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评估现有顾客和潜在顾客的价值 |
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整合营销传播流程第二步的目标是评估现有顾客和潜在顾客的价值，从而能够使企业做出明智的营销传播投资决策。从战略的角度来说，顾客对公司具有资产价值，本节把顾客视为能够为公司的传播投资带来真正的并且持续的财务回报的资产。
在21世纪的今天，随着市场经济的高速发展，企业在市场环境中的竞争也愈演愈烈，如何获得更多的客源已经成为影响企业发展的重要因素。在营销传播实践中，很多公司都已经意识到仅仅追求产品的盈利已经不利于企业的持续健康发展，公司的管理者越来越认识到顾客是企业的一种无形资产。顾客的消费行为有力地促进了企业的生产运作，顾客的反馈意见使得企业能够更好地经营下去，这都喻示着顾客是企业的一笔宝贵财富。
之所以将顾客视为企业的一种资产，是因为顾客可以给企业提供收益。换句话说，在对顾客关系的长期维护中，顾客不断地与企业发生各种各样的交易，企业可以从中获得持续发展所需的收入及利润。不仅如此，顾客也是企业在过去的经营中所积累下来的资源。通过对“顾客”这种特殊资源的合理利用，企业不仅可以获得预期的收益从而开展进一步的经营活动，而且将顾客资产化也有利于指导企业的营销传播决策，使得企业和顾客之间的关系向更加有利于企业的方向发展，从而为企业创造出更大的价值。
虽然现在很多企业将顾客视为资产，但却把维护顾客关系所必需的营销传播看成是企业的支出，而不是企业对顾客的投资。事实上，这是不合理的，因为通过各种形式的营销传播活动，顾客可以加深对企业及其品牌的了解，从而有利于企业和顾客保持一个长久的良好关系。不仅如此，营销传播活动还可以扩大企业品牌的影响力，帮助企业积累品牌资产。因此，不能用传统的财务核算方法来看待企业的传播活动，而应将传播视为投资。
确定传播是一种投资后，企业不应该再对营销传播活动所需的各项费用再做出限制，更应该摒弃营销传播不能为公司带来收益这一错误思想。只有企业营销传播做得好，才能吸引大量的顾客前来体验，最终才能逐渐发展成为企业及其品牌的忠诚顾客。而顾客又是企业的无形资产，潜在顾客和现有顾客越多，企业品牌资产也就积累得越多。所以，企业的传播活动是一种投资，并且这种投资将有利于企业的长久发展。
虽然顾客是企业的一种无形资产，能够给企业带来收益，但每个顾客能够带给企业的价值是不等的。实际上，顾客具有个体差异性，并不是每个顾客都是相同的，每个顾客对企业的价值贡献当然也不相同，有的价值贡献大，有的价值贡献小，企业要区别看待，不能一概而论。
我们知道，大部分的产品类别都存在所谓的“80/20法则”或者“帕累托法则”。例如，20%的人，其所犯的罪占所有犯罪案的80%以上。帕累托法则同样体现在营销传播活动中，我们发现20%左右的顾客通常可以为公司带来80%左右的销量、利润或收入。这表明对每一家公司来说，都有一小群顾客能对公司的收益构成决定性的影响，这一小群顾客就是我们通常所说的最有价值顾客。
既然不同的顾客能够为公司带来不同的效益和价值，那么企业在进行营销策划时就首先要评估不同顾客所具有的价值，抓住少量最有价值的顾客对其进行营销传播，从而达到富有针对性的效果。事实上，企业与这些最有价值顾客的关系应当是一种长久信赖的关系，企业主要从他们身上获得很高的利润回报。进一步来讲，这些最有价值顾客也是企业树立顾客忠诚度的关键，忠诚顾客是企业长期稳定发展的基石，没有一定数量的忠诚顾客，企业很难得到发展。
在对顾客的品牌价值评估中，主要应该分析对企业最为重要的财务回报，即销售额和最终利润。也就是说，企业应该尽力去识别那些现在对其最具价值的顾客，以及将来可能最有价值的顾客。
（一）顾客评估总体方法
在这里，本书引用美国Targetbase公司所提出的创新估价法来计算顾客的品牌价值，这套方法主要是为了界定整体的顾客品牌价值（Customer Brand Value， CBV），它以顾客或顾客群可以为品牌利润带来的财务价值为起点，将顾客品牌价值归纳为四个要素。
渗透率（Penetration， P）：公司在某一类别顾客总数的比例中所拥有的顾客人数，即有多少顾客购买本公司或者品牌的产品或服务。
类别购买率（Category Buying Rate， BR）：每位顾客对于产品、服务或品牌的平均年度（或其他时间段）需求。
购买占有率（Share of Purchasea， SoP）：营销组织所拥有的整体顾客购买比率。换句话说，顾客购买该类别的产品的总金额有多少比例是花在营销人员的品牌或公司上的。
边际贡献率（Contribution to Margin， CM）：顾客的购买总额中有多少成了公司边际贡献栏上的收入流？这是很重要的评估因素，因为这牵涉到公司的实际财务回报，而不只是产品在零售方面的销售金额。由于公司要投入净额去购买不同形式的营销传播，所以一定要知道当所有的成本都扣除之后，公司究竟可以回收多少净额。
于是，利用下面的公式我们就可以计算出顾客的品牌价值：
（二）顾客评估的三个要素
对于现有顾客和潜在顾客的评估，主要有三个要素：购买动态和需求份额、估价、行为目标。下面，我们就来具体介绍这三个要素。
购买动态和需求份额：理解顾客价值的第一步需要了解他们使用本公司产品或服务的程度。其中最关键的是要知晓顾客对本公司产品和服务具有多大的需求潜力，这对公司来说至关重要，因为这可以看出公司具有多大的销售潜力。公司从某些顾客那里获得业务增长比较容易，从另一些顾客那里想要获得业务增长则很困难。因此，企业对总潜力的估计必须要建立在可以获得的额外销售量的可靠保证上。
计算收入流（估价）：计算收入流意味着企业在产品利润的基础上进一步作出一些运算，它将给公司提供每个顾客的现有总价值。由此，还可以进一步估算出他们未来的潜在价值，这将为公司设置行为目标奠定基础。但是，公司首先必须搞清楚其现有顾客或潜在顾客的真实价值有多少。顾客通过购买产品或与企业进行其他业务往来而为企业创造现有收入，他们也以持续或增长购买的方式体现着企业的收入潜力。潜在顾客代表着潜在收入，但也会给企业带来相应的成本，因此企业必须将潜在收入和成本加以平衡，以确定一个现有顾客或潜在顾客的真实价值。
行为目标：对于一个整合营销传播管理者来说，行为目标是最重要的要素，因为它们表明一个传播计划所要达到的目的。对于现有顾客来说，企业的主要目标是维持其现有的收入流或使之以某种方式增长。对于竞争性顾客来说，企业可以通过各种努力使其增加对公司产品或服务的购买份额。当然，企业也可以尝试说服竞争性顾客在特定的场合使用本企业的产品或服务。对于新兴顾客，企业所要做的就是尽可能地使其对公司的产品或服务有一个大致的了解和体验，在大脑中形成一个初步的良好印象，为以后进一步的交易打好基础。
（三）顾客品牌价值评估实例
下面，我们就以某品牌矿泉水在中国市场上所拥有的消费者数量以及销售情况作为一个案例来进行具体分析。该矿泉水品牌是一个与大众生活息息相关的品牌，同时也与其他品牌存在着激烈的竞争。因此，以该品牌矿泉水的购买情况来计算现有顾客和潜在顾客的财务价值非常具有代表性。
现假定，在某市800万人口中有320万人至少买过一次该品牌矿泉水，那么该品牌矿泉水在该市矿泉水市场上的渗透率就为40%。
根据营销人员的调查，这320万人当中每人对于矿泉水的年消费量平均在60瓶。因此，每位顾客对于矿泉水的年度购买率是60瓶。
根据公司的估计，针对这320万在过去一年购买过该品牌矿泉水的消费者而言，公司的购买占有率是35%。也就是说，在消费者一年所购买的所有矿泉水中，有35%是该品牌矿泉水，而很多消费者也会尝试购买其他品牌的矿泉水，因此针对这800万市民来说，该品牌矿泉水在某市的市场份额是40%×35%=14%。
最后，再来计算一下每一瓶矿泉水的毛利。如果每瓶矿泉水的毛利是1.5元，那么一年当中每一位消费者所贡献的该品牌矿泉水的利润是60×1.5=90元。不过，这90元并不是完全贡献给该品牌的，因为该品牌矿泉水在所有矿泉水品牌当中的市场份额是14%，因此每位顾客对于该品牌矿泉水所产生的毛利是60×1.5×14%=12.6元。
现在，把到目前为止所得到的数据整理如下：
渗透率（P）
市场上的顾客总数=8000000
矿泉水市场的顾客数=3 200000
矿泉水市场的渗透率=3 200000÷8000000=40%
购买率（BR）
每位消费者的平均年度需求=60
购买占有率（SoP）
该品牌矿泉水在某市市场的占有率是40%
40%的消费者中公司的购买占有率是35%
该品牌矿泉水的购买占有率是40%×35%=14%
边际贡献率（CM）
售出每瓶矿泉水的毛利是1.5元
顾客品牌价值（CBV=P×BR×SoP×CM）40%×60×35%×1.5=12.6元
在这个计算公式中，我们可以发现有两个可拓展的市场空间。一是可以设法抓住除了40%的渗透率以外的60%的潜在市场，即有60%的某市市民有可能从潜在顾客转变为现有顾客；二是可以拓展除35%以外的65%的购买占有率，即让一部分对该品牌矿泉水可买可不买的顾客成为忠诚顾客，如果能成为忠诚顾客，则购买占有率有可能达到100%。
因此，通过这个例子我们可以发现，正如前面根据行为特征来归属顾客的“聚合法”所谈到的，顾客通常可以分为忠诚购买者、重度使用者和轻度使用者。忠诚购买者是那些无论在任何情况下都会购买该品牌矿泉水而从来不购买其他品牌矿泉水的顾客；重度使用者是指那些经常在两到三种品牌中轮流购买，但仍会花费相当一部分金额去购买该品牌矿泉水的顾客；轻度使用者是指那些通常购买其他品牌，只在打折的情况下才会去购买该品牌矿泉水的顾客。
通常来说，忠诚购买者虽然可以为公司带来稳定的收入流，但忠诚购买者往往总是少数，因此他们不可能为公司的投资带来较大的机会。而轻度使用者由于经常更换品牌，而且总是在打折的时候才会购买本公司产品，因此这类顾客也不能为公司带来稳定的收入流。对待这一顾客群体的策略是必须尽量以最节省成本的方式留住这些购买者，但不能轻易放弃这一细分市场。对公司最具有价值的当然是重度使用者，这些使用者往往被看作是非常具有潜力的顾客，而且重度使用者在所有使用者中所占的比例最高。由于这一类型的使用者规模比较大，因此稳固这一消费群体是非常重要的，公司必须尽力保持并提高对这些现有使用者的占有率。