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品牌关系的维护 |
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展望未来，企业用于计算资产的单位不再是产品的多少，而是品牌关系（Brand Relationship）的好坏。一个拥有满仓货物的公司，不一定比一个拥有众多忠诚顾客和其他利益相关者资料的公司更加富有、更加具有发展前景。然而，很多公司现在还不太注重品牌关系的维护，反而注重商品的交易，只考虑短期利益，忽视了长期利益。
一个良好的品牌关系的维护，需要企业和顾客的共同努力。一个企业及其品牌只有给顾客带来实实在在的利益甚至超越顾客的期望，才能使顾客感到满意，顾客最终才有可能忠诚于该企业及其品牌。
顾客满意（Customer Satisfaction），是指顾客将其购买到的产品和服务与其需要的绩效与期望进行比较后所形成的感觉状态。一般情况下，顾客会将其所购买的产品和服务与期望的产品和服务进行对比。如果实际的产品和服务质量低于顾客购买前的期望，顾客会感到失望；如果实际的产品和服务质量等于或高于顾客购买前的期望，顾客会感到满意。而顾客忠诚（Customer Loyalty），是指顾客根据自己以往的消费经验，对某一企业品牌及其产品或服务所具有的情感上的依恋倾向，这种倾向可以通过顾客的行为或语言表现出来。一个企业和品牌如果没有足够多的忠诚顾客，那么这个企业和品牌就很难有发展前途。因此，只有顾客成为企业及其品牌的忠诚顾客，他们才有可能会经常性地重复购买，这样企业才有生存和发展的牢固根基。
顾客满意是通向顾客忠诚的基石，即顾客忠诚应建立在顾客满意之上。然而，顾客满意并不等于顾客忠诚，宣称满意或很满意的顾客却可能大量流失，这就是顾客满意陷阱（Customer Satisfaction Trap）。在当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位消费者都有了广泛的选择空间，仅仅实现顾客满意很难维系顾客忠诚。在很多行业，宣称满意却流失的顾客比例大约在65%~85%。在汽车行业中，有85%~95%的顾客感到满意，可只有30%~40%的顾客会继续购买同一品牌的产品。顾客满意度和顾客忠诚度之间通常存在着如图2-3所示的关系，从图中可以看出顾客满意度与顾客忠诚度关系曲线上有一段阴影部分较为平缓，即顾客满意度水平的提高并没有导致顾客忠诚度得到相应的提高，直到顾客满意持续了较长时间之后，顾客满意度和顾客忠诚度才呈现出近似线性的特征，顾客忠诚度才会随着顾客满意度水平的提高而迅速提高。顾客感知理论认为前一阶段顾客的感知为基本满意，而后一阶段顾客的感知为高度满意（完全满意），只有高度满意才会产生顾客忠诚；如果顾客不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了顾客满意陷阱。也就是说只有持续的顾客满意才能形成高度满意，才等于顾客忠诚。
图2-3 顾客满意度与顾客忠诚度关系曲线
进一步说，顾客在接受企业的服务之前会存在一系列的期望，顾客会有意无意地确定必要的服务（顾客愿意接受的服务水平）和渴望的服务（顾客希望得到的服务水平），在这两者之间是容忍范围，也就是图2-3中的阴影部分。在接受服务的过程中，顾客会根据期望衡量企业的服务。如果顾客认为企业的服务在必要的服务水平之下，这种服务是不可接受的，其结果是不满意的，更谈不上顾客忠诚。如果服务超过了顾客渴望的服务水平，顾客感到高度满意（愉悦），在未来会对企业服务进行重复购买，而且不会因为市场态势的变化和竞争性企业营销努力的吸引而产生转移行为，从而形成顾客忠诚。当服务落在容忍范围内，顾客感到满意，其满意程度随着服务水平的提高而提高，但这种满意与顾客忠诚的相关性很低，因为无论企业的服务水平有多高，只要在顾客期望的范围内，就无法带给顾客惊喜，给顾客留下深刻印象，所以无法激励顾客忠诚，这就是形成顾客满意陷阱的最根本原因。
实际上，品牌关系的维护是一种互动式的营销管理。在互动过程中，企业可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。品牌与顾客之间的关系稳定以后，顾客对品牌的感觉和动机会转化为品牌偏好，而顾客对品牌的偏爱程度又会影响他们的品牌选择和重复购买。偏爱程度越高，品牌的选择性越强，重复购买次数就越多，顾客的生命周期就越长，顾客终身价值就越大。在互动过程中，企业还可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。顾客是企业存在和发展的基础，而品牌关系维护的价值就在于帮助企业或品牌与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、销售及服务顾客等方面的能力。品牌关系的维护可以帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程，这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。
品牌关系的维护，实际上从品牌关系的获得阶段就已经开始考虑了。本章上节所阐述的品牌关系的获得，就是从品牌关系维护的视角进行的。品牌关系的维护与顾客忠诚的获得并不相同，很多时候企业获得的并不是顾客的真正忠诚。“假象忠诚”并不是企业所期望的，一个企业所期望的是这些被维系的顾客能够真正地忠诚于它。
（一）建立顾客识别与分析系统
品牌关系维护的对象并不是所有与公司发生关系的顾客，它应该是从所有这些顾客中识别出哪些是认知关系阶段顾客，哪些是认同关系阶段顾客，哪些是信任关系阶段顾客，哪些是忠诚关系阶段顾客。因为来自大多数企业的经验表明，企业利润的绝大多数来自于20%的顾客，其余80%的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数，而这20%正是与品牌处于信任和忠诚阶段的顾客。因此，企业不应与所有对象都建立长期关系，即使在建立关系的对象中，也应有不同的层次差别。只有与最有价值顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才会得到最有效的配置和利用。
企业在对顾客进行识别时，应对现有顾客关系进行分类比较分析，确定顾客的关系层级，依据关系层级的高低实施不同的品牌关系维护策略。建立、维系和发展品牌关系，势必牵涉到大量投资，若企业从这种关系中的获益不能弥补投资并获取合理利益，则应找出其中的原因，进行适当的策略调整。在大规模营销的时代，企业缺乏顾客选择性，因而总是根据生理特性或物理特性进行市场细分。而在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来，企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客。顾客需要和顾客潜在价值标准的意义在于：有助于企业更有效地满足顾客需要；有助于企业识别最有价值顾客，并选择他们作为自己的目标顾客；有助于企业采取更具选择性、目的性和个性化的方法去接近、获得和保持顾客；有助于企业制定和实施针对性的顾客忠诚计划和激励措施，并最终将顾客转变成品牌倡导者。
（二）建立和管理顾客数据库系统
顾客识别与分析的依据来源于完善的顾客数据库。顾客资料是企业最有价值的资源，通过整合和分析顾客资料，企业就能够建立关于顾客行为、态度、需求、特性和偏好等方面的一个系统的框架，只有当企业对这些信息的反馈进行深入分析才能更深入地了解顾客，企业才能知道应该怎么样处理与顾客之间的关系，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，也最终才能增强品牌体验和加深品牌关系。顾客数据应该包含的信息有：顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入；顾客的期望、偏好和行为方式；顾客的投诉、服务咨询；顾客所处的地理位置；顾客所在的细分市场；顾客购买产品的频率、种类和数量；顾客经常购买的渠道；顾客如何支付等。获取顾客资料的途径有：营销部门；顾客服务部门；电话、互联网、邮件、传真、营销人员等营销媒介和渠道；中间商及其他商业伙伴等。
建立和管理顾客数据库的目的是要将顾客资料转变为有效的顾客识别系统和顾客知识系统，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为。值得注意的是在了解顾客的过程中，企业要避免犯市场调查不完全与不深入这样一个错误，即只是对现有产品进行调查，而没有对顾客的态度及行为等进行调查。其结果是企业不能深入地了解顾客及其需求，不能识别顾客内心深处的真实想法，从而也就不能将应有的顾客知识转变为品牌承诺和企业行动的指南。许多企业之所以建立顾客数据库及其他一些相关系统，主要是为了销售、开具账单和支付更加自动化和富有效率，目的是让企业受益，而不是让顾客受益，这是典型的、强烈的交易心态，而不是关系心态。以关系为主的数据库收集，应该采用互动的形式来实现，而这种互动最好不要让顾客感觉这是在窥探其隐私，只有在顾客没有戒心的情况下，所反馈的信息才是最真实的。
（三）重视顾客知识
顾客知识是指在品牌体验互动过程中的信息反馈。实质上顾客资料就是对人为品牌信息和自发性品牌信息的反馈。顾客反馈的好处是可以缩短一个计划从设计到测试所需要的时间，使公司拥有把握机会的主动权。互动信息反馈不只如此，有一个很重要但是经常被忽视的因素，即顾客不满信息。顾客的抱怨其实是非常有价值的。营销专家Ferdrikc Wbesetr说过：“顾客抱怨等于是在告诉我们他们对价值的定义，以及他们认为我们没有提供应有价值的理由。他们这么做也许可以帮助我们找出哪些过程或产品特点是需要改进的，也许还可以告诉我们一些竞争对手的秘密。他们也等于是在告诉我们，他们关心我们的产品和公司，希望我们能够做得更好。”
因此，企业应该重视顾客知识。首先，企业应将每一次互动看作更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议做出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。其次，企业持续地从每一次互动中不仅要了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。更要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的方式上来，而这些就是全部的品牌体验。再次，及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，公司及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。最后，品牌体验也是企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。
（四）认真对待忠诚顾客
忠诚顾客是品牌关系的最高层次，但是并不代表可以忽视他们的需求，反而应该更加重视。关系层级越高，其影响也越大。因为顾客与顾客之间的交流在品牌接触中是最为重要的，也正是由于这个原因，忠诚顾客对其他层级顾客的影响力是具有指导意义的。所以品牌关系的维护更应重视忠诚顾客的关系维护。首先，企业可以保留一些非盈利的产品和服务以满足忠诚顾客的需要，使他们感到被尊重，其实企业不用担心这些顾客的购买行为会因此而受到影响。这些忠诚顾客在购买不盈利产品和服务的同时，还会购买高盈利的产品，因而企业的总体盈利水平还是比较高的，更进一步说，由于对品牌的忠诚，会使得忠诚顾客持续地购买下去，并且可能降低他们对高盈利产品和服务的敏感性。其次，给予最有价值顾客特别的对待，诸如价格折扣，以及在货源紧张时优先供应等。特别的对待会使得顾客产生亲密、被重视以及与众不同的感觉，进而提高其品牌忠诚度。
（五）创造优越的顾客价值
顾客价值主要受三个因素驱动：产品质量、服务质量和价格因素，而顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失。其中，感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽如人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。对此，企业应当通过增加顾客“感知利得”或减少“感知利失”来实现顾客价值的提升。
增加顾客感知利得意味着产品或服务能够更好地满足顾客需求，针对顾客需求设计产品和服务是增加顾客感知利得的一种基本方法。通过对顾客需求和偏好进行分析，针对个性化的顾客需求设计和提供定制化的产品或服务，力争实现企业提供物与顾客需求之间的完全吻合，甚至实现顾客可能渴望、但从来没有意识到的、超越顾客期望的收益，最大化顾客的满足感，都是增加顾客感知利得的有效途径。
显然，为顾客提供更多的利得无疑可以增加顾客价值。同时，在顾客感知利得不变的情况下，降低顾客的感知利失无疑也是增加顾客价值的一条绝好途径。为了减少顾客的感知利失，企业必须全面了解顾客的价值链及构成价值链的活动，掌握有关顾客需求和偏好的知识。实际上，购买价格和在时间和空间上的方便程度也是影响顾客感知利失的要素。同时，因延迟交货而发生的成本、因错误的定货处理而发生的成本和因担心供应商是否能履行承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接供应关系成本和心理供应关系成本也是十分重要的因素。需要指出的是，在各项与感知利失相关的因素中，非货币因素往往处于举足轻重的地位，如许多顾客把时间看作是比金钱更重要的资产。
（六）强化品牌关系的稳定性
企业在建立“品牌—顾客关系”之后，必须经常地强化这一关系的稳定性，即提高顾客的转移成本，加深对顾客的锁定程度。品牌关系的稳定性包括两方面的内容：一是在微观层面上的单个顾客，尤其是关键顾客的锁定程度；二是宏观层面上的顾客网络整体的稳固性。
在微观层面上，强化单个顾客与品牌之间关系的稳定性。首先，企业需要不断尝试在产品中增加一些独有的特征和服务，不断地增加顾客的转移成本；其次，为顾客提供越来越多的增加价值的信息等其他服务，深化企业和顾客的关系；最后，企业需要制定顾客忠诚计划，并利用先进的信息技术，对特定顾客一段时间的购买行为进行追踪，为每位顾客建立账户以记录购买，保留与频繁购买相关的历史记录，制订相应的激励顾客增量购买的计划。
在宏观层面上，控制顾客网络的整体锁定程度。为了实现这一目标，企业应利用好先发优势。如果企业能在竞争对手出现之前建立顾客网络，企业就可以使后来者难以获得竞争中必需的规模经济而处于竞争劣势。企业采取先发优势策略时，可以通过与大顾客签订长期合同来控制锁定周期的长度，这种方法在关键顾客数量相对较少的市场上最为有效。同时，错开单个顾客的锁定周期长度，以改善顾客网络内锁定薄弱的环节。企业可以有意识地错开不同顾客合约的到期日，或者适当控制产品更新和升级的频率及时机，通过这种方式，任何新进入者都不得不在远低于规模效率的情况下经营一段时间。企业必须时刻防止顾客网络的整体锁定程度在某一时间变得过低，不给竞争对手进入市场、对顾客网络发动攻击的机会。
（七）进行及时、有效、客观的品牌关系评估
首先，企业只有正确、客观地评估品牌关系，做出并履行超越顾客期望的承诺，才能创造和传递积极的品牌体验。尤其要考虑顾客关系的动态变化，随着市场环境的变化，这种变化的时间间隔和变化程度都有可能让公司始料未及。所以这种反馈应该是即时性和长期性综合分析。
其次，企业应对品牌的支持性关系进行评估，由于品牌支持性关系的变化不是那么的剧烈，所以企业可以根据划分时间间隔来进行评估，可以考虑以月、季度、年来分隔，也可以根据传统的业绩评估时间段，在划分业绩的同时进行关系的评估。
实质上，两种评估不应该是独立的，要综合起来，进行品牌关系的整体评估，这样才有利于企业把握关系，为企业处理关系提供了重要的决策参考。