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品牌关系的利用 |
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当企业与顾客建立起紧密的品牌关系（Brand Relationship）之后，企业所得到的利益绝不仅仅是重复销售这么简单。换句话说，一个品牌得到顾客支持的时间越长，企业从顾客身上获得的收益也就越多，顾客的终身价值就越大。对于已经建立起来的健康的稳定的品牌关系，企业可以对其进行积极地利用，形式主要有附加销售、顾客口碑宣传与推荐、品牌延伸与品牌关系的企业间合作利用等。
企业维护品牌关系的最终目标是为了建立稳固的“品牌—顾客关系”，对于“品牌—顾客关系”的利用，其目的主要有以下几个方面：
（一）提高顾客终身价值，实现稳定收益
稳固的品牌关系，不仅可以增强企业与顾客关系的牢固程度，还可以改善挽留顾客的效果，从而使品牌关系得以延续。致力发展品牌关系最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值，从而使企业实现稳定的收益。众多公司的实践表明，留住一个现有顾客的花费要远远小于争取一个潜在顾客的花费。现有顾客一旦流失，当初用来争取这个顾客的投资也付诸东流。换句话说，如果顾客对于某品牌的印象不佳，公司可能会因此而付出巨大代价。显然，维护现有的品牌关系，并对其进行利用，是降低销售成本、提高公司利益的最佳途径。
（二）吸引新顾客，扩大顾客规模
现有顾客对品牌的信任和良好口碑，可以为潜在顾客提供一种保证，尤其当这种购买或多或少地带有冒险性时，品牌已有的顾客的口口相传，要远胜于企业直接向顾客宣传自己的产品性能优越、质量可靠、使用安全。同时，顾客这种自发性的宣传与推荐也是一种非常有效的销售方式，企业应该加以充分利用，这对于吸引新顾客，扩大企业顾客规模具有深远影响。
（三）收集顾客信息，接受顾客建议和意见
对品牌关系进行合理利用，企业可以收集到来自于不同渠道的顾客信息和反馈意见。顾客基于品牌的沟通渠道不只是在售卖过程中，而是存在于关于品牌的所有接触环境中，不同的其他利益相关者可以在各自的渠道获得顾客对于品牌的不同的信息反馈和评价，而这些反馈的信息往往是顾客最真实的想法。通过对顾客所提出的各种问题进行收集整理，企业不仅可以获知顾客的真实需求，还可以对自身存在的不足进行整改。
（四）提升品牌形象，增加品牌资产
提升品牌形象，增加品牌资产，这不仅是整合营销的终极目标，也是品牌关系利用的最终目的。企业通过对良好品牌关系的利用，不仅可以进行产品的附加销售，还可以获得顾客的良好口碑以及对企业品牌进行延伸。通过众多忠诚顾客的口碑宣传与推荐，企业品牌形象会在无形中得到提升。各种形式的附加销售与品牌延伸，不仅方便了消费者的日常生活，也增加了企业的品牌资产。
本书认为，企业对品牌关系进行利用主要有以下四种策略：其一，对现有顾客附加销售他们所需要的任何产品和服务；其二，积极利用和推进现有忠诚顾客的有利口碑宣传，为企业塑造一个有利的品牌形象、带来大量的潜在新顾客和减少企业总体的促销费用；其三，实施品牌延伸，利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，将企业现有的成功品牌关系用于产品线扩张或推出新的产品类别上；其四，品牌关系的企业间合作利用，进一步追求和实现品牌关系的企业外部价值。
（一）对现有顾客的附加销售
品牌关系利用的目标是，在顾客的生命周期中，通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品（交叉销售）以及吸引现有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和企业的盈利能力。随着社会的进步和发展，交叉销售（cross selling）早已为人们所熟知，但是人们对附加销售（add-on selling）的了解却不够充分。所谓交叉销售，是指企业借助各种分析技术和经验判断，发现其现有顾客的多种相关性需求，通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。如一家企业试图向其个人电脑用户推销打印机和移动硬盘等硬件设备及各种软件（如杀毒软件等）的行为，便属于交叉销售。可以看出，这些交叉销售的产品之间有很强的关联性，也正是这种关联性定义了交叉销售的本质和内涵。所谓附加销售，则是指企业对其现有顾客附加销售任何他们所需要的产品和服务的一种营销理念。如上述的那家企业，如果有可能的话，还可以向其个人电脑用户推销家用电器、健身器材和床上用品等与个人电脑的使用毫不相关的产品。显然，附加销售的概念要比交叉销售广泛很多，附加销售包含交叉销售，但有不局限于交叉销售的相关性要求。
通过附加销售，企业现有顾客增加了对其产品或服务的支出份额，从而提高了企业对其现有顾客的获利能力，这也使得企业的顾客资产价值得以增加。由于现有顾客与本企业之间稳定与信赖的品牌关系，现有顾客不仅易于接受本企业所提供的产品或服务，而且对其所耗费的营销成本也相对较低。同时，通过附加销售，企业还可进一步增强与顾客之间的联系。随着顾客从本企业购买产品或服务数目的逐渐增多，企业与顾客之间的品牌关系也得到了强化。在品牌关系得到强化与稳固之后，企业又可进一步地对其忠诚顾客进行附加销售，这样就可以形成一个良性循环，品牌关系不断得到维护和发展，企业也在这个过程中持续获利。
（二）口碑宣传与推荐
良好的品牌关系可以换来消费者的良好口碑。所谓口碑宣传与推荐，是发生于一个感知传播者和一个接收者之间非商业性质的、口头的和面对面的有关一个品牌、一个产品或一项服务的非正式沟通与购买或消费性建议（Lau， Ng， 2001）。换句话说，口碑宣传与推荐就是一个消费者在购买某企业或品牌的产品或服务后，其结果令他感到满意甚至超越了购买前的期望，而后该消费者会乐于向他人宣传与推荐该企业或品牌的产品。
消费者的口碑宣传与推荐，对于那些正处于购买决策阶段搜集信息的其他消费者购买意向的形成、购买决策风险的降低等具有十分重要的影响。企业积极利用那些对本企业品牌、产品和服务感到满意和信任的忠诚顾客的有利口碑宣传与推荐具有极其重要的战略意义，通过一个消费者对其他潜在消费者的积极宣传与推荐，企业品牌形象会不断得到提升，企业的顾客规模也会不断扩大。这不仅有助于减少企业的品牌推广与促销费用，而且企业的品牌资产也会在无形中不断得到增加。
企业在推进忠诚顾客口碑宣传与推荐的过程中，可以采取以下举措：
1.让忠诚顾客有话可说、有据可依
Sundaram、Mitra和Webster于1998年通过实证研究发现，消费者的口碑宣传与推荐动机同其消费经历紧密相关。而消费经历所涉及的面非常广泛，它包括产品运行的性能表现和功能利益点、产品的价格/价值感知、企业对消费者产品出现问题的反应以及企业员工在互动接触过程中给消费者带来的感受如何，等等。由此推断，企业要能保证其忠诚顾客有话可说、有据可依，就必须立足于企业经营的每一个环节和细微之处，并着力制造令顾客感到快乐和满意的购买和消费体验。这些体验，不只是为那些有着亲身经历的忠诚顾客提供口碑宣传与推荐的“素材”，它们还增强了口碑宣传与推荐的说服力。
2.为现有顾客与准顾客提供交流平台
许多企业通过各种各样的“俱乐部”形式，为其忠诚顾客和准顾客之间的交流架设平台。这些“俱乐部”通常每个月都要举办一些活动，如：聚餐、舞会等等。在活动进行的过程中，“俱乐部”的会员和那些准客户可以有充分的交流时间，他们之间有很多话题都是围绕着俱乐部的。很自然，那些准客户听见的几乎都是对该企业有利的口碑，很多后来也都成为了企业的顾客，甚至是终生顾客。随着网络时代的来临，有很多企业还在自己的企业网站上建立了“社区论坛”，以供其顾客和准顾客之间进行交流，达到口碑的快速传递效应。
3.主动激活忠诚顾客的“成功故事”
企业要经常与它的忠诚顾客保持联系，通过与他们的接触与交流，挖掘出这些忠诚顾客背后（内心）令其感到快乐和满意的“成功故事”。在征得这些忠诚顾客同意的情况下，企业可以将这些“成功故事”编写成档案资料，以便于企业更好地实行推荐销售（Reference Selling）策略。当然，企业还可以邀请这些忠诚顾客以顾客感谢信的方式来叙述其所经历的“成功故事”，从而达到口碑宣传与推荐销售的目的。
4.激励忠诚顾客的口碑宣传与推荐行为
企业可以主动邀请它的那些感到快乐和满意的忠诚顾客，尽可能多地向其亲朋好友推荐本企业。对于忠诚顾客所做的口碑宣传与推荐行为，企业除了及时地表示口头或书面形式的感谢以外，还要对他们予以适当的奖励，以表示对其所付出的精力和时间的肯定和感谢。这种人性化的举措，可以激发忠诚顾客口碑宣传与推荐的积极性和主动性。需要注意的是，企业切不可使忠诚顾客的口碑宣传与推荐行为蒙上“商业化操作”的色彩和影子，那样的话，就会有悖于忠诚顾客口碑宣传与推荐的初衷，并会因此带来不利的负面影响。
（三）品牌延伸
一个良好的品牌关系建立起来后，企业可以充分利用这一品牌关系进行品牌延伸，延长产品线，增加产品种类，扩大生产与经营规模。所谓品牌延伸，是指企业借助现有成功品牌已建立起来的质量或形象声誉，并利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，将现有成功品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别上。前者被称为产品线延伸（Line Extension）或垂直延伸（Vertical Extension），即将已经建立的品牌运用于相同种类的新产品上，如可口可乐公司在传统可乐基础上推出“健怡”可乐（Diet Coke）、“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出“康师傅面霸120”，就属于典型的产品线延伸；后者被称为水平延伸（Horizontal Extension），即将已经建立的品牌运用于完全不同种类的新产品上，如“哈雷戴维森”（Harley-Davidson）品牌由摩托车产品向服装产品的延伸、“耐克”（Nike）品牌由鞋类产品向体育服饰产品的延伸等。
通过品牌延伸，企业可以借助消费者对原品牌的忠诚，减少新品入市的推广费用，增加企业的品牌资产。消费者往往具有对某种品牌的忠诚与信赖心理，这种忠诚与信赖心理，为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体，从而保证了该品牌的基本市场占有率。而且，当该企业开发的新产品以同一品牌投入市场时，在一定的预算下，企业集中力量宣传一个品牌比分散宣传多个品牌更能提升这一品牌的形象，并且节省了大量的人力、物力与宣传推广费用，企业产品也可以以较少的成本迅速打入市场，提高新产品开发的成功率。
然而，企业在进行品牌延伸的过程中，需要注意以下事项：
1.考虑品牌延伸的相关性，注意品牌延伸中的不相关回避
相关性或相似性主要包括两个因子，一是产品类别的相关，即延伸产品类别与母品牌所代表的现有产品类别之间的相关或相似，如吉列公司的剃须刀与剃须膏就具有很紧密的相关性，这种相关性使得吉列公司顺利地从销售剃须刀进入了销售剃须膏的市场；二是品牌层次上的相关，即母品牌特有的形象与延伸产品类别之间的匹配，如卡特彼勒公司（Caterpillar Inc.）一百多年来一直是一家为建筑行业提供重型机械设备（掘土机等）的供应商，位于世界企业500强之前列。卡特彼勒品牌“Cat”的高品质形象，使其成功地进入时尚产业，如Cat皮靴、Cat牛仔裤等。Aaker等人（1990）的研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正向关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。Nakamoto（1990）认为，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好，反之则延伸效果差。
2.保持新延伸产品与母品牌的核心价值相一致
Kapferer（1997）认为，只要延伸产品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。万宝路（Marlboro）体现的是一种“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念，当该品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品品牌上去时，这种精神理念也贯穿始终。或者说，正是由于万宝路能够始终如一地坚持弘扬这一精神理念，才使其成功地实现了品牌的延伸。日本本田品牌的核心价值在于“提供优秀的动力技术”而不仅仅是“提供优质汽车”，其品牌延伸成功地由汽车扩展到摩托车、割草机乃至发电机。品牌延伸后的产品都能够继续支持或强化其原有品牌的核心价值而不是与之相悖。
3.不要轻易打破消费者的心理定式
一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。20世纪90年代初，纳爱斯集团旗下的“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场。经过长达连续6年的同一产品核心价值的诉求“只选对的，不买贵的”，这一品牌形象印记——“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中已经形成，“雕”牌已成为大众消费人群的首选洁物类品牌之一。一提到洗衣粉或是肥皂，人们就能快速联想到“雕”牌。长此以往，“雕”牌给国内消费者的印象就是洗衣粉或是肥皂产品的代名词。这种想法深入人心，一方面是“雕牌”的成功，另一方面也是它进行品牌水平延伸的尴尬之处。1999年纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点。可是，85%的消费者一听到“雕”牌牙膏，心里就起疙瘩，原因是他们不愿意用洗衣粉在口中搅拌。可见“雕”品牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者的心中。无奈，纳爱斯集团不得不将“雕”牌牙膏更名为“纳爱斯”牙膏。
4.注意品牌垂直延伸时的区隔
美国学者研究发现，全世界位于前20位的日用品品牌中，有52%的产品在使用复合品牌策略，即在母品牌保持不变的前提之下，对各个新产品增加一个子品牌。复合品牌既可以借用到母品牌的资产，又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征。如宝洁（P&G）公司在洗发用品产品线中延伸出的三个子品牌“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”都有其独特的鲜明个性：“海飞丝”去头屑、“飘柔”使头发柔顺、“潘婷”营养发质。宝洁公司对三个子品牌的“卖点”可谓是发挥得淋漓尽致。同时，由于各子品牌的限定和存在明显的区隔，消费者对各个子品牌产品的认知既不会过分依赖于主品牌类别意义，也不会因某个子品牌的形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀。例如，奥迪5000曾因加速系统出现问题而波及了奥迪4000的销售，因为两款车种的品牌名称太接近了，消费者难免将两者视为一丘之貉。但另一车型奥迪夸卓（Audi Quattro）所受的影响却不大。主要是消费者对核心品牌名称——奥迪（Audi）和延伸名称——夸卓（Quattro）之间所产生的联想不大。
5.把握品牌延伸的度
品牌专家汤姆·彼得斯（Tom Peters）说过：“（品牌的）杠杆作用的确好，但用得太多就不好了。”如何把握品牌延伸的度，是每一个实施品牌延伸策略的企业领导者所应该考虑的问题，这不仅仅是对企业本身产品的考虑，更重要的是处理顾客心理的艺术技巧。品牌的过度延伸，不仅有可能会出现母品牌定位模糊和淡化母品牌形象的问题，而且还有可能会因顾此失彼而产生跷跷板效应。“阿迪达斯”就曾因为品牌延伸速度过快、过宽而导致创新力下降，使“耐克”取而代之成为美国运动鞋市场上的新霸主。因此，我们必须记住阿尔·里斯和杰克·特劳特的忠告：“品牌名称是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”
（四）品牌关系的企业间合作利用
为了追求和实现品牌关系的企业外部价值，企业与企业之间可以进行品牌关系的合作利用，主要有以下几种形式：
1.信息中介
这是指相关合作企业（如各类门户网站、电子商务经营商和零售商等）通过将其品牌关系的信息提供给合作者以获取收益的一种品牌关系交易模式。信息中介只是出卖或出租顾客信息的使用权，而并不转让信息的所有权。尽管如此，如果企业对合作对象选择不当或者说合作方不适当地使用受让顾客信息，都会导致顾客的不满和反感，进而影响企业的品牌关系，并造成品牌关系价值的损失，这种损失甚至有可能会大于企业出卖或出租顾客信息使用权所获得的收益。
2.市场准入
这是指企业通过向合作者提供接近其品牌关系的条件而获得收益的操作模式。通过市场准入方式实现品牌关系交易价值的企业很多，既包括综合型渠道如商场、超市等，又包括专业型渠道如酒店、医院、民航等。前者的例子如沃尔玛（Wal-Mart）与李维斯（Levi's）、宝洁（P&G）、麦当劳（Mcdonald）等品牌的合作；后者的例子如美国联合航空公司与星巴克咖啡连锁店之间的合作。
3.生产外包
这是指制造企业利用自己的品牌和市场优势接单，并通过自己的研发力量设计产品、制定出生产标准，然后寻求合适的生产承包商，将产品的生产环节委托出去，由生产承包商按照制造企业提供的产品标准组织生产，并接受制造企业的质量监控。生产外包，是以研发和营销为主的哑铃型制造企业战略部署的必然结果：这些哑铃型制造企业将各自的核心力量和主要资源放在它们的优势业务领域（研发和营销），而将非优势业务领域外包。当然，生产外包不是目的，它只是哑铃型制造企业为了更好地满足客户需要而采取的有效手段和资源利用策略罢了。需要注意的是，在生产外包方式下，制造企业与生产承包商共同面对客户的需求、共同满足客户的需求。
4.特许经营
这是指企业作为特许人将自己所有的品牌关系及品牌关系的经营模式授予被特许人使用，从而获取收益的一种品牌关系交易模式。在特许经营模式中，合作者必须按照企业规定的统一标准和业务操作模式为顾客提供统一的产品和服务，企业根据合同约定对合作者的经营活动进行指导和检查，并有权决定特许经营的终止时间。如美国Good Eats Grill饭店对Bristol旅馆集团旗下的位于密西西比州杰克逊市和得克萨斯州休斯顿市两个假日旅馆饭店的品牌授权经营。Good Eats Grill品牌饭店的这一授权经营，大大提升了Bristol旅馆集团两个假日旅馆的客房、会议和宴会预定率，并成为这两个假日旅馆的一大卖点。
5.联合促销
这是指企业与其合作者开展多种形式的促销活动（如：广告、销售促进、宣传推广和常客回报方案）交叉促销对方的产品和服务。如一家酒店和航空公司合作，凡在酒店消费达一定数额的顾客可获得一张该航空公司的免费机票；反之，在航空公司累积飞行达一定里程的顾客也可免费入住该酒店一次。
6.品牌关系置换
如三洋用自己的销售网络向日本顾客推荐海尔的产品，而海尔则用自己的销售网络向中国顾客推荐三洋的产品。再如，异地知名旅行社之间的业务合作，实质上就是在进行品牌关系的交换。
7.品牌联合经营
这是指企业与合作者针对参与交易的品牌关系联手进行营销活动，包括合作广告、联合展示、联合销售访问等。如荣事达在其洗衣机产品宣传单页上推荐碧浪，而碧浪洗衣粉的包装上则打出推荐荣事达洗衣机的字样。同时荣事达还与宝洁公司联合投资洗衣机与洗衣粉的影视演示广告。
8.战略联盟
这是指企业与合作者提供的是满足顾客同一类需要的互补型产品和服务。如在旅游业中，旅行社、客运公司、旅馆、饭店和景点购物商场等都是为游客提供不同产品和服务的企业，相互间具有互补共生性。这些企业便可以组建战略联盟，共同来满足游客需要。
复习讨论题：
1.如何理解品牌的本质？
2.品牌关系建立的流程和步骤有哪些？
3.品牌关系建立的策略有哪些？
4.结合实例说明如何进行品牌关系的维护。