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消费者往往通过自己的感官留下笼统的印象，从而收集关于目标产品的信息，对获取到的信息进行加工处理、存储，从而形成对商品的认识过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理活动过程。认识过程是消费行为的起点，没有认识过程就不会产生消费行为。其具体分为两个阶段，即消费者认识的形成阶段和认识的发展阶段。
消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得目标商品的信息及其个别属性资料的综合反映过程，其主要包括感觉和知觉两种心理活动。
所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是最常见的心理现象，属于认识的起点。例如，人们对颜色、声音、气味等的认识就被归类为感觉，一种最初的简单认识。在商业活动中，感觉是指消费者在购买或使用商品的过程中，商品的外部个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的第一印象。例如，消费者能够看到商品的颜色，能嗅到它的气味，能尝到它的味道等，从而产生了对该食品的形状、颜色、气味、味道方面的感觉。这并不代表商品的整体属性，却是一切消费活动心理现象开端，有一定的局限性。
人的感觉丰富多样，按照刺激作用于不同器官和位置，感觉可以分为外部感觉和内部感觉两个大类。
（1）外部感觉
外部感觉是指机体的外部感觉器官受到来自外界事物的刺激时所引起的感觉，一般包括视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉等。外部感觉按照引起感觉的敏感度来划分，可以被分为距离感受作用和接触感受作用。所谓距离感受作用指的是人体感受器官与刺激物未发生直接接触所产生的感觉，如视觉、嗅觉、听觉这一类尚未接触事物情况下的感官感受。接触感受作用指的是人体感受器官与刺激物已发生直接接触所产生的感觉，如味觉、触觉。
（2）内部感觉
所谓内部感觉，即人体接受机体的内部刺激，从而反映身体位置和运动以及内脏不同状态的感觉。内部感觉主要包括平衡觉、运动觉和内脏觉。平衡觉也被称为位置觉和静觉，它是指反映人体和头部位置的重力方向、运动速度变化引起的感觉，如人身体的上升下降、摇晃的感觉。运动觉又叫动觉，即反映机械力或运动刺激的特性而引起的感觉，如人们能够清楚知道自己身体的位置、运动速度和肌肉的松紧等。内脏觉也被称为机体觉，是人的身体内脏处于不同状态下引起的不同感觉，如人们经常会感觉到的饥饿、口渴、饱腹感觉。
（1）感受性和感受阈限
感觉的感受性指的是人体感觉器官对外部刺激物的主观感受能力。感觉阈限指的是能在持续的一段时间内引起感觉最小刺激量。感受性的大小是用感觉阈限来衡量的。例如，人的耳朵可听到声音频率、可被感知到的一定强度的亮光。通过刺激物引起感觉后，若刺激物强度发生微小的改变，例如，一台 3890 元的电冰箱价格下降 10 元时，消费者并不一定能有所感觉，但是一包调味料降价 0.5 元，消费者马上就能感觉到，这些现象其实就是差别阈限在起作用。差别阈限是指刚刚能觉察到刺激量的最小差别量，如电冰箱价格从 3890 元降到 3590 元时，人们就会有明显的感觉，中间相差的 300元就是电冰箱价格的差别阈限。同时，人们把能够感知到事物变化的这种能力叫差别感受性，差别感受性和差别感受阈限之间存在反比关系。
（2）感觉适应
消费者会因为刺激物对感受器官的持续作用，而使感受性发生逐渐变小的现象，这种现象被称为感觉适应。例如，人们在刚进入环境嘈杂的地方会觉得不舒服，但过一段时间就会慢慢适应，不舒适的感觉会慢慢降低。然而感觉适应性会降低刺激效应，对企业期望能够使消费者长期保持购买欲望是不利的。例如，消费者购买衣服，刚开始觉得新鲜、时尚，满意度较高，但时间一长，产生了感觉适应，它的优点就会被逐渐淡化，随之满意度也会降低。因此，要使消费者一直保持较强的感受性，经营者应该采取一定手段来保持住商品刺激强度，如不断地提高产品的质量、功能、售后服务，保持价格优势等方式来调整产品，避免消费者产生感觉适应。
（3）感觉关联性
人体的各种器官并不是单一作用的，而是相互影响的，当其中一个器官受到刺激，其他器官也会被影响。因此，所谓感觉关联性，是指某一器官的感受性因其他器官同时也受到刺激而产生变化的现象。通常人们对于一种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状态，同时也会受到其他感觉的影响，反而会导致各种不同感觉的感受性在一定条件下出现此消彼长的现象。例如，人的听觉在黑暗的环境中会得到加强，所以盲人的听觉、嗅觉、味觉和触觉等非常敏感正是说明了这一点。除此之外，联觉现象在不同感觉的相互作用中也应引起注意，这种现象是指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。例如，当人们看到红色，皮肤就产生温暖的感觉。
（4）感觉的对比性
感觉的对比性是指不同的刺激物作用于同一感受器官，使得感受性发生变化的现象。根据刺激物作用的时间不同，感觉对比性可以被分为同时对比性和继时对比性。其中，同时对比性指的是不同的刺激物品同时作用于同一感受器官产生的对比现象，如白色在黑暗的背景下会显得亮一些；继时对比性指的是不同刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象，如吃了甜食之后吃苹果，会觉得相对较酸。
（1）感觉是消费者心理活动的基础
消费者对商品的认识起源于感觉，它是消费者一切复杂心理活动的基础。消费者是否选择某种商品，往往也受第一印象所影响，对商品的初步评价建立在感觉之上，继而发展成对商品的全面认识。因此，企业需要运用好消费者的感觉，将其充分应用在营销活动中，促使消费者形成购买欲望。例如，门店的装饰、橱窗的展示、恰到好处的背景音乐，都可以加强消费者对购物环境的印象。
（2）适当运用消费者的感觉阈限
一般来说，消费者往往通过个体感受，来认识和评价商品，比起道听途说，消费者更相信自己的直观感受。由于消费者个体之间存在差异性，不仅仅是不同的刺激物对同一个人引起的感觉不一样，相同的刺激物对不同的消费个体所引发的感觉也会不一样。因此，在营销活动中，企业所发出的信号刺激强度往往被消费者的感觉阈限所制约。例如，利用商品降价进行促销，降价幅度对消费者而言就属于客观刺激信号，同时，它必须与消费者的感觉阈限相一致。不然降价幅度过小，刺激信号不强，消费者感受不到实惠；如果降价幅度过大，刺激强度过强，反而会起到反效果，可能会促使消费者抱有怀疑的态度，对企业品牌形象不利。因此，企业必须通过对消费者感觉阈限的研究来把握营销策略的制定。
人体的感觉器官以感觉的形式对外界事物的个别属性进行直接的反应，然而在现实生活中，事物的各个属性并不能脱离物体本身而独立存在，因此，在分析物体的时候，物体的各个属性与物体本身是结合在一起的。例如图 2 1，看起来是由各种图形拼接组合起来的，深入观察，会发现这些图形构成一组骑行队。因此，看待事物必须要认识到个别属性的连贯性，才会有意义，这就涉及知觉的内容。知觉是指人脑在感觉的基础上对客观事物的整体反映。感觉和知觉都是周围世界在人脑中的印象，但区别在于感觉是知觉的基础，只能反映事物的个别属性，知觉是感觉的深入，能够认识事物的整体。感觉是以感觉器官感知外来刺激为依据，而知觉是由多种感觉器官联合感知的结果。
图 2 - 1 个别构成整体
（1）根据知觉反映不同对象划分，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。
①空间知觉
所谓空间知觉，是指人脑对物体空间属性的反映，比如形状、大小、距离等，其主要是通过视觉和听觉来获得相对应的信息。
②时间知觉
时间知觉是指人脑对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对运动过程的先后和长短的知觉。为了产生时间知觉，人们除了可以有意识地利用某种参照物，还可以借助人体内存在的某种计时装置，如生物钟。
③运动知觉
运动知觉是人脑对事物空间位移和速度的知觉。利用运动知觉，人们可以很容易分辨出物体是处于静止还是运动状态，以及其运动速度。但是运动知觉取决于人们参照物的选择，例如，汽车等红灯时候，旁边车辆行驶，便会感觉自己所乘坐的汽车也在行驶。
（2）根据身体器官作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉等。
（3）错觉
错觉，即在特定条件下产生的对外界客观事物产生某种不正确的、歪曲的知觉。它具有一定的主观倾向，很难避免。错觉的现象在现实生活中较为普遍，常见的错觉有形状错觉、大小错觉、时间错觉、空间错觉、运动错觉等，最常见的是视觉方面的错觉。正如图 2 -2 显示，所有横线都是直的吗？反映的就是视觉错觉。例如，在商店利用镜面装饰墙，有扩展店面的错觉，会比实际店面感觉宽敞明亮，“一日不见如隔三秋”反映的就是时间错觉。然而产生错觉的原因较为复杂，包括主观因素和客观因素。企业在营销活动中，可以巧妙地利用错觉感知来制定营销策略。例如，通过商场门店的装修、灯光的明暗等手段来刺激消费者的购买欲望。
图 2 - 2 视觉错觉
（1）知觉的选择性
所谓知觉的选择性，是指由于人的感觉器官接受能力较为有限，因此，当人们面对复杂多变的外界事物时，总会自我选择性地注意少量的事物或者事物的某一种特征，其他的事物或者特征则作为知觉背景出现在人的意识中。消费者不可能在一定时间里，同时注意到所有作用在感觉器官上的刺激，而只能将少量的刺激或者刺激的一部分作为信息进行加工。而每个人所感受到的信息有所不同，这受个人的经验、兴趣所影响，这就是为什么当消费者面对同样的商品，选择会不一样。
除此之外，消费者知觉的选择性还表现在消费者能在众多的商品中把自己所需要的商品挑选出来，或者能够优先注意到某一商品的某种特性，起到商品选择中“过滤”的作用，但知觉的选择性并不是长久不变的，根据时间长短可以分为暂时性和经常性。例如，女性对化妆品察觉更快，儿童对玩具更敏感。
（2）知觉的整体性
知觉的整体性是指刺激知觉对象的事物有多个属性，并且是由不同部分组成，但是人们并不会将其分割成几个部分，而是理解成一个整体。当客观事物的个别属性刺激人的感官时，人能够根据过往所积累的知识和经验把多属性知觉归为一个整体。如图2 -3 和 2 -4，虽然人们只看到图 2 -3 中的局部图案，但却可以根据图案将其理解成一只豹，这就是通过外观属性，经过知识和经验分析得出局部外观所对应的整体。在商品销售中，消费者总是把商品的款式、价格、品牌、包装等综合在一起，从而形成对商品的整体知觉。知觉的整体性可以帮助人们快速识别外界事物。
图 2 - 3 豹纹图案
图 2 - 4 豹
（3）知觉的理解性
知觉的理解性是指人们在知觉过程中，通过已经积累的知识和经验，对知觉对象进行加工、理解，并且用语言将其特征表述出来，知觉的理解性与人脑的记忆、思维关系密切，在这个过程中，过往的知识和经验是关键因素。知觉的理解性可以解释不同的消费者对同一商品的知觉不同，充足的知识和丰富的经验可以让人们快速地、深刻地知觉事物。例如，医生可以凭借自己专业知识，分析病情，帮助病人解决痛苦。
（4）知觉的恒常性
知觉的恒常性是指由于受到知识经验的长期积累，当知觉的条件在一定范围内发生变化时，人对知觉对象的印象仍保持着它的稳定性。知觉的恒常性有利于人们稳定地认识客观世界，帮助人们能够更好地适应环境。消费者在购买行为中，能够通过知觉的恒常性来避免外部因素的干扰，根据以往的购买经验来评价商品。例如，光照对商品颜色的改变并不影响人们对商品的原始印象，消费者依然能够进行正确的知觉。但知觉的恒常性有时也会对新产品的销售产生阻碍，需要企业去进行适当强度的推广。
注意在消费心理学中并不是一个独立的心理过程，它往往是伴随着感觉、知觉、记忆等心理活动所发生的心理现象，人们通过注意可以对外界事物产生更加清晰的认识。注意通常出现在整个心理活动的过程中，注意可以促使消费行为的不断深入。
注意是人们的心理活动对一定客观事物的指向和集中。注意包括指向性和集中性两个基本特性。所谓指向性，即瞬间的心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。例如，消费者的心理活动不能指向商场的所有商品，而是指向其中某些商品。而集中性指的是心理活动全神贯注于被选择对象上，忽视其他的事物。例如，消费者在有目的地选择商品的时候，对周围的人和事关注度降低。注意的指向性与集中性都可以改变人的行为，强化消费者对商品的认识。
一般来说，注意在心理活动上体现以下四种功能。
（1）选择功能
消费者会主观选择符合自己要求的对象，并加以注意，深入观察，因此，注意首要的基本功能是对消费对象的信息进行选择。在消费市场环境中，购物环境给消费者提供大量的刺激，有的甚至会干扰消费者的心理活动指向，因此，对于消费者来说，要删选出重要的信息，忽视其他的刺激干扰，将不符合条件的刺激对象边缘化，这就是注意在消费行为中的基本功能。
（2）保持功能
消费者通过注意，能够在一段时间内将选择的对象保持在一定方向上，从而维持心理活动的持续进行，直到终结。由于注意的作用，消费者往往可以把对目标商品的选择贯穿整个消费行为，在此过程中排除其他影响因素，使得消费心理和行为一致。
（3）整合功能
人脑对于信息的收集和认识往往都是以零散式的形式保存的，所以必须要经过深入的加工才可以形成一个完成信息。在这个过程中需要注意的参与，才可以将多个片段式的信息进行整合加工。
（4）加强功能
消费者在进行购买活动时，会不断地接收到外界干扰信息，通过注意可以有助于消费者排除干扰，增强消费者的心理活动，提高效率，及时地矫正心理偏差。总而言之，注意可以促使人们对事物产生更加清晰的认识，从而在一定时间内产生可控有序的行为。
消费者在认知商品的过程中，往往表现出不同的注意倾向。按照消费者产生消费行为时是否有带有目的性，可以将注意划分为无意注意、有意注意和有意后注意三种类型。
（1）无意注意
无意注意也被称为随意注意，它是指事先没有设定目的、也不需要通过意志努力，而是个体自主性地指向某一对象的注意。在市场活动中，无意注意体现在消费者在无目的地浏览时，不由自主地对某些消费对象产生注意。这样的注意一般由外界刺激产生，如刺激物的强度、活动性、新奇性等。例如，香水专柜散发出的浓郁香味，商场明亮闪烁的霓虹灯，造型功能新奇的产品等，这些形成了独有的较强的刺激信号，将商品本身的特点加强，从而引起消费者的无意注意。除此之外，消费者的需要产生和其兴趣爱好、精神状态、知识储备和经验积累也有密切的关系。例如，化妆品专柜的店员精致的妆容诱发消费者的购买需要。
（2）有意注意
有意注意与无意注意正好相反，被称为不随意注意，它是指自觉地、有预定目的，在必要时还需要一定意志努力的注意。消费者往往需要在意志的控制之下，自主性地把注意力集中起来，从而指向特定的消费对象。因此，有意注意一般发生在有明确购买目标或者对某种消费对象具有强烈购买欲望的前提下。例如，消费者在夏天急需购买空调，通过有意注意能够专心挑选空调，甚至是将注意集中在已选择好的品牌上。在这种情况下，消费者一般需要付出一定的意志努力，主动地接近指向目标。相对于无意注意来说，有意注意是一种更高级的注意形态。消费者可以通过有意注意，迅速地对消费对象做出分析判断，从而提高购买效率。
（3）有意后注意
有意后注意是指自觉地、有预定目的，但不需经过意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的，相对于有意注意可以保持得更稳定、更持久。一般来说，消费者对刺激物有意注意一段时间后，逐渐对该刺激物产生了浓厚的兴趣，即便在此过程中不进行意志努力，仍能自主地保持注意，此时消费者就进入有意后注意的状态。例如，人们观看趣味性较强的广告、情节紧张的电影桥段，往往会出现有意后注意的现象。这种形式使得消费者不会因为注意时间长导致的过度疲劳而发生注意力转移的现象。但有意后注意一般只发生在消费者极为感兴趣的刺激对象中。
另外，注意的广度受到物品排列形式的影响，这就受注意的规律性所影响。例如，图 2 -5 所示，在各图案内图形数量相同的情况下，人们注意左边的图案要比右边两幅图案花费的时间要长，因为左边图案排律毫无规律，而右边的两幅图案经过稍许观察就会发现其中具有一定规律性。因此，当刺激对象相对于其他物品反差较大、特征明显，都会吸引人们的注意。相反，消费者在选购商品过程中，对于少量熟悉的商品能够在众多陌生的商品中被注意。
图 2 - 5 物品的排列规律
以上三种注意形式相互联系又可以相互转换，无意注意可以转化为有意注意，有意注意经过更深入的发展，便可转化为有意后注意。
墨西哥的保险公会AMIS一直致力于当地的保险行业发展。公会发现墨西哥每年都有很多私家车被盗，但是这些车主绝大多数都不愿意上保险，因此，为当地居民造成了不小的损失。为了劝说车主能够积极购买保险，他们萌生出新奇的想法，在汽车丢失的高发地，通过PS技术将一名“罪犯”和车主的汽车合成，做成了盗车贼坐在车内的宣传单，宣传单背面页就是相关的保险信息。待车主看到自己的车竟然被闯入，自然会开始有所警惕，而车主也会从心理上接受单页背面的保险信息。
请思考： 墨西哥的保险公会AMIS是如何引起车主注意的呢？
对于记忆的理解，到目前为止有三种观点表述。第一，传统心理学表明记忆是人脑中对过去经历事物的认识和保存经验的心理过程。第二，生理学认为记忆是条件反射的形成、巩固和重新活动。第三，现代信息加工理论提出记忆是人对外界信息进行编码、存储和提取的过程。三种理论具有一定的共同性，都认为记忆是对外界客观事物的识记、保持和再认的过程。
在消费活动中，消费者对于认识的事物、思考过的问题、体验过的活动都会留下不同程度的记忆，有的保存时间长，而有的转瞬即逝，能够保留相当长时间的，就是记忆。消费者在生活中会不断获得和巩固知识，在进行消费活动时，往往会自主地利用记忆中的印象对商品进行分析判断。
记忆的心理过程一般由识记、保持、回忆和再认这四个关键环节组成，它们之间相互联系，并且相互制约。
（1）识记
识记是指人们为了获得外界客观事物的深刻印象而反复进行的感觉和知觉的过程，它是记忆的前提。在购买活动中，消费者往往通过视觉、听觉和触觉去认识商品，深入了解商品的信息，在大脑皮层上建立联系，加深对商品的印象。
（2）保持
保持是指人脑保存和巩固已识记的事物，使之较长时间地保留在脑海中，成为知识和经验的过程。例如，消费者通常把了解到的商品信息作为经验存储在头脑中，但时间一长，人脑会逐渐遗忘之前所保持的信息。
（3）回忆
回忆也被称为再现，是指人脑试着将过去感知过的事物再现的过程。人脑通过回忆可能会发生两种情况，一是可以重现该事物的信息，二是可能无法出现，即遗忘。例如，消费者购买商品时，常常会触发回忆，如之前购买过的类似商品的经验。再如，人们常说的“触景生情”就是一种回忆过程。
（4）再认
也被称为认知或重现，是指过去感知的事物重新在脑海中出现的过程。例如，消费者在购物时，能准确辨认出在杂志上或者电视上见过的商品。
记忆的四个环节之间紧密联系，却又互相制约，并且缺一不可。人们对客观事物的记忆起始于识记，保持对识记进行加强巩固，也是记忆过程中的核心环节，回忆和再认是衡量记忆巩固程度的重要条件，也是保持长久记忆的过程。
根据记忆的内容，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆这四种类型。
（1）形象记忆
形象记忆是指以感知过的事物形象为记忆的内容。例如，消费者对商品的形状、大小等方面的记忆。形象记忆是人们大量采用的记忆形式，其中，主要以视觉和听觉记忆为主。
（2）逻辑记忆
逻辑记忆是指消费者以概念、推理、分析、判断为记忆的内容，如商品的功能、质量标准等。它是人类所特有的，具有高度理解性和逻辑性的记忆，往往通过语言和思维的作用来实现，相对于形象记忆，逻辑记忆较高级一些。
（3）情绪记忆
情绪记忆是个体对已体验过的某种情绪记忆的内容。例如，消费者对某家商店销售人员的服务态度有着情绪记忆。情绪记忆在消费行为中经常体现，因此，在销售活动中，需要调动消费者的情感体验，形成深刻的情绪记忆，记忆内容往往更为持久。
（4）运动记忆
运动记忆是以过去做过的动作或运动为记忆的内容。例如，消费者在超市购买的活动过程，这样的记忆有助于消费者形成熟练的购买技巧。
二战以后，心理学家纷纷提出不同的记忆类型，其中影响力较大的并且被广泛认可的是记忆的三级加工模型。它是根据记忆信息在人脑中储存时间的长短来定义，将记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
（1）瞬时记忆
瞬时记忆可被称作为感觉记忆，瞬时记忆出现在感觉之后，是记忆系统的开端，一般持续时间大约在 0.25—2 秒之间，它的特点是记忆的内容少，保存时间短，转瞬即逝。例如，人们记忆电话号码，在没有经常使用的前提下，不容易形成长期记忆。
（2）短时记忆
当瞬时记忆中的信息一旦受到注意，就会自主地进入短时记忆阶段，短时记忆是从感觉记忆进入长时记忆的加工器，短时记忆时间大约保持时间在 15—30 秒，通常最长不超过 1 分钟。例如，通过短时记忆电话号码来拨打电话。
（3）长时记忆
长时记忆一般能够保持在 1 分钟以上到许多年甚至是终身的记忆，它是对短时记忆进行充分的、有一定深度的重复加工的结果。有时强烈刺激信号和触发感情的事物，也能一次性形成长时记忆。它的特点是容量较大，通常没有限度，并且保存时间较长。
在日常生活中，不论是哪种类型的记忆，一般很难做到永久保存，这正是因为在记忆中还有另一个心理机制，表现为遗忘。遗忘是指对于已记忆过的内容在一定条件下不能保持或有提取困难的现象。遗忘往往和记忆是相反的两个过程，是没有通过不断地保持和再认造成的。德国心理学家艾宾浩斯最早利用科学量化方法对记忆和遗忘进行研究，消费者的遗忘过程曲线如图 2 -6 所示。
图 2 - 6 艾宾浩斯的遗忘曲线图
从遗忘曲线图可以明显看出，人们在识记之后保留住的记忆信息会随着时间的推移而呈现递减趋势。根据遗忘时间的长短，又可以分为短时记忆遗忘和长时记忆遗忘。造成短时记忆遗忘的原因包括大脑中的记忆信息自然消退和其他因素的干扰。例如，学生在考试之前需要记忆的资料较多。同样，长时记忆也会发生信息遗忘。艾宾浩斯经过研究发现，遗忘产生过程是在识记后的短暂时间内较快，过了这段时期之后，遗忘的速度会逐渐变慢，渐渐趋于平稳，即遗忘的规律一般是“先快后慢、先多后少”。
企业应考虑到消费者接受信息的记忆极限，尽可能地把重要信息控制在极限范围内。研究发现，记忆保留的效果与信息在整个事件中所处的位置有关，位于整个信息的首部和尾部的内容记忆效果相对较好，位于中部的信息内容记忆效果较差。因此，通过这项研究，企业可以根据宣传的关键内容，在广告中进行妥善的设计和编排，从而有效地提高广告宣传效果。
记忆也很容易受情绪和情感的影响。在消费活动中，消费者虽然接收到很多商品信息，但是却不会记得很多，只有能引起消费者特别注意，产生兴趣的商品，才会让消费者产生记忆。消费者愉快、兴奋的情绪，容易产生良好的购物体验，对商品形成良好记忆，如销售服务人员的热情接待给消费者留下好印象，加强记忆效果。
想象是指人脑中对已感知过的事物表象进行加工改造而创造出新形象的过程。想象是人所特有的一种心理活动，它建立在记忆的基础之上，将大脑中的信息进行新的组合，从而创造出并没有通过直接感知而获得的新事物。想象虽然没有经过直接接触，但也并不是远离现实的空想，它存在于一定的客观条件下。因此，想象的产生必须具备三个条件：第一，必须要有过去已经感知的经验，这种经验也可以来自外部；第二，想象依赖于人脑的创造性，需要进行信息的再加工；第三，想象出来的新形象往往是没有经过直接感知的事物。
（1）想象是一种特殊的思维，可以根据人们从未遇到过的事物，或是按照别人的描述，通过人脑的加工和重新塑造而创造出的新形象，所以具有间接性。其次，人脑中的信息在加工改造过程中，必须要进行综合和概括，所以具有概括性。
（2）想象并不能脱离现实情况，它是客观现实的反映。想象本身也是由现实的需要去推动和支撑的，而个人的需要受社会生活条件的制约。因此，想象的内容和水平也会受到社会条件、科学技术发展水平，以及个人兴趣爱好和经验积累的制约。
根据想象是否具有目的性，可以分为无意想象和有意想象。
所谓无意想象，是指没有特殊目的、不自觉的想象，是想象当中最简单、最初级的形式，例如看到数字“2”想到鸭子。有意想象正好相反，它是指带有一定目的性和自觉性的想象，也被称为随意想象。例如，小说家设立小说中的故事人物及情节。
在有意想象中，根据想象内容的创造性程度不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据语言、文字的描述描述，在大脑中形成有关事物的形象。例如，看小说可以通过书中文字的描述来想象书中人物的长相。创造想象是没有依赖现有的描述，而是由个人头脑中主动创造出来的新事物，它在新产品的开发中，尤其是对高科技产品、时尚需求度高的产品起重要作用。
消费者在对商品做出评价的过程中通常会伴有想象。商品是否能达到消费者的满意程度，往往取决于商品本身是否和消费者想象追求的效果相吻合，如试穿衣服来感受效果，是否和想象一致，达到预期。在某些情况下，想象会导致消费者产生冲动购买的行为，这是由于想象往往带有感情色彩，一旦想象的结果呈现美好的景象，消费者就会对商品的倾向性加强。
只要消费活动存在，想象就必然会发挥作用，许多消费者购买的商品并不是迫切使用，而是在受到想象心理的影响。因此，想象可以促使消费者发生购买行为。在企业营销活动中，消费者往往会被商品的设计和功能所影响，诱发消费者美好的想象。
思维是人脑借助于语言和动作，对外界事物本质特征的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在的联系，它是人的认识过程中的高级阶段，它是包含知觉、记忆、想象等的综合性心理活动。不同的思维方式往往导致不同的消费理念和方式。
每个人的思维能力都有差别，概括性和间接性是思维的主要特征。思维的概括性，主要指通过对同一类事物的共同特性、规律联系起来认识事物，加以概括，得出结论。例如，人们将电脑、摄像机、手机等概括起来归类为数码产品，“货比三家”也是人们在长期消费中形成的结论。
所谓思维的间接性，是指借助一定的媒介和知识经验来反映客观事物的规律。例如，医生看病需要借助一定的仪器设备进行检查后才能进行推理判断。一般来说，思维的认识领域要比感知觉更广阔和深入。
根据思维活动的方式和性质，可以将其分为动作思维、形象思维和逻辑思维。
（1）动作思维
动作思维也叫实践思维，是以人体的动作来解决直观、具体问题的思维，它必须是在实际的活动中进行。消费者在挑选商品时，要在思维的指导下借助眼睛观察和手部动作与其他器官的配合才能完成。
（2）形象思维
形象思维是指利用直观形象对事物进行分析、判断、概括等内部加工，从而解决问题。例如，消费者在选购衣服的时候会对比和自己的裤子是否搭配，从而影响其购买行为。
（3）逻辑思维
逻辑思维也被称为抽象思维，它是依据抽象的概念、判断、推理等方式来解决问题。在消费者购买活动中，由于受教育程度、经验等方面的因素有所差异，他们在思维的广度、深度等方面存在区别。
人们遇到问题往往会利用思维来解决问题，思维是一种独立的心理活动过程，也被称为心智过程，往往以感知觉为基础，再通过分析、比较、概括等过程来完成的。具体来说，思维的活动过程可以被分为以下四个部分。
（1）分析过程
分析是把将大脑中的事物整体分解为各个部分或各个特性。例如，将手机的外观、功能、价格等区分开来。
（2）综合过程
综合是在头脑中把事物的各种属性结合起来，了解它们之间的联系，将其整合起来。如把手机的各个属性结合起来，从重新构成后的整体角度上找出问题的所在。
（3）比较过程
比较过程是把特定的事物和对象加以对比，并确定它们之间的异同以及关系。有比较才有鉴别，比较都是以分析为前提的，只有把事物个实行区分开，才能进行比较。比较可以在同种类型的商品之间进行，也可以凭借消费者的知识经验进行。例如，消费者在选购通讯工具时，是选择功能简单的电话机，还是选择功能多但是价格昂贵的高端手机。
（4）抽象、概括和判断过程
抽象是在思想上将客观事物分出本质特性而舍弃个别非本质特性的思维过程。概括是把抽象出来的客观事物的本质属性和特征联合起来并且推广到同类别事物中的思维过程。判断是指根据客观事物的表面现象与内在的联系，来确定事物的实际本质，从而形成理性认识的过程。
由于消费者购买的商品与消费需要之间有一定的差距，因此，他们在消费过程中往往要经过一系列紧张的思维活动。随着市场经济的发展，消费水平得到提高，消费者需求多样化，往往在购物中有自己的主见，如对商品品牌、质量的要求，这些都不易受外界的影响。在企业营销活动中，销售人员往往利用语言来作为思维的工具，可拉近与消费者的距离，增加消费者的信任感，因此，思维和语言有着密切的关系。