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信息与激励计划的生成与传播 |
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这一节开始讲述第三个步骤，而这一步可以说是营销传播活动的重点，主要阐述怎么来形成我们的品牌信息以及如何将它们传达给消费者。通过前两个步骤，我们已经对我们的客户有了一定的了解，而现在就可以开始拟定强有力的营销传播计划。在对品牌信息以及激励计划有了一定了解之后，通过对目标顾客的洞察，找出我们产品具有竞争力的消费利益点，然后在合适的时间与地点通过营销传播将其传达给消费者。
品牌信息与激励计划的概念在图3-6中有所介绍，整合营销传播简化了营销传播经理人多年来所打造的不同职能（比如广告、公关等）的很多要素，并将其区分为两组：
一组是用来传达品牌信息，比如品牌的概念、创意、联想、价值，以及公司希望客户长期保存在记忆里的其他看法。另一组用来传达品牌激励计划，比如营销人员相信的并对组织和客户都有价值的事，而且事后可以得到短期优惠或报酬。
图3-6 信息与激励的典型目标/工具
（一）品牌信息
在针对特定的信息与激励计划发展传播策略时，图3-6是个很有用的起点，该图从计划整体目标的观点来看策略的发展。品牌信息的典型目标是强化品牌、列举客户或潜在客户使用品牌可能得到的具体利益、建立对品牌的偏好，以及明确区别于竞争对手的品牌等。营销传播的经理人可以用来传达信息的工具包括在各种媒体上的付费信息、公关、事件、赞助与产品布置等等。信息几乎可以通过任何形式以及任何媒介来传达，但目标是唯一的，那就是要让品牌、产品或者组织在客户或潜在客户心中留下某种印象。
（二）激励计划
在品牌激励计划部分，典型的目标可能是让非用户试用产品或服务、提高现有用户的用量，或者让客户或潜在客户存储产品以供将来使用。举例来说，优惠可能会把品牌与另一种产品结合起来，鼓励交叉销售或交叉使用。作为工具，品牌激励可能包含在特定期间降价，赠送各种不同大小、形式与价值的优惠券，或者附送各种免费赠品，即由营销人员提供额外的数量，甚至是把免费的商品当成奖励送给消费者。电子媒体可以提供各式各样的新激励，比如白皮书、聊天室、电子优惠券以及其他的电子邮件优惠。
但是需要强调的是，虽然我们将诸如广告、促销、公关等所有传统的营销传播专长职能合并成两种基本的传播工具（信息与激励计划），但是同时我们还要知道它们之间的界限并非总是那么清楚。事实上，这条界线在实践中往往会很模糊。因此，虽然整合营销传播活动的重点可能是传达信息，但营销人员并不会因此就把激励排除在外。例如以信息为主的广告传单可能会附上小额的优惠券，以便让新的客户第一次试用，或者针对过去的行为奖励现有的客户。同样，加大力度的促销活动往往会带来剩余效果从而增进长期的品牌记忆。尽管结果会出现重叠，但是我们相信，只要根据传播行动的首要目标稍作规定与判断，整合营销经理人还是能把几乎任何一种明显带有某个目的的活动合理地归类。
前面已经对品牌信息以及激励计划进行了详细的介绍，而现在要做的就是如何开发出我们产品的信息与激励计划。而为了生成这些信息与激励计划主要可以分为三个步骤：首先，获得顾客洞察；其次，挖掘产品的契合度；最后，找出富有竞争力的消费者利益点。
（一）获得顾客洞察
丽莎·佛蒂尼·坎贝尔认为顾客洞察包含三个要素：首先，顾客洞察包括找出客户或潜在客户心中最强的动机力量；其次，顾客洞察是指发现为营销者和顾客提供最大的互动和交流的心理机会；最后，顾客洞察是一个“最有效点”，也就是营销人员想要传达什么以及客户或潜在客户想要获得什么这两者之间的完美结合。
要获得这种顾客洞察，就要以尊重、认同与包容的态度去了解他们。对顾客来说，品牌或许可以解决他们的需要与要求，或者可以为他们提供所寻求的好处。这种信息来自对顾客生活的了解，也就是这个类别和他们的生活方式如何相匹配。最重要的是，获得顾客洞察既不是简单的人口统计学上对一个人或一群人的描述，也不能根据过去的行为去理解，而应该以既深入又有意义的方式去了解顾客，包括他们的生活和事业，他们的需求、要求和渴望，他们的阅历与背景，他们的企图以及其他很多当前与未来的因素。经历与经验对于创造顾客需求会有很大的作用，但营销传播经理必须有能力，这样才能从传统的细分、定位方式以及简单的消费者本能反应中了解目标顾客的购买动机，从而获得顾客洞察。
至于营销人员如何才能获得顾客洞察以帮助自己获得新顾客或留住现有顾客，可以按照下面的次序进行。首先，我们要明确我们是针对谁，也就是说我们现在所做的一系列营销传播活动所想要影响的目标对象是谁。其次，找到目标顾客之后，我们还需要了解这些顾客为什么去购买我们的产品，也就是说去发现他们的购买动机。通过上面的两个步骤，我们发现了目标顾客并且了解了他们的购买动机，这样我们就在一定程度上获得了顾客洞察。
（二）挖掘产品的契合度
挖掘产品的契合度也就是看产品能否适合我们的目标顾客。这里包括产品的实质和顾客对产品的认知两个方面。
从产品实质上来说，传播人员往往对产品表面上的一些因素很满意，但是却很少去挖掘产品的新内涵和意外之处。以药品阿司匹林为例，我们知道每一种阿司匹林都是相同的成分，但是仅仅关注这些相同的成分不仅不够而且还会阻碍我们的创新思考。我们还要关注成分之外的因素，因为这些因素往往是产品的意外之处，而这些意外之处却常常会影响到消费者的认知。比如说，产品是怎么制造出来的？它的产地在哪，在生产线上的是哪些人？在制造过程中有没有医生或护士的监督，等等。对上述问题，以及和产品有关的数据必须交代清楚，而且营销传播的部门也都应该挖掘出一些问题。此外，我们所做的需求分析应该要能发掘出有助于影响顾客认知的事实，并能突破每一种产品都差不多的顾客认知感受。
除了产品认知之外，顾客对产品和产品类别的认知也同等重要。企业需掌握深入的顾客认知，因为认知是产品的重要部分，产品的真正价值也由它创造。比如说，潜在顾客觉得产品的品质怎么样？购买它是不是物有所值？这一品牌是否为顾客创造了信心？顾客在不断的认知过程中发现适合他们的品牌，他们希望有更好的产品以及不一样的东西可以让他们产生信心，并获得一种安全感。如果能把品牌成功地推荐给目标顾客，那么我们所出售的就不仅仅是产品，而是一种解决办法。如果这个办法能有效传达，它就会提高顾客在心中所认知的品牌价值，使我们的品牌区别于竞争品牌，并能和顾客建立起有利可图的长期关系。
（三）富有竞争力的消费者利益点
通过之前的介绍，我们已经了解了顾客以及产品本身的状况。那么现在如何才能促使顾客舍弃竞争者的产品而转向购买我们的产品？要做到这一点，我们的产品必须有个竞争性的消费者利益点，比如，必须要能够解决消费者的问题，能促进他们的生活；必须优于在同一竞争范围内的其他品牌或产品；等等。
当顾客想要从品牌中得到某样东西时，他们所指的就是这种涉及利益的陈述或承诺。这种陈述也必须要有方向性，不仅仅是一些广告语。所以我们的竞争性的消费者利益点必须要根据顾客的心理来决定，也就是说这些利益点是顾客真正所需要的。因此，要想使我们的整合营销战略生效，就要在和顾客的接触中把我们品牌所特有的利益点传递给顾客。
当我们得出切实可行的竞争性利益点后，我们要找理由让顾客相信我们的品牌是值得信赖的。除了传播之外，我们还必须把说服性传播融入营销中去。说服性传播是以温和、微妙以及可信的方式让顾客相信，我们的产品比市面上任何其他产品都要优秀。要做到这一点必须要依赖于和顾客所建立起来的关系，而这种关系通过深刻的理解以及由传播把这样的理解表现出来而建立。也就是说，要让顾客信服为购买我们的产品所花费的支出是值得的。而传播的诀窍就在于弄清怎么做最能让我们的目标顾客相信我们的产品可以解决他们的问题。但是不管用什么方法进行说服，都要提出令人信服的理由，而且每种传播方式必须要有一致的目的。整合营销传播的基本理念就是，所有传播，包括价格、商标、识别记号、促销以及配销等在内的竞争性利益的创造都是为了说服目标顾客。它们的一致性越高，则影响力和说服力就越大。
在传统的营销传播中，渠道的种类匮乏，所以选择比较单一，且大部分都是依靠广告。因而在这个过程中内容是首要的，而渠道是次要的，也就是说，营销传播者们在规划好极具创意的传播内容后再选择一两种媒体通过广告等方式传递给大众。而在整合营销传播的内涵中，顾客与品牌之间的一切接触点都在传播和传递信息。因而信息传递的渠道大大增加，消费者看到或听到的一切几乎都成了传播媒介。最终的局面是，营销人员说了什么还不如他们怎么说或者在哪里说重要；选择什么样的形式来传播内容比内容本身更重要。下面就开始介绍这些顾客与品牌之间的接触点。
（一）品牌接触点审核
汤姆·邓肯认为：“每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。”品牌接触点包括使用标有商标的产品、来自大众媒体或者是其他各种渠道的有关品牌信息、与制造或销售该品牌的公司员工的交谈，或者直接的信函或产品报价等。其中每一个接触点都可以说是某种形式的品牌信息传播，而且这些品牌信息的传播力度往往远大于有意识的媒体传播。营销人员在了解这些品牌接触点时，审核可以让他们了解客户究竟是如何以及在什么情况下接触到公司和公司产品服务的。
为了更好地了解品牌接触点，汤姆·邓肯将品牌接触点分为四种类型：公司创造的、内在固有的、非预期的以及顾客创造的。
1.公司创造的接触点
公司创造的接触点是指计划的营销传播信息，如广告、新闻发布、宣传册、包装、店面设计等。比如，奔驰汽车在《商业周刊》上投放一则广告时，它就创造了一个与杂志读者的接触点，并利用杂志接触到目标顾客。公司创造的接触点的一个最大优势是其中的大部分可以得到高度控制，而其他三种却不能。
2.内在固有的接触点
在投资于公司创造的接触点之前，一个品牌应该先识别并检测它内在固有的接触点，即在购买或使用品牌的过程中要求的品牌互动。因为这些是固有的，所以接触点始终都在传递着信息，尤其是对当前顾客。以汽车租赁公司为例，它们固有的接触点有站在柜台的职员、招牌和指导、汽车存放地的外观、租赁车子的外观等，没有这些互动，人们是不可能去租赁以及使用它的车子的。
3.非预期的接触点
非预期的接触点是指未预料到的与品牌的联系，超出了公司的控制范围。它既可能是消极的，也可能是积极的。最有影响的一种是口碑品牌信息，或者说是在顾客之间、利益相关者之间私人的沟通，尤其是当它来自于一个不满意的顾客时。这种口碑具有第三方可靠性，第三方比起公司自身总是容易让人相信，因为他们对于品牌没有相关的利益。
4.顾客创造的接触点
顾客创造的接触点是指顾客或潜在顾客接触到公司时发生的互动，顾客以及潜在顾客也可以像公司及它的营销部门一样成为品牌信息的来源。与营销传播模型所不同的是，此时，顾客或利益相关者变成了信息源，而品牌成了接收者。大部分顾客创造接触点都涉及有关产品用法的投诉与咨询。如果这次接触让顾客不满意，他可能会停止使用该品牌。此时公司如何反应会直接影响顾客下次是否再购买。
（二）找到有效的品牌接触点
到现在为止，我们知道品牌接触并不是完全由营销人员所控制。营销人员如果想找到有效的品牌接触点，那么就应该学会倾听顾客的心声，了解他们的具体想法。所以，如果要用整合营销传播的方法来建立信息或激励计划，那么首先就要决定顾客希望以什么方式接收品牌信息。除此之外，还不能以品牌或组织为中心，而要以顾客的实际需要为中心，需要研究潜在顾客希望怎样接收与公司有关的或者与品牌有关的信息和内容。我们在了解了顾客所偏爱的品牌接触点后，需要拿公司现有的传播渠道与顾客所偏爱的接触点相比较。如果这些传播信息符合顾客的喜好，营销传播经理就有机会强化消费者的反应并降低传播成本。营销人员在提供信息时应简洁明了，只要将信息在顾客想听的时间和地点传递出就可以了。
在决定品牌接触时，营销传播的经理应该记住，人在自己主导局面时通常比较舒服，在这个时候接受度也最高，除此之外，顾客还偏爱自己能够做出选择。因为在能够选择营销传播的时间与地点时，顾客通常都比较主动并且投入。比如说，在旅馆里可以选择用闹钟或是电话叫醒服务；在飞机上的点餐服务；等等，都是可以让顾客做出选择的典范。所以营销人员在进行营销传播时，应该让顾客居于主导地位，让他们对自己所喜欢的品牌接触点有足够的选择自由。这样不仅能够提高产品或服务的价值，还能提高品牌的价值。