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评估顾客投资回报 |
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在整合营销传播规划过程的第三步中已经对所有的信息和激励进行了评估，而第四步的关键在于计算客户投资回报率（Return on Customer Investment， RoCI），以往传统的营销活动以改变态度为主，但事实证明它几乎不可能从财务的角度来评估。但整合营销传播将客户视为资产，这与客户行为的投资回报率而非态度的改变有着直接的关系，从而就可以在财务上进行评估，而这种评估又进一步可以分为短期评估和长期评估。这一步是五大步骤中非常重要的一步，审核营销传播的投资回报是评估营销传播成功与否的关键，也是判断下一步该采取何种营销措施的基础。
随着大众媒体的发展与大量分销的成长，营销人员和所属的广告公司开始设法对金额越来越大的整体广告投资能够带的回报进行评估。但在很长一段时间内，因为找不到更好的衡量方法，人们普遍认为客户的态度是能够影响客户购买率的唯一因素。1961年，有两种主要的方法率先问世。第一种是效果等级模型（Hierarchy of Effects Model），第二种是DAGMAR模型。下面详细介绍这两种传统的态度测量法是怎么实现的。
（一）效果等级模型
效果等级模型最初由罗伯特·拉维基（Robert Lavidge）与盖瑞·史坦纳（Gary Steiner）在1961年提出。如图3-7所示，该模型假设：个人在达成购买的决定前，会经过一连串的态度阶段，接触广告信息会把他们从认知一路带往最终的行为或购买。该模型还假设，营销传播是促成这种行为的工具。因此，客户或潜在客户接触越多的信息或者有越多的接触机会，他们就越快地做出一系列的行动，最终促使他们购买营销人员的产品或服务。
图3-7 效果等级模型
（二）DAGMAR模型
DAGMAR模型由美国广告商协会（ANA）的营销顾问拉塞尔·柯利（Russell Colley）提出，他认为广告的成败取决于能否有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本并传达给正确的人。为此他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Response），我们称之为DAGMAR模型。其广告效果模式如下：
知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
理解（Comprehension）：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。
信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到一定的心理倾向并信服且想去购买这种产品。
行动（Action）：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。
可以看出DAGMAR模型与效果等级模型非常相似，都显示了从对广告的认知到产生购买行动的过程。这两种模型所依据的观念都是，消费者或潜在客户在购买某种产品或服务以前，会先经历某种可以衡量的、结构性与线性的“态度改变过程”。总之，这两种模型都假设态度改变会导致行为改变。效果等级把消费者从意识到了解，最终引导到期待的购买行为。同样，DAGMAR模型则让客户和潜在客户经历了主要是受到广告的影响而产生的等级式的态度转变。
因此，效果等级和DAGMAR模型都认为广告或营销传播的作用是在消费者的学习过程中逐渐改变消费者意识与态度。换句话说，广告被认为是再告知或说明，以便让客户“认识到”营销人员传达的信息。这两种模型还假设，广告若是有效，也就是要使消费者的行为发生改变，就必须多出现几次。
整合营销传播和传统营销传播的最大不同，在于对传播效果的评估上。而整合营销传播的独到之处是，它可以把态度指标转换成行为指标，更重要的是，整合营销传播明显超越了传统的方法，因为整合营销传播认为必须从财务上来评估营销传播的效果。这种方法与传统营销传播的态度评估根本不同之处在于：首先，营销人员可以分别针对数据库中所储存的信息挑选他认为最好的潜在客户。接着，营销人员可以先判断出客户对于品牌的价值，以形成某种明智的投资决定。这样一来，营销人员就可以计算出针对所选的个人采用某种传播计划，或者说挑选某一种传播渠道。一旦知道传播成本与产品利润，对传递与服务的要求进行评估后，即可判断出传播的投资回报率。在这种情况下，营销人员可以把支出与回报直接联系起来，并且将所得到的回报进行量化，而这里的投资回报分短期和长期两种。同样重要的是，若客户对于品牌的这种短期回报率可以与客户长期的购买行为联系起来，营销人员可以进一步利用这些模式对客户的长期投资回报率做出判断。
在整合营销传播流程的第三步中对信息与激励计划所建立的传播计划架构进行了介绍，但对此还需深入思考，就是传播响应可望出现的时间。根据顾客回应可望出现的时间，可以将客户投资的回报分为短期和长期两种。短期回报是指来自那些可在本财务年度内创收的“业务拓展”活动；长期回报则是指“创建品牌”活动在超过某一段财务期间或财务年度后逐渐增加的回报。
有望带来短期回报的品牌信息活动，包括几种多半和新产品或品牌再造活动有关的活动，比如，增进品牌意识、树立明确的品牌形象、建立知名度和喜好等，此外，还要进行一些短期的激励方案，比如，扩大试用、提高用量、鼓励消费者贮存等。而这些信息和激励活动的目的，都是增加该财务年度的销售量与业务，所以要根据短期的标准来评估。
信息和激励在产生长期回报方面同样发挥着作用。例如激励方案经常鼓励老主顾保持固定的行为，它的目的是提高客户留住率、忠诚度、身份转移或交叉购买率。长期的品牌信息会着重在品牌持久与不朽的品质上，并强调它的信赖感、可靠度或品质。它主要不是为了吸引新客户，而是要从现有的客群中培养出热诚的拥护者。这些长期的信息与激励战略结合在一起对品牌的资产价值产生影响，而为了评估这些长期信息和激励则需要从财务的角度来评价品牌。
（一）营销传播投资的边际分析
整合营销传播提供了边际分析系统以评估营销传播计划。这套系统的原理是，金额流出的形式是投资于各种对客户与潜在客户有即刻与长期影响的传播计划，金额回流的形式则是增加或留住同一批客户与潜在客户所产生的收入流。按照这种边际回报的方法，目前所有短期成效可观的营销传播投资都可以转变成组织的“变量成本”。也就是说，拓展业务短期营销传播投资就会变成变量成本，而不是固定费用。这样，用销售所获得的利润减去“变量成本”，就可以得到营销传播所获得的利润。发生这种根本改变的首要条件是，公司必须了解客户或客户群体的价值，并有办法掌握与衡量这个客户或客户群体的长期价值变化。
这种计算变量成本方法的好处在于：假如营销人员可以决定客户或潜在客户的经济价值，他们就能决定应该对这些个人或群体投资的数额。前面曾提到，客户价值必须根据边际贡献来计算，看客户带给组织多少收入流。如果我们调整下贡献数字，除去所有成本与其他费用，使边际贡献率的数字只包含营销传播的费用与利润，那么投资的回报就可以迅速、简单地被确定。目前，很多美国公司通过作业成本法（Activity-Based Costing Methodology）来计算投资回报。在这种方法中，贡献数字只包含营销传播的成本与利润，没有用在营销传播上的金额变成了利润，没有被用掉的利润则可以用在营销传播上。所以，基于财务的目的，营销传播便被调整为组织的变量成本。
（二）增量收益评价法
专为规划整合营销传播投资所提出的客户投资回报率衡量系统有一个前提，就是所有的拓展业务营销传播计划都会增加组织的回报。规划人员必须事先估计或说明营销传播计划可望或预期应该带来的额外营业收入。因为所有的组织都离不开现有客户所带来的或者潜在客户可望带来的收入流。因此，额外投资营销传播应该可以扩大或者保护这些营业收入来源，以便带来更多的现金流量，并希望借此提高获利。
这种增量营业收入的方法有可能成立，因为有些客户收入流或客户群体价值的衡量指标在执行营销传播计划前就可以知道。因此，增量营业收入的方法的目标是计算累计财务回报，而不是决定传统预算中的总营业额或利润。除此之外，累计收益的方法同样适用于留住客户的策略。营销人员可以估计保住客户收入流的开支，然后根据开支来决定投资额度与客户投资回报率。同样，营销传播管理者也可以评估或计算吸引新客户的成本，在购买之前这些客户为组织所带来的起始收入流为零。因此，无论是对哪一种客户的营销策略，在此提出的流程对其中大部分都一样有效。
在这一方法中需要说明的是：它是以客户或者潜在客户群体或者个人为对象的。如果规划人员可以估计或计算出每位客户的回报，对于大部分组织来说固然是非常理想的状况，但是大多数情况下不太可行。因此我们操作的重点是客户群体，而不是单个的客户。
假设我们是在估计对三种客户群体的投资回报：现有客户、竞争性客户和新兴客户。我们估计每个客户群体对公司的现有价值，然后估计营销传播项目的价值。
首先，我们估计每个客户群体的价值。这来自对客户群体的分析，也就是说我们要确定每个群体的毛利润总额。一旦我们知道了每个客户群体的预期毛利润，我们进而估计，如果不作任何营销传播投资，收入流会是多少。换句话说，将此同我们的新增收入概念图表相联系，如果我们的投资为零，则预期收入会是多少？这为我们提供了基准线。
然后，我们估计进行品牌传播投资后每个群体的收入流。该收入流进而转化为毛利润，我们再从中减去对营销传播项目的投资，我们将之转化为新增收入和新增毛利润，这是净利润，即一旦进行营销传播投资后所能从客户那里预期获得的毛利润减去投资后的数值。
最后，我们对每个群体在有和没有营销传播投资时分别产生的回报进行比较。也就是说，我们计算有和没有品牌传播投资时的毛利润间的差额，其结果是新增收益或损失。如果有营销传播投资时的回报比没有时大，我们的新增收益将为正；如果回报低于营销传播投资的成本，该数字就将是负值。只要我们在营销传播中投资的回报扣除投资的成本后高于我们在没有进行该投资时所能获得的回报，营销传播就获得了正的新增收益。当然，一个关键因素是所获回报的百分比。通常来说，组织希望这个回报率高于其他投资的回报率。此外，组织经常为投资设置的“跨栏回报率”，即任何投资必须达到的最低回报率，也必须在对营销传播投资的最终评估中被考虑。
（一）评估长期客户投资率的重要性
组织的真正价值来源于其目前所产生的现金流，以及把这些现金流延续到未来的可能性。在很大的程度上，管理层都认为目前的回报是来自公司的短期传播投资。这些增量回报是营销传播活动最明显的结果，而且向来备受关注。因此有人可能会认为长期回报对公司价值不大。但是我们要知道，这些增量利润只是公司整体销售量和价值的一小部分。
所有的投资都被认为对公司的业务具有某种持续或长期的影响，因此，虽然营销经理人共同关注的是实现当季或年度的销售与利润目标，但预计的长期回报往往才是加强短期投资与回报的基础。事实上，在某些情况下，组织之所以在未来能够取得成功，是因为它们目前所确立的产品、客户或渠道具有一种前进趋势。这种趋势会被延续到下一段时期，或是帮助组织度过短期的困境。如此一来，所建立的趋势可以扩大或提高回报，超出人们正常的预期。
（二）衡量长期回报面临的挑战
虽然预测营销传播计划投资所带来的长期或持续客户收入流有很明确的理由，但这些收入流并不容易和现有收入流画上等号，因为长期指标中有不少的变量会降低营销传播规划人员预测潜在收入流的能力。其中四个问题是面临的主要挑战。
1.现行会计制度的内在困难
现行的会计制度是我们衡量营销传播投资的长期回报时面临的第一个困难，而这一点和衡量未来无形资产或收入流的挑战有密切的关系。按照现行的会计标准，在没有获得收入流之前，组织根本无法确认未来的收入流，而且预测收入的规则也变得越来越严格。比如，营销传播计划是在公司会计年度的第四季度投资，客户收入流则是在下一个会计年度的第一季度才开始出现，那么当年看到的只是投资支出而没有回报，第二年看到的收入而没有成本。这就是吸引客户的计划会对组织以及营销传播经理造成会计困难的原因，因为这样的客户通常是起步的成本高、最初的回报低，而且回报往往要等到之后的会计期间才会出现。实质上，营销人员在今天投资就是为了在今天找到新客户，但他们却必须等到未来的会计期间才能完全收回投资，并从将来产生的回报中获取利润。
2.与传播计划的延迟效应有关的困难
顾客对营销传播有一个最常见的反应，即顾客虽然看到或听到了传播信息，但要过一阵子才会采取行动，此即所谓传播计划的“时滞效应”（Lagged Effects）。时滞有好几个可能的原因：顾客目前对这个类别没有需求、考虑购买的时机、需要更多信息才能形成最后的购买决定，等等，而企业对自身的营销传播计划也会出现延迟效应。传播回报的时滞效应所造成的结果是，组织往往很难判断回报到底何时才会出现，或者到底会不会出现。
3.预测品牌忠诚度的困难
忠实客户通常被认为是有利可图的客户，而且是组织未来收入的最佳来源，但近来的研究却开始质疑这种由来已久的假设。忠诚并不代表客户有利可图，比如有一顾客只买某品牌的产品，但是他的购买量却是极少的，那么他的盈利潜能就比较小。此外，虽然组织有了忠实的顾客后，可以减少因顾客购买行为的不确定性而造成收入流的起伏，从而使运营的财务层面更加稳定。但是，困难在于要怎么样确定哪些客户、多少客户会对公司保持忠诚，尤其是在目前这个会计年度的后几个月。
4.确定品牌资产价值长期增长面临的困难
财务上的品牌资产价值是指投资人而非客户或潜在客户为品牌所赋予的价值。在说明营销传播计划可能产生的未来价值时，确定财务上的品牌资产价值是一个重大的挑战。虽然营销传播会对在投资界和客户中树立品牌价值造成影响，但这两个指标却存在着很大的差异，所以必须分开考虑。
（三）解决方案
在预测营销传播计划的长期回报时，营销人员有两种框架可以选择。第一个框架是以客户为中心，关注从客户或客户群体身上得到的持续收入流。第二个框架是以品牌为中心，在考察品牌的财务价值时会评估品牌对公司盈利进度或既有资产的贡献，或是把品牌卖给其他组织所能得到的价值。以品牌为中心的评估框架即是对品牌资产进行评估，关于品牌资产的评估的内容已在第一章第四节进行了详细阐述，而现在主要介绍第一种方法。
以客户为中心的评估框架建立在“终身客户价值”的观念上。它是用来解释未来可能的客户收入流。这种估计未来客户回报的方法采用了概率预测模型，并且是以过去和现在的经验为依据。预测的现金流估计出来后还要加以折算，以说明它们的净现值，并决定未来收入的现有价值。
终身客户价值的方法认为，目前有些客户将来还可能继续购买公司的产品或服务，进而创造未来的收入流。与此同时，有些客户则会因为投靠竞争对手、搬家、死亡或其他种种原因而流失。只要把维系、折损、预期的支出形态以及估计的成本加起来，就可以算出每位客户的终身客户价值。
终身客户价值等于所有收入的净现值减去所有与一般客户有关的可归属成本。它的做法其实就是把开发短期客户投资回报率指标进行延伸，然后把时间延长。举例来说，假如要估计终身客户价值，就要在特定的假设下多估计几个会计年度的短期回报，包括客户留住率、预期的支出金额，以及为了维持公司和客户的关系而持续投入的营销成本。
在客户终身价值的计算过程中需要把货币的时间价值考虑进去。这里还需要两个假设：
1.客户投资回报率的目标
任何营销传播的目标都是获取能够反映货币的时间与风险价值的回报。一般来说，客户投资回报率的目标至少应该和公司过去的权益回报率一样高。因此，假如公司为公司所有者或股东带来的投资回报为15%，那么长期回报率低于15%的营销传播投资通常就不会被采纳。假如市场的波动很大，技术发生了改变，或者客户忠诚度发生变化，此时营销传播投资通常需要比较高的回报率才划算。假如市场很稳定，且公司拥有专利，或是处在受到保护的环境当中，几乎可以确保未来的收入流，营销传播投资显然就不必承担这么大的风险。
2.评估客户价值的实际期间
它所反映的期间必须能合理预测未来的购买行为，并评估传播计划的持续影响。换句话说，有些产品（例如尿布、学校制服、青少年杂志等）和客户的关系只限于生活中的某些期间，所以客户存在的时间比较短；有些产品（例如牙膏、综合类杂志、汽车、音乐）则可能获得数十年的忠诚与使用。但实际上，当时间超过三到五年时，通常大部分的产品都很难准确地预测。