力的不断进步，营销传播观念也慢慢兴起并不断发展。过去，很多公司往往把各种沟通要素看做是基本互不相干的行为。现在，营销哲学认为整合性是一个公司取得成功所不可或缺的。特别是近些年以来，整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）成了明显的潮流。
作为理论意义上的整合营销传播概念，最初由美国西北大学的唐·舒尔茨教授等人在1993年提出，但是数年来，对于整合营销传播概念的理解却存在着多种不同的看法，舒尔茨本人也在不断地修正着自己的观点，其中很重要的一个原因就是整合营销传播目前还在不断地发展和完善之中。整合营销传播的概念，即使是在它的发源地——美国，其解释也存在着诸多分歧。
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agency， 4A）对整合营销传播的定义如下：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种能够带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。这个定义的关键是致力于各种促销手段的综合运用，以达到传播影响力的最大化。其缺陷是，容易被理解为从传播者角度观察接受者的单向式传播，视野比较狭窄。
1993年，美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程的教师们提出了一种普遍接受的看法：整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为施加影响或间接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息的传播渠道。也就是说，整合营销传播运用与现有和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
因此，整合营销传播的过程是从现有或潜在的客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所应采用的形式和方法。这个定义视野上显然更加开阔，它代表了一种更加成熟、更加深刻的整合营销传播观念。它认为整合营销传播是一个长期过程，并且这个过程是从现有或者是潜在的消费者的立场出发，通过各个环节的沟通，让其认识到产品的价值所在以及能为自己带来什么样的利益。
美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯（Tom Ducan）博士对整合营销传播理论的发展做出了进一步的卓越贡献。他认为，随着顾客和关系利益人对公司重要性的日益显著，一种以顾客为中心的组织结构比之于以公司为中心的组织结构更加富有成效。因此，整合营销传播也就意味着顾客关系管理、一对一营销、整合营销、关系营销以及策略性的品牌信息传播等。这些传播模式虽然侧重点有所不同，但归根到底却是出于同一目的：获得、保持或者提升顾客与公司或品牌的关系。因此，汤姆·邓肯认为：整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。
唐·舒尔茨（2003）对整合营销传播进行了早期的界定：整合营销传播不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。整合营销传播是以潜在及现有顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形态，整合营销传播考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。整合营销传播甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，整合营销传播是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。
在早期对整合营销传播进行界定的基础上，舒尔茨（2013）对整合营销传播的定义进行了进一步的发展和完善：整合营销传播是一个战略性的业务流程，企业利用这流程在一定时间内对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并具有说服力
。作为本书认可的这一定义包含了四个关键要素。第一，它明确地提升了营销传播的角色和地位，使整合营销传播从营销战术上升为经营战略；第二，拓展了营销传播的范围，整合营销传播覆盖了公司与各个层面所有利益相关群体之间的关系；第三，这一定义表明，整合营销传播需要进行不间断的衡量和评估；第四，这一定义与其他定义的不同之处在于，它将重点放在商业过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。
舒尔茨的整合营销传播理论贯穿着以消费者为中心的思想，站在消费者的立场考量产品和品牌的价值。当今社会，消费者获得市场信息的手段日趋丰富，产品同质化程度越来越高，他们的需求差异也变得越来越显著，传统的营销传播手段已经无法为公司带来预期的收益，而整合营销传播理论却提供了一种全新的传播手段，它能够给目标客户带来富有针对性的产品和服务，从而保证了公司的预期收益。
整合营销传播的理论和实践应该建立在以下五个重要特征之上：
（一）传播过程始于消费者的需求
整合营销传播的第一个重要特征就是要从现有或潜在消费者的需求出发，再反馈到品牌沟通者，以便他们选择开展劝说性沟通活动最恰当、最有效的方法。在接触方法和沟通渠道的选择上，整合营销传播摒弃了“由内而外”（inside-out），即由公司到消费者的方式，而从消费者的真实需求出发，“由外而内”（outside-in）地选择提供最能够满足消费者需要的信息，并促使他们购买有关品牌的沟通方法。
（二）使用各种方法和消费者进行接触
整合营销传播运用一切沟通方式和一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的讯息传递渠道。接触这个词在这里是指任何能够接触到目标客户并传达有关品牌的正面形象的讯息传递媒体。整合营销传播这第二个特征的关键就在于，它愿意运用能够触及目标受众的任何沟通途径，而不是先入为主地固守一种或一类媒体。整合营销传播的目的就是运用一切恰当的接触的方法，迅速有效地同目标受众进行沟通。整合营销传播的这一特征的主要价值在于，它向以前大多数营销活动过度依赖大众媒体的做法提出了挑战。
（三）营销传播要素要协同发挥作用
一切沟通要素（广告、购买现场、促销、活动等）都必须“用一个声音说话”。要想建立有力和统一的品牌形象并促使消费者采取购买行动，协调是非常重要的。如果不能严密协调所有的沟通要素，就可能会导致事倍功半的后果，甚至可能会使消费者得到相互矛盾的品牌讯息。
（四）和消费者建立关系
整合营销传播的第四个特征是：它相信成功的营销沟通要求在品牌和消费者之间建立一种关系。事实上建立关系是现代营销学的关键，而整合营销传播是建立关系的关键。关系是品牌和消费者之间的一种持久联系，意味着多次购买甚至忠诚。现在很多公司已经认识到，建立和保持与消费者的适当关系比不断寻找新的客户要更有利可图。
（五）最终影响消费者的行为
整合营销传播的目的是影响目标受众的行为。这意味着营销传播所做的不只是增强品牌认知或改善消费者对品牌的态度，成功的整合营销传播要求沟通行为必须力图鼓励某种行为反应。换句话说，整合营销传播的目的是促使人们采取行动。一个整合营销沟通计划成功与否，最终要看它是否影响了人们的行为。在消费者购买一个新品牌的产品之前，营销者一般都需要使他们了解这个品牌及其能够带来的利益，并引导他们对这个品牌产生积极正面的态度。但是，一个成功的营销沟通计划不能只是鼓励消费者喜爱一个品牌，或仅仅让他们知道有这么一个品牌。这也部分地说明了为什么促销和直接广告如此盛行——这两种办法都比其他营销沟通形式见效更快。
新理论的出现从来都不是偶然的。20世纪初期以来，人们的思想观念、生活方式、市场的供求状况随着经济的发展发生着巨大的变化。企业（生产者）的目光也从自身转移到消费者乃至所有的利益相关者身上。而整合营销传播理论就是随着这种经济的发展与市场的转型而不断变化的。
（一）产品经济下的4P理论的缺陷
20世纪初期至20世纪中叶是一个典型的产品经济时代，这一时期生产观念十分流行，企业的任务就是组织所有资源，通过提高生产效率和降低生产成本来实现大规模生产。由于当时的生产力水平低下，产品的需求大于供给，卖方掌握着市场主导权。此时，生产商考虑最多的是如何扩大生产规模，而不太关注消费者具体需求的差异。在这样的市场背景下，美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授于1960年在其著作《基础营销》中提出了“4P”理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
基于4P理论的传统营销传播采用的是一种“由内而外”（inside-out）的视角，企业从自身条件因素出发来考虑生产产品，然后核算产品的各项成本及利润，最后制定销售价格，寻找销售渠道，用各种促销手段将产品销售给顾客。在这一视角下，企业更关注产品本身而不是消费者的需求，更关注企业自身的利益而不是消费者的利益。营销传播的信息流也只是从企业（信息发送者）到消费者（信息接受者）的简单单向流动。
例如，舒尔茨在《全球整合营销传播》中提到，传统的营销传播是“营销管理者”热衷于在会议室里讨论提出营销策划方案然后布置强制执行的过程。诸如以多少预算、从哪里得到、通过什么渠道进行传播以及传播什么等，这就是“由内而外”的方法。营销管理者不做市场调查，也不考虑消费者的利益，而是在头脑中想当然地勾画出营销传播的途径和手段，并主观地认为它是适合消费者需要和符合时代需求的。也就是说他们认为只要能生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商加以支持与控制，再经常搞点广告和促销，就能使企业得以顺利发展。
4P理论的出发点是从企业的自身条件出发考虑生产产品，片面强调企业可以控制的因素，而对于营销的关键环节，也是最难把控的消费者力量则未给予足够的重视。在市场经济并不繁荣、大众消费供不应求的时代，“由内而外”的方式是可行的。然而，4P理论的不足在时代和环境的发展中显得越来越明显。早在麦卡锡提出4P理论的同时，哈佛大学著名营销学家泰德·李维特（Ted Levitt）就提出“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变”。在市场和营销环境的演变中，4P理论已经不能满足需要，随着市场竞争的加剧，产品过剩的压力迫使企业开始重新寻找营销理论的突破。
（二）市场权力的转移与4C理论的兴起
自20世纪70年代开始，世界经济全球化与科技革命给社会经济和市场带来了巨大的变化：其一，社会商品极大丰富，社会商品消费的需求和欲望被空前满足；产品生命周期缩短，更新换代加快。其二，产品同质化严重，同类产品之间的差异越来越小；科学技术的进步与市场利益的驱使让高速度仿制产品成为可能。其三，社会生产规模化造成市场空间范围极大扩展。传统的4P营销理论已经不能适应新的市场背景，伴随着整合营销理论的提出，4C营销理论由此产生。
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休 4C登场》一文中提出了与传统营销的4P理论相对应的4C营销理论。认为企业应该以消费者的需要和期望为导向，4P即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。与基于“由内而外”视角的传统4P理论相对而言，4C理论采用的是一种“由外而内”（outside-in）的视角。传统的4P理论认为营销管理者自己生产产品，制定价格、渠道、促销手段，不去了解外部的信息，而基于4C的现代营销传播对消费者和其他利益相关者的信息实时了解跟进，根据市场需求来制定自己的产品和价格等。“由外而内”的观念更关注消费者的需求，它体现了营销过程从传统营销传播到整合营销传播转变的实质。
与4P理论相比，4C营销理论包括四项原则：
（1）消费者重于产品：4P关注的是企业自身的产品，所以往往是从自身的产品出发去规划消费者的需求；而4C则主张消费者第一，完全从消费者的欲望和需求出发，以此为基础，反过来去规划产品。
（2）成本先于价格：4P从企业的生产成本出发来为产品定价，而4C则认为，价格不是由企业来定的，而是由消费者决定的，制定价格时要考虑消费者为获得产品所愿意付出的心理成本。
（3）便利先于渠道：4P将销售渠道的选择和策略看作产品销售的关键，而4C则认为，消费者在购买产品时总是选择最方便的渠道，所以渠道的设计首先要考虑在购物等交易过程中如何给消费者以方便。
（4）传播大于促销：传统的促销属于传递品牌信息的单向传播，而4C营销理论则强调企业与消费者的双向沟通，将促销上升到传播的高度。为达成营销的目标，企业必须以消费者为中心，通过互动性沟通，将企业与包括消费者在内的各个利益相关者进行整合。
4C营销理论代表了20世纪90年代营销哲学的关键性转折，即从以企业或产品为中心的“由内而外”的思维模式向以消费者为中心的“由外而内”的思维模式的彻底转变，把消费者当作企业经营的核心价值，始终作为营销的出发点、焦点和终点。
表1-1 4P、4C理论对比分析表
（三）整合营销传播与5R理论
4C理论虽然相对于4P理论来说有了一定的进步和发展，但是从营销实践的发展趋势来看，它仍然存在一些不足。也就是说，4C营销理论虽然考虑到了消费者的需求，但它是一种被动的迎合，并未试图与消费者达成一种长期互动的关系。对此，唐·舒尔茨认为“对于营销组织的最大的挑战是更多地去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论”。也就是说，企业应当以客户为中心，注重于缔造一种营销传播与客户之间的关系。5R理论具体内容如下：
（1）相关性（Relevance）。相关性指的是产品和消费者之间有某种关联，企业提供的产品能够满足消费者需要。此外，企业还需要提供相关的服务和传播，富有竞争力的定价和高效的分销体系，这样才能真正满足消费者的需要。
（2）接受度（Receptivity）。接受度包含两方面的意思：一方面，营销人员希望可以在客户与潜在客户最能接受信息时找到他们。因此，客户或潜在客户在什么时候，在什么接触点上更容易接受信息是关键。另一方面，是指组织能在多大程度上采纳新的想法、新的观念以及做生意的新方法。
（3）响应力（Response）。首先，响应力是指客户或潜在客户响应企业所卖的产品的容易程度。其次，响应力是指企业能否很快地察觉、适应以及迎合顾客及潜在顾客需求的能力。在互动型市场中，快速响应客户需求和愿望是营销人员所需具备的关键技能。
（4）识别度（Recognition）。首先，识别度是指企业能不能在重要接触点上认出客户、立刻找出所储存的相关客户资料。其次，识别度也在于客户能否认出企业品牌、是否对这一品牌有特定的记忆、能否联系上特定的用途并能和竞争对手的品牌相区别。
（5）关系（Relationship）。关系的选择权在顾客手中，在整合营销中，建立关系的是客户，而不是销售人员。客户自主决定和谁进行交易，建立怎样的一种关系，以及关系持续的时间的长短。客户的权利是最关键的，营销人员只是负责响应，或者说企业在这个过程中尽力去迎合顾客的需求和愿望，给他们以良好的体验，小心翼翼地维护关系。
与传统的4P、4C理论相比，5R营销理论更加进步，表现在两个方面：第一，它考虑到了日益激烈的市场竞争趋势，是一种以品牌竞争为导向的新营销理论框架；第二，相对于同样注重消费者力量的4C理论而言，5R理论对消费者的需求不是被动地迎合，而是主动地寻找、发现和创造，最终实现品牌竞争优势与消费者利益的双赢。当然，更重要的是，5R理论是关系营销理论的具体化，提出了在品牌与消费者之间主动建立长久互动关系的具体操作方式。