| 第一节 |

明确现有顾客和潜在顾客

发展价值型整合营销传播计划的第一步，就是运用行为数据库识别并界定现有顾客和潜在顾客，这是营销传播的起点，也是其他步骤的基础。整合营销传播首先将顾客视为能够给公司提供收入流的个人，而不是过去人为细分出来的各类市场。因此，所有的传播都必须要以人为对象、目的和前提，要把重点放在人身上，而不是把目光投向市场细分。

一、将个体聚合成不同的行为群体

运用行为数据库识别并界定现有顾客和潜在顾客，这其中包含着这样一个观点——现有顾客和潜在顾客应该被视为个体，而不是市场整体，即我们不应该按照细分市场、人口统计变量、地理变量、社会阶级或其他一些人为设定的标准来对顾客进行分类。整合营销传播将顾客视为能够给公司带来收入的个人，这一点不仅仅适用于消费品制造商，同样也适用于B2B企业。

在整合营销传播背景下，传播主要基于现有顾客和潜在顾客的行为。在实际活动中，营销者会把那些在使用产品上表现得非常相似的现有顾客和潜在顾客，以及在很多方面很相近以至于使得讯息或者激励计划的通用成为可能的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个整体。这种聚合过程使得营销者在发挥不同形式传统媒介的作用的同时，仍然能够聚焦具体的根据行为来界定的现有顾客和潜在顾客群体（在某些情况下，甚至可能是个人）。图3-1直观地显示了这种聚合方式与传统的市场细分方法之间的不同。

从图中可以看出，传统的市场细分方法具有很大的缺陷。其一，从根本上来看它是对于群体的划分，而不是对于个体的划分，它没能对现有顾客和潜在顾客进行具体的分析和个性化的探讨；其二，它对顾客的关注仅仅停留在表层，却没有对顾客的特征进行深层的分析。而整合营销传播则超越了市场细分，它是根据个体在市场上的行为而将这些个体聚合成不同的群体。从本质上讲，不同的顾客群体是根据其行为，而不是营销者人为设定的分类方法来进行界定的。换句话说，必须首先从人出发——辨别其活动和行为，然后根据这些结果形成自然的市场群体。例如，营销者能够识别哪些顾客群体或者公司群体在购买，他们如何购买、在什么时候购买、购买了多少、将来还可能要购买多少。

公司通常会根据顾客和品牌之间的关系强度来发展聚合计划。例如，公司一开始可能会将现有顾客和潜在顾客聚合为三个群体：现有顾客、竞争顾客和新兴顾客。现有顾客是指正在为公司带来利润的那些顾客，所有的现有顾客可能被当成单一的目标，或是进一步被细分归类，比如高金额或高利润的使用者与临时或低利润的使用者。竞争顾客是指在公司的产品和其他公司产品间摇摆不定的人，竞争顾客也可以细分为对竞争对手极度忠诚的人以及过去的行为表现摇摆不定的人。新兴顾客是指一些具有购买潜力的人，比如第一次当妈妈的人、刚刚退休的人。新兴顾客和任何一个竞争对手都没有稳固的既定关系，但由于他们属于新的类别，自然会有特殊的信息需求，因此可能要通过与已经建立的途径或渠道所不同的方式才能接触到他们。当然，公司也可以根据自己的实际情况将顾客进行分类。一旦界定好现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就可以利用传统工具来完善行为信息，这些工具主要包括地理变量、心理统计变量以及人口统计变量等。

二、找寻现有顾客和潜在顾客的数据

整合营销传播流程的第一步中有一个压倒性的目标就是要获得有意义的洞察，洞察公司希望服务的个人或者企业的需求、愿望和希望，而顾客数据则是这种洞察的源泉。然而，如今企业所面临的问题已经不是数据的缺乏，而是如何把企业所拥有的大量数据组织起来，使之能够有效地服务于所需之人。

如今，很多公司都存在着“信息孤岛”，分别散落于公司的各个部门之中。例如，有些数据存在于市场研究部门，有些存在于销售部门，而其他种类的资料则散落在客服、会计和传播等部门。其中的问题在于，很少有公司能够成功地系统化地将这些信息孤岛连接起来，从而形成对其顾客的全面而又富有洞察力的了解。

究竟如何找寻现有顾客和潜在顾客的数据，图3-2展示出了一个顾客数据使用模型，左边那栏列出了企业经常用来收集现有顾客和潜在顾客信息的各种来源，主要包括企业的交易数据库、顾客提供的描述性信息、顾客的满意度评价以及第三方人口统计的数据等。经过对这些数据的收集、管理和整合之后，这些数据便可用于右边这一栏的各种应用中。在收集和管理的过程中，组织一方面需要动用“组织动力”，另一方面需要动用“技术动力”。这两种动力都是顺利整合数据的必要条件。同时，对这些数据进行“硬联接”和“软联接”。经过这样的收集、管理和整合过程，左栏杂乱的数据就转变为右栏有效的数据。此时，企业所需的现有顾客和潜在顾客的数据也就清晰地出现在眼前了。

在找寻现有顾客和潜在顾客的数据的过程中我们发现，与任何其他类型的信息相比，行为数据几乎总是能够提供更具价值的顾客洞察，洞察到他们未来会采取什么样的行动。其实，人和企业都是习惯的产物，他们过去怎么做，将来还可能会继续这么做。然而，这并不是说人们对于公司或者品牌有什么感觉的态度数据就没有多大价值。事实是，这种信息通常普遍缺乏预测能力。例如，人们总是无法真正预测自己在将来会采取什么样的行动。因此，营销者与其用态度数据来预测顾客将来可能会做什么，还不如用此来解释为什么这些顾客会这么做，以及他们将来为什么还可能继续这么做。

三、现有顾客和潜在顾客数据的价值判别

整合营销传播认为，营销者需要做的就是根据信息本身所蕴含的战术性和战略性价值来把数据区分开。用于支持战术性决策的数据是以营销活动应该如何执行为基础的，包括媒介形式、递送系统、讯息和交付物等。战略性信息和数据有助于企业做出究竟应该做些什么样的决策。要确定某些数据是否值得收集和保留，营销者可以参照以下三个标准：（1）这些数据是否有助于公司更贴近现有顾客与潜在顾客？我们能否给他们提供他们想要的产品或服务？（2）这些数据能否帮助企业获得持续的发展与进步？我们是否能够了解顾客的举动，并利用行为数据为未来的顾客带来满意的体验？（3）这些数据是否有助于我们更妥善地分配有限的资源以及让我们作出更好的营销传播决策？如果那些数据在这三个关键层面有价值，那么这些数据就值得掌握、管理与分析。

在一个整合营销传播活动中，如果要确保营销传播具有战略性价值，那就必须对现有顾客和潜在顾客的当下和未来行为产生影响。然而，营销者不能预先假定这种情况必然发生，也不能预先假定必然会发生购买此产品或服务的行为。营销者需要将顾客行为视为一个给定的条件，然后尝试强化或者改变这些行为。因此，在对顾客以前的行为有了一定的了解之后，营销者就知道应该做些什么以便影响到他们未来的行为，并且也知道在未来对其活动进行评估时应该衡量些什么。

四、在整合营销传播情境下对顾客数据库的理解

整合营销传播认为，建立顾客信息数据库的方法有很多，各个公司可以针对自己的实际情况选取实用的数据库或是从不同的渠道获取顾客数据。然而，建立数据库的目的仅仅是为公司管理者提供信息和数据而已，并不是为解决他们所面临的营销问题。要成功地理解现有顾客和潜在顾客，关键不在于企业拥有多少数据，而在于如何有效地利用好现有的数据。

（一）数据审计

在一个相关数据库的建立过程中，第一步需要做的通常是数据审计。事实上，企业所需要的顾客数据大部分在企业内部早已存在。那么，去将这些数据找到，我们就将此称为数据审计。图3-3所展示的就是数据审计的整个过程，该过程从了解公司内部的每个领域都已经有了哪些数据开始。

无论公司在哪里与顾客接触，通常都会生成并获得数据。因此，首先要从公司内部开始了解。从图中可以看出，公司的信息来源于多种渠道，有顾客销售数据、产品使用数据、顾客反馈数据、财务数据、市场数据以及传统态度数据等。另外，本书认为还可以加上一种“媒体报道情况”，即该产品或企业在媒体中的曝光情况，这可以间接反映出企业或品牌的外在形象。如果企业在平时就多留意所有与自己及产品有关的各项数据并加以收集，一个基本的企业内部数据审计就可以完成。

（二）数据库的类型

在获得有效的顾客数据后，接下来一个重要环节就是建立公司自身需要的顾客信息数据库。对于不同的公司来说，有的需要数据库，有的则不需要；有的需要高端的、复杂的数据库，而有的则只需要简单的数据库。究竟建立何种数据库需要视公司的具体情况而定，不能够一概而论。图3-4有助于回答这一问题，这一框架由Targetbase公司提出。在对一个公司在开展有效的影响传播活动时所需要的数据库的层次和精密度进行行之有效的评估方面，该框架十分实用。

究竟需要哪种类型的数据库取决于企业所需要的营销活动的种类。图3-4中的纵轴代表顾客对企业的价值，横轴代表数据库的精密程度随着顾客价值的提高而逐渐提高。本例中，数据库被视为公司的投资，并指出了数据管理所要达到的程度，从简单的顾客名单到高级数据库等，这使得企业可以为高价值的个体顾客提供个性化的服务，为企业所提供的产品和服务进行一定程度的大规模定制。

然而，这其中有一个更为关键的问题，比对数据库的需求更重要的问题，那就是如何利用现有顾客和潜在顾客的数据来获得对其行为的更多洞察，这一点通常需要从多种数据来聚合或者整合各种数据。

（三）顾客数据的组合和分享

明确现有顾客和潜在顾客所要做的大部分工作是获取数据和信息，但是，要获得真正的洞察，则需要按照一定的方式对数据进行组合和分析，这样才能提供有关现有顾客和潜在顾客的更多深入的细节性信息。把数据组合起来，其主要目的在于获得关于现有顾客和潜在顾客的更完整的画像。通常，将两个数据组合到一起就能产生新的信息，正是这种协同反应才能有助于营销者更好地理解公司的现有顾客和潜在顾客。

为了获得更有价值的顾客洞察，使得公司能够明确现有顾客和潜在顾客，我们要利用所有现有的数据，围绕两个维度创造出这样一个由四个象限构成的矩阵。横轴是从可衡量的数据到隐含的数据。可量化的数据是针对众多顾客与潜在顾客提供具体而有条理的信息。隐含数据则来自研究的调查方法或是不定期的顾客接触与评论。纵轴是从可观察的数据到可以推测的信息。可观察的信息基于可以追踪的实际顾客行为与数据。可推测的数据则是基于意见调查与其他抽样技术搜集来的信息。当这两种形式的数据结合在一起时，就可以画出一个矩阵，如图3-5所示。在图3-5中，四个象限中分别填入公司通常会搜集到的各种数据实例。虽然矩阵的内容并没有涵盖所有的内容，但是其中还是列出了整合营销传播经理可能会在公司找到的大多数数据类型。这些数据在被进行恰当的归类以后，便成为对公司有价值的数据。当然，这些数据只有在以某种方式进行过分析，并发展出了有关现有顾客和潜在顾客的洞察之后，才真正算是有价值。

对于许多企业而言，顾客洞察取决于其数据相互关联的方式。这些关联既可能是硬性的，也可能是软性的。所谓“硬联接”是指可以实际匹配各种数据的活动，比如匹配客户的购买记录与第三方的人口统计数据等，它不需要人为的介入；“软联接”是指那些依靠人为介入或运作来确保成功的活动，如客户剖析、客户评分和数据搜集的样本设计等。所有这些方法都依赖于个人设计或开发各种模型以及算法的技巧与能力。

最后，真正处于所有数据收集过程核心的是数据的管理和整合活动，这些活动将不同来源的数据整合起来，为接下来的分析做好了准备，这种分析能够为公司提供富有价值的顾客洞察。

（四）形成顾客洞察

到目前为止，营销者一直在致力于获取有关顾客的洞察，即公司希望可以明确找出可以为其提供产品或服务的现有顾客和潜在顾客并明确他们的需求。只有明确了现有顾客和潜在顾客及其需求，公司才能进一步开展其营销传播活动，并且评估现有顾客和潜在顾客的价值。

从图3-2中可以看出，右边那栏列出了如何应用数据聚合来开展企业活动和策略的方法，这些产出或者应用方式被排成一列，从战略层面一直到战术层面。很显然，对于整合营销传播管理者显得重要的主要战术层面的产出是对现有顾客和潜在顾客进行细分或者聚合。有了现有顾客和潜在顾客的聚合之后，营销者才可能来发展信息传递和资源分配等。在系列的另一端是业务战略层面的产出，利用对顾客数据的分析来进行方法各异的长期规划，甚至包括发展“平衡计分卡”。 2stH4UwWvX4xttAgn2jvsH/FicSDzoLYyqz5NeMEOdDqVvRycsmxo9N/4ePcExzq