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整合营销传播产生与发展的必然性 |
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整合营销传播作为营销传播的一个自然演变过程，是时代背景发展的必然结果。一方面，随着市场格局的变化和消费者主权时代的到来，消费者的角色正在发生改变，其需求、愿望和欲望不再容企业所忽视，而必须被整合到企业的营销运营管理过程之中；另一方面，随着信息技术的快速发展和传播工具的日趋多元化，消费者从不同信息渠道获取的有关企业产品品牌的信息，必须是清晰、统一的一致性信息；再者，全球化时代的到来，愈发加剧了产品市场的品牌竞争。此外，由于品牌拥挤和信息干扰的存在，无不要求企业整合其所传播的营销信息。
以往在卖方市场的情况下，企业一直遵循的是美国密西根大学J.麦卡锡（Jerome McCarthy）教授于20世纪50年代末提出的经典4Ps理论。该理论的大概内容是
：企业自行设计和生产产品（Product），制定以生产成本为基础的能够获得利润的价格（Price），用自己掌握的流通渠道（Place）分销商品，并按预算计划费用进行促销（Promotion）。很显然，该理论模型中并没有提及顾客，因而顾客的需求、愿望和欲望也就很自然地难以得到企业的关注。而顾客的缺失鲜明地体现了该理论模型的“由内（产品）而外（顾客）”的经营视角和企业市场权力的主控地位。企业将其产品推向市场，而消费者只能根据这种产品状况进行被动的选择购买，他们对自己无法得到满足的需求显得几乎无能为力，而卖方却因为控制着产品供应也就相应地控制着市场。在企业主控市场的年代，企业的营销传播模式主要表现为一种没有反馈回路的线性结构。亦即：企业控制着产品信息，并可以根据自己的需要发布其认为合适的产品信息，企业在发出信息的同时几乎没有任何信息的反馈。
然而，随着买方市场的形成和市场权力的下移，消费者日趋成为市场的主宰力量。传统的4Ps营销模式已经很难满足越来越“苛刻”的消费者日益复杂的多样化和个性化需求，并显得日趋捉襟见肘。1990年，美国北卡罗来纳大学罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授提出了与传统4Ps营销理论相对应的4Cs营销理论。4Cs理论所主张的新观点是
“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要（Customer wants and needs）；不再卖你所能制造的产品，而是要卖顾客想要买到的产品；暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所必须付出的成本（Cost）；忘掉渠道策略，研究如何给消费者方便（Convenience）；最后请忘掉促销，取而代之的是与消费者的沟通（Communication）”。可以看出，罗伯特·劳朋特教授的4Cs营销理论强调，企业在营销时需聚焦顾客需求，转向“由外而内”的战略经营视角。企业的营销理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。
毫无疑问，这种市场控制权的变化导致了营销传播的革命。如果说以往的营销传播只是一种单向的无反馈的线性传播，那么现在的营销传播则必须是一种双向的互动式沟通。在互动式交流的背景下，企业要想获得成功就必须关注消费者的需求，只有基于准确把握消费者需求信息的营销和营销传播活动才能最大化地发挥其应有的市场效应。
自20世纪80年代末以来，随着技术和市场的发展，媒体环境发生了重大变化。一方面是媒体数量的快速增加，这种增加不仅仅表现在传统媒体数量上的变化，而且还体现在各种网络媒体和移动媒体等新型媒体的加入。另一方面是媒体之间的快速融合与信息共享，特别是传统媒体与各种新媒体之间的跨媒体整合与信息共享，不仅从功能上拓展了媒体传播渠道和交流方式，而且也使得各种媒体之间的承载关系变得纷杂多样。这种高度发达的媒体环境，在大规模增加信息传播渠道和信息流量的同时，也给广大的信息受众带来了一些问题困扰：一方面，各种媒体提供的信息总量大于个体受众的信息需求极限，使置身于媒体环境中的社会成员处于信息过量和信息疲劳状态，另一方面，过量的信息在一定程度上削弱了人们的信息注意力和问题关注度，进而有可能会淹没个体所需要的有效信息
。
唐·舒尔茨（Don E. Schultz）在其享誉全球的《整合行销传播》中指出
，随着信息的流量越来越大和内容越来越多，消费者只得被迫在周围爆满的信息杂音中杀出一条路来。他们在这片信息汪洋中只能是蜻蜓点水式地获取零星的信息，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。换言之，我们现在生活在一个“浅尝信息式购买决策”（sound bite decision making）的时代，消费者在进行购买决策时，愈来愈依赖认知（perception），而且在绝大多数时候只搜集和处理刚好足够他们应付决策使用的少许信息，他们把信息局限在必须知道的最小范围内。消费者处理营销信息的这种“浅尝”式手法，极大地挑战了企业的营销传播活动。企业营销传播的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解，否则，来自不同媒体渠道的碎片信息就会让消费者感到茫然和困惑，甚至做出放弃购买某个企业品牌产品的决策。
经济全球化（Economic Globalization），使得人类经济活动突破国家、民族的界限，并可以在全球范围内进行资源配置和运营。美国社会预测学家约翰·奈斯比特（John Naisbitt， 1982）在《大趋势——改变我们生活的十个新方向》一书中预言，地球将成为一个村庄，人们的时间和空间距离将越来越近，世界将变得很小。在全球贸易自由化和各国对外依存度与开放度不断提高的国际化背景下，高新技术进步，特别是信息、通讯与运输技术的飞速发展极大地降低了企业全球化运作的管理成本、信息成本和运输成本等，从而为经济全球化的深入发展提供了强大的驱动力。
经济全球化的两个显著特征是生产全球化和市场全球化
。生产全球化是指企业为降低生产成本、提高产品质量与技术含量，将研发、采购、生产等职能活动的空间布局通过直接投资、合作、联盟和外包等形式在全球范围内展开，从而优化资源配置。市场全球化是指原本独立的、各异的各国市场，在经济全球化时代逐渐演变成相互融合的、统一的全球大市场。伴随经济全球化进程的全方位、纵深推进，市场竞争不断加剧，品牌竞争日趋激烈，并出现了品牌拥挤现象。
在品牌竞争时代，市场上可供选择的产品和服务越来越多，而消费者购买决策的时间却越来越少，因而知名品牌在市场竞争中的优势越来越明显突出。品牌竞争的核心就是在消费者心目中树立一个良好的、强大的、独特的品牌概念，建立和保持消费者对企业品牌的认同感和忠诚度
。这就要求企业与消费者之间建立良好的品牌沟通与品牌接触，从而缔结高品质的品牌体验。然而，在全球化的品牌竞争时代，一方面市场上同台竞技的竞争品牌繁多，每个竞争品牌也都在竞相传递相关的品牌信息，使消费者饱受信息泛滥之苦。另一方面，媒体环境的变化，在丰富企业品牌传播途径和媒介选择空间的同时，也不可避免地产生了市场噪音与信息干扰，从而影响企业品牌信息的有效递送与接收。倘若企业能有效地整合其所传播的品牌信息，便可以通过整合营销传播有效塑造企业的良好品牌形象。
唐·舒尔茨（Don E. Schultz）1999年指出，整合营销传播（IMC）是营销传播自然进化的结果，即从使用大众市场广告到使用目标受众更加明确的信息传播策略过程中自然产生的
。
随着信息技术的发展和互联网的普及，整个世界比邻而居，地球变成了一个村庄。互联网的出现，不仅仅是一种媒体形式的介入，更重要的是一种新的生活方式的到来，人们生活在一个网络世界中，以网络为主要依托实现各种交流与沟通。今天的网络作为一种广告媒介，已经赶上引领风骚多年的各大广告媒体，不久之后，网络媒体会成为广告媒体的主导。而这些新媒体技术的出现，使消费者了解产品信息的渠道日益增多，在时间和内容上都可以主动接受产品信息，进而拥有了消费的主动权。“一对一”沟通的分众市场逐渐取代大众市场，全球互动的分众时代来临，传统媒体也被迫进一步细分以应对分众化的市场趋势。在大众媒体日渐衰微并为许许多多的分众媒体所取代的过程中，互联网具有独特的交流和互动效应，而整合营销传播则可以很好地整合互联网媒体的优势，和消费者进行交流和互动。
除此之外，信息技术的进步还使当代市场营销环境充满了变数。互联网交互技术的发展彻底改变了人类社会的交往结构，甚至这种技术本身也成为当代营销传播的一条重要途径；同时，卫星通信技术、移动电话将割裂的疆域重新塑造成了一个全球化的世界。
20世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模式而构建的。严密的权力组织和自上而下的管理方式是社会普遍存在的结构模式。由各种强权集团所控制的传播管道，采取一种标准的上令下达方式，实行信息控制和信息封锁。到了90年代，一个全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成，其基本特征是“权力下移”，这也意味着各种经济和市场壁垒逐步走向开放。
在信息由封锁走向开放的同时，信息技术也得到巨大的发展，媒体和传播管道开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而是可以在对这些资讯进行选择和比较的过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。
到了20世纪90年代，以上所阐述的整合营销传播产生与发展各个方面的驱动因素融汇在一起。很多企业在这样的背景下开始走上整合的道路，这种整合不是被动的，而是势在必行的。一时间，企业对包括营销传播在内的多方面业务策略进行了整合，并以品牌为中心将营销活动加以协调和协同。