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事后分析与未来规划 |
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在传统的营销中，有一个问题一直困扰着营销人员：他们不能评估营销传播计划实际的财务影响，从而不能进行营销传播计划流程的最后一步。因为传统的营销不能证明营销活动的影响力以及营销回报，因而一般营销人员不参与项目的预算设计过程，他们只是按照高层规定的分配金额或预算进行工作。营销传播经理人在财务导向型的市场上只能充当旁观者的角色。然而这一切都将改变。价值导向型的整合营销传播是从财务导向型的公司所理解的角度来衡量评估项目，这使得整合营销传播的流程继续并可以顺利结束以形成闭环。
当公司整合营销传播流程进行到第五步时，诸如我们公司应该在营销传播项目上投资多少、我们会获得什么类型的财务回报、回报多久实现这样的问题已经得到解决。因为在第四步中营销经理人已经很准确地评估过营销传播投资的长短期回报。到了这一步，经理人只要对营销传播项目实际的财务成绩进行评估，就能知道项目将取得怎样的效果。
在对投资回报进行评估后，接下来就是要沿用已经成功的营销传播方法，对不成功的地方进行改正。当然，这时也需要对之前步骤中项目所挑选的客户和潜在客户群进行评估。如果这些群体带来了预期回报，项目可以继续执行；如果没能达到预期则应进行相应的调整。因为有的客户不愿意改变自身的行为，或者说根本就不打算购买。但是五步整合营销传播能让营销人员很快了解市场对营销传播活动的响应，因为短期成绩会在当前会计年度中评估出来。在了解了市场反应之后就可以根据需求立即对项目进行修改或调整。总结项目成败的经验可以为以后的项目提供经验，营销传播循环就此结束。
（一）短期回报
短期回报是指在当前年度里所获得的拓展业务回报，评估程序不复杂。营销人员根据客户或潜在客户群目前带给组织的收入流（整合营销传播的第一、二步）已经知道了他们的价值，也通过既定的媒体机制制定与发出了适当的信息与激励（第三步），并根据这些客户或潜在客户收入流的变化评估了可能的回报（第四步）。经过前面四个步骤，营销人员很容易判断是否实现了目标、是否获得了预测的回报。而现在所要做的就是用实际的客户响应与该会计年度的销售资料进行比较。
（二）长期回报
长期回报是指建立长期品牌权益的回报，它由实际的销售成绩来评估。简单来说，营销传播经理人以几年的时间为限（如3—5年）来确定客户或客户群体的财务价值，考察他们在指定期间内所产生的实际收入流。和短期成绩类似，营销人员可以通过项目实施后的分析持续学习与改进。项目分析后可以相当准确地确定实际的成果，判断什么有效、什么无效。如果营销传播项目不能达到评估的效果，则应该改进，而确实有效的项目可以继续下去或加强。这样一来，营销传播团队就变成学习型团队，并在这个过程中更加贴近客户、潜在客户以及管理层。
规划人员同样可以清楚地了解各项计划在长短期影响上的关系。虽然按照管理层的观点，重点通常在于营销传播投资对于财务的长期或短期影响，但短期成绩无疑会影响长期回报，困难之处在于如何将两者结合起来。在整合营销传播中，组织所获得的长期回报是来自投资于同一群客户与潜在客户所累积的短期回报，所以整合方式就是把客户投资当成所有营销传播评估活动的基础。
（一）3C分析法介绍
整合营销传播的评估模型主要是以客户收入流为基础。虽然重点在于财务回报或现金流，但仍然存在与客户的持续贡献有关的其他价值，比如客户拥护度（Customer Advocacy）。“客户拥护度”除了包含“客户忠诚度”之外，还包括了一些用户品牌的积极行为，比如向他人推荐品牌、把品牌的商标或图标穿在身上，或者公开表达自己对于品牌的热爱与支持。公司之所以能评估品牌的客户价值，是因为现成的方法可以收集到详细的客户资料以及丰富的数据库资料。在整体评估营销传播的长短期影响时，需要对三个方面进行评估，也就是所谓的3C方法。这3C分别为：
客户贡献（Customer Contribution）：指客户带来的长期收入流，它的评估结果显示在边际贡献中。客户贡献是由组织在营销传播上所花费的净额所构成，所以回报必须以净额的形式来评估。
客户承诺（Customer Commitment）：是客户需求占有率的观念经过简化后的版本。客户承诺的前提很简单：他们会用钱包来投票，会买自己相信或是偏好的产品。这种客户喜好指标比询问客户对于产品或服务有什么感觉或看法的态度指标要好很多。在3C方法中，各个客户群体的客户承诺要分开确定，因为根据经验，不同的客户群体对于不同的品牌的承诺程度都不一样。
客户拥护（Customer Champion）：指客户投入与支持品牌的程度。客户会花多少力气去把品牌推荐给别人。其中最有力的评估指数就是客户到底有没有把品牌推荐给亲友或同事，而且客户拥护评估的仍然是行为，而不是态度。接着就指望客户所传递的信息与激励能使公司以比较低的成本从新客户身上得到额外的销售量。
用3C的概念作指导，规划人员可以建立出立体的“客户方块”。当上述3个指标结合起来时，它们就会在方块内形成格子使之具有量化的尺度，形成一个三维的立体方块。这三个维度包括客户贡献的数字和客户拥护的数字。有了这三维的方块，客户的行为可以随时显示在方块中的某一位置，而这个位置量化地表示出客户行为的现状。
图38-3C方块
（二）3C分析的主要作用
（1）直接了解客户的现状。在每一个维度上客户处在哪一个量化标准上可以直接反映出客户对品牌的贡献、客户承诺与客户拥护的程度，这样使得客户的现状一目了然。
（2）该图可以显示出客户在三个维度上不同的区域中平移的情况。例如，客户从原先靠近客户贡献和客户承诺的位置移到了靠近客户拥护的位置，这说明他对品牌的忠诚度进一步提高了。这也可帮助营销传播管理者了解客户与不同客户群体的行为活动变化。例如，哪些客户从方块中的某一区移到了另一区，哪些客户没有移动等。这可以间接地反映营销传播的效果。
（3）可以帮助判断客户的行为活动变化是否和营销活动有关。例如，某一客户在某一年度恰好刚开始购买婴儿食品和纸尿裤，那么这可能不是由营销传播计划造成的，而更可能是因为家庭结构产生了变化引起的。3C分析可以帮助营销传播管理者洞悉营销传播的贡献与使客户行为产生变化的外部因素。
（4）可以帮助了解客户的生活方式和生活状态。如果能够长期观察客户的转移，那么建立适当、高效的营销传播计划影响未来的行为应该就会容易得多。
（5）提供确定营销传播计划能改变客户或者潜在客户的行为的困难程度的指标。只要能找出客户，与他们沟通，然后评估传播效果，很快就可以帮助营销传播经理人筛选出因营销传播行为明显改变的客户群体，以及可能需要其他传播形式或公司活动才能够改变行为的客户群体。
由此，营销传播管理者便能够确定传播计划的某些目标，或维系客户现有的行为，或激励客户群体出现新的行为，或采取激励与回报措施以鼓励客户成为拥护者或支持者，等等。
（三）3C方法的优势
（1）对于营销与传播的回报提供了直接的基准。因为它所评估的是客户实际行为的重大变化。通过这样的评估，便可以帮助消除在看待或评估品牌时将客户一律平均对待的内在风险。而以往平均看待客户营销活动与营销传播计划的现象为组织带来了严重的问题。
（2）3C方法结合了营销传播计划的长期与短期回报指标。举例来说，这种方法可以整合短期的营销传播投资决策，并掌握这些决策对于各个客户群体的现有与未来价值。
根据上述讨论可知，整合营销传播流程第五步的核心活动就是评估结果，然后把结果变成未来营销传播计划的基础。也就是说，初步计划的结果有助于界定下一个计划的目标与目的。规划人员很容易整理出所有客户和潜在客户的信息，并评估流程每一步的效果如何。掌握了前四个步骤之后，规划人员可以再从整合营销传播流程的第一步开始，并靠每个新计划来修订与完善前一个计划。
正如我们前面已经探讨过的那样，整合营销传播流程第五步中的一个核心行为是对结果的评估，而这也正好是未来的营销传播活动的基础。也就是说，当初推行的活动所获得的结果能够帮助品牌明确接下来的发展目标，包括定性和定量两个方面。营销传播策划者可以很容易地利用他们从现有顾客和潜在顾客身上掌握的一切知识和洞察，来评估整个过程中的每一步是否达到预期效果。然后就可以重复前面四个步骤中所提到的同样问题：是否真正清楚地界定了正确的现有顾客和潜在顾客？是否已经准确地评估了其价值？是否正确地组合了传播信息和激励计划？顾客对此做出了什么样的响应，响应度如何？一旦明确了这些问题的答案，营销策划者就可以重新从整合营销传播流程的第一步开始，对当中每一个新的计划进行完善，直至最后一步。这是一种闭环的方法，其中，前面的结果会被用来制定未来的计划，正是这种方法将整合营销传播的规划和计划方法与传统的营销方法区别开来。
前面所介绍的3C方法的最大贡献在于它证实了必须将品牌视为公司的资产，因为品牌很好地体现出了顾客与企业之间的关系。品牌虽然是无形的，但因为品牌权益能在和顾客的关系中建立，这样品牌就可以为企业带来很大的价值。这可以让企业了解到，在大部分的情况下，成功都是来自顾客和潜在顾客保有持续的关系，而且这些回报通常都是由顾客忠诚度所带来的。
除此之外，3C方法还提供了根据价值和潜力来投资于不同顾客群体的方法。这就要回到营销传播经理人的四个共同目标，那就是吸引新顾客、维持老顾客的收入流、通过向上或交叉销售来提高老顾客或潜在顾客的现有和未来价值、用组织的各种系列产品和服务来转移老顾客以改变他们的价值。紧接着，这些目标又要回到起点，也就是组织的战略目标：扩大客户现金流、加速客户现金流、稳定客户现金流、创造股东价值。这么一来，整合营销传播规划的循环本质就可以让营销传播经理人结束营销传播流程的循环。随着整合营销传播计划在评估期间所分析的资料被运用到新的营销传播计划当中并成为全新与持续营销传播计划的起点，第五步便回到第一步。
复习讨论题：
1.如何明确现有顾客和潜在顾客？
2.如何生成产品的信息与激励计划？
3.什么是整体评估营销传播长短期影响时的3C分析方法？
4.举实例说明3C分析方法的主要作用。