前言

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），打破了以往市场导向或竞争导向的营销模式，着重于企业所拥有全部资源的整合利用，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等相关营销传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面使得企业能够将统一的、一致的和连续的营销信息传达给顾客，从而实现企业的高度一体化营销。整合营销传播的核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的营销传播策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的营销传播影响力最大化。

作为20世纪90年代市场营销理论界最为重要的发现和一种实战性极强的操作性理论，整合营销传播兴起于商品经济最发达的美国，并得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化和“互联网+”的背景下，整合营销传播理论近年来也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的一致化营销。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。简而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路和管理理念。

本质上，整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

不过需要指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为各界关注的焦点，但整合营销传播理论并非那么高不可及，整合营销策略也并非万能，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，因而必须与企业和市场的实际情况相结合。也就是说，整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念，整合营销传播在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策。

本书紧扣营销主题对整合营销传播领域加以研究和阐述，突出了以顾客为中心的营销理念和由顾客到企业的问题导向研究视角，以确保企业整合营销传播工作对其品牌关系和品牌资产价值的贡献度最大化。本书主要围绕整合营销传播基础、整合营销传播方案设计与运作和整合营销传播的组织与管理三个部分展开，分为13章，对整合营销传播基本原理、理论、方法进行全面、深入的介绍。

在整合营销传播基础部分，分别介绍了整合营销传播概述、创建和维护品牌关系、整合营销传播的沟通过程、品牌决策与信息传播、品牌接触点管理、数据驱动的沟通等内容；在整合营销传播方案设计与运作部分，分别介绍了整合营销传播方案的战略思考、媒体策划、广告与创意表现、促销与品牌信息传播、公共关系与品牌信息传播、人员推销与品牌信息传播等内容；在整合营销传播的组织与管理部分，重点介绍了整合营销传播计划、组织、应用执行与评价，以及基于整合营销传播战略的组织重构等内容。

本书由张敏、张国军编著，其中，张敏博士负责全书的框架结构设计和统稿工作，并承担了第六、十、十一、十二和十三章的编写；张国军博士承担了第一、二、三、四、五和七章的编写；彭海涛博士和姚杰博士分别承担了第八章、第九章的编写。此外，何卫东老师对本书的编著提供了很多极具价值的建议；南京财经大学企业管理专业的硕士研究生吴涛、张波、李阳、李云夏、杨翠、吴淑娟等为本书的资料收集和整理做了大量工作。在各位编写者完成各章初稿后，张敏、张国军进行了系统的修改和统稿工作。

本书的编辑出版，得到了南京财经大学营销与物流管理学院领导、工商管理优势学科建设项目和南京大学出版社的大力支持。对此，我们表示诚挚的谢意！

本书既适用于工商管理类和新闻传播类的老师和学生，又适用于企业界从事整合营销传播实践的朋友阅读。由于水平有限，书中定有许多不足之处，恳请广大读者批评指正。

张敏张国军
2017年8月