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品牌关系的建立 |
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致力于发展品牌关系最大的益处在于可以加强顾客的稳定性和提升顾客的终生价值。种种调查表明，留住一个现有顾客的花费要比争取一个潜在顾客低得多。同时，一个忠诚顾客带来的潜在利润将会是普通顾客的很多倍。品牌关系带来的忠诚的益处同样体现在其他利益相关者上。比如，员工忠诚度越高，他们离职的可能性就越小；金融机构所做的承诺愈大，投资人变换投资的可能性就愈小，可以说，一个成功的关系就等于一个成功的品牌，品牌关系带来的不仅仅是交易，更是长期的互惠保证。建立品牌关系不仅能降低成本、带来利润，它同时也是企业增强竞争力、强化品牌资产并获得长期发展的重要保障。很显然，我们要想在顾客和品牌之间建立良好的关系，就必须要借助于可以交流的多重传播职能，而整合营销传播正包含这样的特征和职责，也就是说，整合营销传播是我们建立品牌关系的一个最佳选择，而通过建立关系实现品牌价值本身也就是整合营销传播的终极价值追求。
图2-2 建立品牌关系流程图
图片来源：彻纳东尼、麦克唐纳，创建强有力的品牌：消费品，工业品与服务业的品牌效益[M]，中信出版社，2001。
（一）了解消费者——品牌关系建立的前提
了解消费者，关键是了解消费者的需求，这是建立品牌关系的前提。因为所建立的关系是与消费者之间的关系，如果对他们缺乏了解，不知道什么对其是至关重要的，要建立关系就无从谈起。
只有深入、详细地了解消费者，品牌才能与他们建立深层次的关系。为了建立这种品牌关系，就需要找到消费者的动心之处。而这又属于消费者生活的一部分，它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度，表现出消费者的自我观念和认同。找到动心之处的方法之一是观察现有的忠实顾客群，想想为什么他们如此痴迷？把消费者当作一个独立的个体而不是一群人，在这个前提下，再去了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的？最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、态度、兴趣和拥有的东西（也就是了解他们是什么，做什么，有什么）。比如，海尔呼唤“真诚到永远”，引起了有着相同价值观和信仰的消费者强烈的共鸣。苹果公司“换个想法”（Think different）的口号和耀眼的彩色电脑外壳吸引了那些想法与众不同的消费者，他们极具个性，喜欢挑战貌似强大的竞争者。
消费者总是喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，对别人怎样看自己也有一定的要求。他们往往喜欢与自己相似或者与自己崇拜者相似的东西。因此对某一消费群而言，创建与其观念相近的品牌是发展品牌关系的有效战略。品牌的价值观与消费者的价值观越相近，就越容易建立亲密的关系。
（二）建立品牌识别系统
建立品牌识别系统，目的是通过鲜明的、独树一帜的标识系统引起消费者注意，使他们了解品牌，对品牌产生初步的认知。品牌识别是企业希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，是消费者认识品牌的重要元素，这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。一个强势品牌必须有一个清晰的、丰富的品牌识别。建立品牌识别特征是使消费者形成鲜明、牢固品牌印象的前提，也是建立紧密的品牌关系的最基本保障。只有这样才能获得消费者的认知，且在进行品牌传播时言之有物。
品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系。一般来说，一个基本的品牌识别系统应包括核心识别、延伸识别、品牌精髓和价值主题。
其中，核心识别是品牌识别中最重要的部分。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面形成与其他品牌的差异，能与消费者产生共鸣。至于延伸识别，它包括品牌核心以外的所有品牌识别元素，由于核心识别一般是对品牌的简要凝练与概括，但简洁也会导致内容的模糊，因此延伸识别所含有的具体完整的内容就对品牌实施的决策大有裨益。而品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括品牌的内涵，提炼品牌精髓往往为品牌识别提供更多的着眼点。最后，品牌识别系统还应包括由品牌识别设定的价值主题。
（三）塑造鲜明的品牌个性
Blackston认为品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的延伸。Chernatony和McDonald两位学者也认为，“当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系”。可见，塑造鲜明的品牌个性是建立品牌关系的关键。
品牌往往被赋予人的性格特征或者被描述为具有某种性格的人物角色，品牌因此而获得了个性。品牌个性是吸引人们意识的原因所在。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一个个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，而这种情感方面的因素也往往决定了消费者的忠诚。
无论是产品品牌还是公司品牌，企业必须决定品牌应该具有什么个性特点。建立品牌个性的方法很多，一个比较好的方法是尽可能使品牌个性与消费者个性或与他们所追求的个性相一致。过程如下：
1.确定目标对象；
2.了解他们的需求、欲望和喜好；
3.勾勒出消费者的个性特点；
4.创建相应的个性来配合这些特点。
（四）运用整合营销传播
品牌识别和品牌个性确立以后，不能只停留在纸上，而是要存在于消费者的心里，这只能通过传播来实现。在进行品牌传播时，要确保品牌与消费者的每个接触点都传达一致的、有效的信息，其中包括产品的使用、店内陈列、广告、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话、展览会等多个层面和渠道。
品牌关系产生的一个前提条件是消费者必须对品牌有一定的了解和认识，因此，品牌传播的首要任务应是建立起品牌的知名度并形成品牌联想。只有品牌具有了知名度，消费者在购买产品时才能将这个品牌列入考虑的范围；也只有形成了牢固的品牌联想，才能促使消费者形成牢固的记忆，形成对品牌的认知。
建立品牌关系最重要的一点就是通过整合营销传播的工具来进行品牌传播。品牌传播工具有很多，毋庸置疑，广告是最主要的品牌传播方式。关于广告传播策略和方法在本书的后面相关章节会有详细的说明，在这里介绍的是一些传播成本相对较低而效果却非常明显，也经常被企业所忽略的传播方式。
1.传奇故事
企业的传奇故事能使品牌识别得以传播，给人以启发和感动。这些故事是品牌发展历史中的传奇，如土星汽车工程师坐飞机到阿拉斯加更换坐垫的故事就是土星尊重消费者的典型事例，而海尔老总张瑞敏砸冰箱则表现出对质量的严格要求。这些传奇故事是非常有用的传播手段。因为，讲故事比说教更能引起消费者的兴趣，给他们留下的记忆也尤为深刻。
2.员工的精神面貌
如果员工的精神面貌欠佳，给消费者留下糟糕的印象，他们对品牌就会有负面看法。相反，如果员工着装整齐统一、精神抖擞、言行彬彬有礼，消费者会将他们的良好印象转到品牌上。员工的言谈举止反映着品牌个性和价值观，他们与顾客接触的过程同时也是品牌个性传播的过程。
3.经营场所面貌
评判品牌优劣的另一个视觉特征就是销售点、工厂、总部大楼以及其他办公地点的外观。如果某家银行有数十家分行，但外观各不相同，这显然说明这家银行根本没有考虑经营场所面貌这个方面。如果一家高新技术企业，办公场所陈旧不堪，顾客肯定会认为其所说的一切不太可信。人们希望别人言行一致，公司个性也应该满足这个要求，从而给顾客以信任感。
4.永久性展品
与经营场所面貌紧密相关的是永久性展品或主题公园，它们被用来推广形象和发布产品。众所周知，迪士尼乐园那样的永久性展品其实就是一种产品，而且迪士尼公司努力使展品保持干净、整洁、有趣和富有创意。现在，许多公司都采取类似的行动来吸引新顾客和树立形象。像糖果制造商凯迪博里在英国伯明翰创办了“吉百利世界”，来此参观的人可以浏览巧克力的历史，欣赏种种传说，品尝琳琅满目的吉百利巧克力糖果，从而激起人们对吉百利巧克力和品牌口号的直接体验：“吉百利——好滋味”。
5.公共关系
公共关系对表现品牌个性尤其是公司品牌个性能产生极大的影响。特别是面临危机时，公司应该尽可能采用公关技巧挽救和修复品牌形象。然而，关键还是将公关列为日常工作。每次公司的重大活动、新闻发布会、高层经理公共场合发言以及宣传都应该反映并表现品牌价值观。
6.赞助活动
由于赞助活动能轻而易举地找到目标细分市场，因此，赞助活动越来越普遍，最为普遍的是赞助重大活动。事实表明，为体育比赛提供赞助，对品牌大有裨益。这类赞助活动尤其有助于树立品牌个性。这是因为观看赛事的人们认同那些体育明星，他们通过这些明星与品牌相联系，比如因喜欢乔丹而迷上耐克产品。不过，在选择赞助何种比赛时，应该慎重。必须选择符合品牌个性的重大活动。比如，万宝路的主要品牌个性是力量和自由，所以不可能赞助花样滑冰或乒乓球比赛，而是赞助了一级方程式赛车比赛。
当然，非广告的传播方式不止以上这些，品牌和消费者每一个接触点都可以看作一种传播，企业应运用创造性思维去独辟蹊径。
（五）建立稳定的品牌关系
通过以上的步骤，企业了解了消费者，消费者也可以识别出品牌，并且对品牌有了一定的认识，在企业通过一系列整合营销传播工具进行传播的情况下，消费者和品牌之间建立了一定的关系。但是这种关系还不是稳固牢靠的，为了建立稳定的关系，要开展顾客忠诚计划，将品牌关系向更高一个等级推进，使消费者与品牌的关系更加紧密和牢固。
忠诚的顾客会购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务，他们的购买行为很固定，与品牌有着强烈的、不断加深的关系，并对其他企业或品牌的诱惑具有免疫力。要建立品牌关系，首先企业要对顾客友好，即把用户真正当作朋友，并且要设法加强他们和品牌之间的亲密关系。比如，留住顾客的一个有效方法就是回报奖励，如今每个人的钱包里肯定有不少诸如会员卡、金卡、贵宾卡、积分卡等类型的卡片，它不但提高了品牌的价值感，同时让消费者觉得自己和企业的关系紧密并进一步加深这种紧密关系。
此外，因为满意的顾客才有可能建立稳定的关系，企业因此要从顾客的角度考虑问题。许多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号。顾客需要的是关心和关切，而不是不理不睬；是公平的礼遇，而不是埋怨；是明白与负责的反应，而不是“抱歉，这是公司政策”；是迅速和彻底，而不是拖延和沉默。顾客在每一次与企业发生接触时，会根据自己的感受，对企业的产品、服务做出评价，从而决定了能否建立稳定的关系。
（一）为顾客带来高感知价值及满意的购买与消费体验
价值是顾客选择产品或服务的依据，然而，不同顾客对价值的定义和感知又是不尽相同的。瓦拉瑞尔·泽丝曼尔（Valarie A。 Zeithaml）和玛丽·乔·比特纳（Mary Jo Bitner）通过研究也证实了消费者价值观念的多样性。他们发现消费者价值的形成具有高度的个人色彩和习惯性特征。他们发现顾客通常会从4个角度定义价值：（1）价值就是低廉的价格；（2）价值就是获取的利益（好处），价格并不很重要；（3）价值就是以一定的货币价格所能获取的利益（好处）；（4）价值就是以一定成本（货币成本与非货币成本）所能获取的利益。这就要求企业的销售人员在建立品牌关系的过程中，要多与潜在目标顾客接触与交流，了解他们各自不同的价值取向和需要，并尽可能地提供与其价值取向和需要相吻合的产品或服务，从而赢得其好感和尝试性购买。
同时，由“顾客感知价值的五层次驱动因素分析模型”可知，顾客感知价值的驱动因素由低到高依次分为五个层次：核心产品和服务、支持性服务与系统、技术表现、与顾客的互动接触以及服务的情感成分方面。这五个层次中的每一个方面，在顾客资产的获得过程中，都深刻地影响着顾客对感知价值的评估，特别是后三个层次上的顾客感知价值驱动因素，它们的影响力很大。因此，企业要想为其潜在目标顾客带来高感知价值及满意的购买与消费体验，就必须做好这五个方面的工作。例如，一位医生给其所负责诊治的一位刚刚出院回家疗养的病人写信或打电话，询问其康复情况，并再次重复告之在家休养时的注意事项以及那些从医院带回家的康复药物的具体服用方法，那病人的感觉可以想象一定是很舒服的，甚至棒极了！对这位医生医疗服务的满意度因此也会大大提高。
（二）成为顾客的问题解决专家
Jill Griffin（2002）认为，销售就是满足顾客需要的一种过程。一个真正高水平的销售人员在向潜在目标顾客介绍自己的产品或服务时，是能够让潜在目标顾客明白其产品或服务是如何能够满足他们的需要的。要做到这点，一个前提条件便是：这位高水平的销售人员要能够了解其潜在目标顾客的需要是什么。所以，一个成功的销售人员，首先得是其潜在目标顾客的“问题诊断专家”或“销售医生”，他（她）要能够“诊断”出其潜在目标顾客的“需要”或“问题所在”；其次，作为“问题诊断专家”或“销售医生”，他（她）还要帮助潜在目标顾客认识到其“症状”的严重性和需要得到尽快“医治”的迫切性；最后，他（她）才能给出自己的“诊治处方”——推出本企业的产品或服务，并向其潜在目标顾客说明自己所给出的“诊治处方”是如何的“对症下药”。
这里的关键是，企业的销售人员要与潜在目标顾客一起探讨其在生活或业务中所遇到的“问题”或“需要”，并将重点放在那些本企业产品或服务所能解决的“问题”或“需要”的“诊治”引导工作上。特别需要注意的是，潜在目标顾客希望有人诚心诚意地与他（她）一起去“发现问题”、去“共同寻找”问题的解决之道，而并不希望遇到一个所谓的“万事通”专家去简单地告诉他（她）应该如何去做。再说，他（她）对所谓的“万事通”专家的能力也会持怀疑态度。这就要求企业的销售人员在与潜在目标顾客的接触和交流过程中，要敞开心扉去仔细聆听和理解潜在目标顾客的问题所在。有效的营销人员在“听”的同时并应不失时机地“询问”一些问题，从而更加有助于对潜在目标顾客的问题的真正理解和把握，也有助于对潜在目标顾客问题的“诊治”引导。
（三）建立顾客信任
作为顾客，我们都有这样的体验：当我们接触一家从未打过交道的“新”公司或一位“新”销售人员时，我们首先想到的问题可能便是：这家“新”公司或这位“新”销售人员值得信任吗？我们知道，在我们决定是否信任一家“新”的公司或一位“新”的销售人员时，我们往往会通过这家“新”的公司或这位“新”的销售人员在过去一段时期里的历史表现信息来加以评判。这家“新”公司或这位“新”销售人员过去的行为表现可靠吗？其值得信赖的记录有哪些，又是什么呢？
当然，历史信息仅具有参考价值，重要的还在于目标顾客的亲身体验。所以，一家“新”的公司或一位“新”的销售人员要想建立和保持潜在目标顾客的信心和信任，首先就得让潜在目标顾客感觉自己是值得信赖的。Jill Griffin（2002）认为有五个方面有助于构建潜在目标顾客的信任度：①在满足潜在目标顾客的需要之前，首先要为潜在目标顾客所熟悉和了解；②把潜在目标顾客的利益放在首位，帮助顾客实现成功，迟早顾客会帮助你实现成功的；③用诚实的事实和数字支持你的陈述和观点，迟早会赢得顾客的理解和好感的；④只承诺你能够交付的东西，决不让顾客感到失望和不满；⑤实施由财务、销售、生产、客户服务等领域的专业人员所组成的团队销售，团队成员各司其职地服务同一个顾客，有助于快速取得该顾客的信任。
除此之外，学会倾听顾客也是赢得潜在目标顾客信任的一项关键性技巧。因为：①倾听潜在目标顾客，是表示对潜在目标顾客及其说话内容的尊重；②潜在目标顾客希望营销人员仔细地聆听和理解他（她）的问题所在，而不只是简单地告知他（她）应该如何去做。他（她）对所谓的“万事通”专家的能力是持怀疑态度的；③潜在目标顾客对营销人员说的越多，他（她）就会越信任该营销人员。
（一）深入了解顾客
企业只有全面和深入地了解顾客，才能知道应该做些什么，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，并最终加深品牌关系。所以，在了解顾客的过程中，企业不能只对现有产品进行调查，而不去对顾客的态度及行为等进行调查。这样做的结果是企业不能深入地了解顾客的需要以及内心深处的不满意之处，从而也就不能将应有的顾客知识转变为品牌承诺和企业行动的指南。例如，企业没有调查顾客的需要或感受，就想当然地认为顾客喜欢通过电话、传真或电子邮件等现代通信手段来完成交易，但有许多顾客还是喜欢人员接触，特别是在与新顾客建立关系的时候，人员接触显得更为重要。
（二）与顾客进行策略性互动
在接触或互动过程中，企业应将每一次互动看作是向顾客学习，更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。此外，要个性化接触顾客，其关键之处是将顾客作为个体来了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地在每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。同时，企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的方式上来。
（三）客观地做出品牌承诺
企业只有正确、客观地评估自身履行品牌承诺的能力，做出并履行超越顾客期望的承诺，才能让顾客满意。例如，企业对顾客做出这样的品牌承诺：产品在一周内得到维修；结果三天内就得到了维修，这样顾客就很满意。倘若反过来，企业承诺产品在三天内得到维修，然而顾客获得维修的时间是在三天以外，哪怕是第四天，那么顾客也是失望的。当然，随着企业的能力不断发展和壮大，企业为了提高市场竞争力，可以做出越来越高的品牌承诺，只是在做出任何新的品牌承诺之前，都必须对履行品牌承诺的能力进行评估。所以说，做出品牌承诺和对履行品牌承诺能力的评估均是动态的。
（四）企业员工整体为品牌建立服务
顾客永远将企业视为一个整体。品牌关系建立的挑战实质上是企业的每一个员工在其所做的每件事上都应表现出一致的品牌承诺。顾客价值也不能由营销、销售、顾客服务和支持等部门单独去创造和传递，品牌关系建立不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事，从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到品牌关系的建立中，都要切实负起责任。