第三章

整合营销传播的沟通过程

本章要点：

借助数据库明确现有顾客和潜在顾客

评估现有顾客和潜在顾客的价值

顾客品牌价值评估

评估顾客投资回报

随着市场化进程的加快和企业间竞争的日益激烈，如何有效获取、留住与迁移顾客，从而获得最大与最稳定的收入或利润，已成为各企业面临的最紧迫问题。本章主要对整合营销传播的五个关键步骤进行详细阐述。企业在制定整合营销传播计划的过程中，第一步需要明确现有顾客和潜在顾客，收集有关数据，而这也是后面几个步骤的前提和基础；第二步要评估现有顾客和潜在顾客的价值，从而确定企业营销传播的对象；第三步要策划传播讯息和激励计划，以吸引尽可能多的顾客；第四步要评估顾客投资回报，这是企业经营的基础和目标；第五步要进行事后分析和未来规划，以推动营销传播不断循环下去。不能孤立地看待每一阶段，而要将这五个步骤循环起来，这将有助于发展并执行全面整合的营销传播计划，从而使得企业持续地获利并经营下去。