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选择正确的消费心理学研究方法，将达到事半功倍的效果，需要在思想上适应时代的变化，不局限于过去发生的经历和理论知识，挖掘消费者潜在心理活动和行为因素。因此，在进行消费心理学研究的过程中，需要遵循一定的原则，选择适当的方法，所要遵循的原则包括以下四个方面。
消费者的心理活动往往受外界因素影响，心理变化是由客观环境所引起的，一切研究的依据必须是实事求是，摒弃主管想象和随意性的猜测，利用感知、观察，按照消费者真实言行判断他们的心理特征，抓住消费行为中的原始依据。
客观世界的任何事物都在发展变化，消费者的消费观念、消费结构、消费趋向都是不断变化的，所以我们需要用发展的眼光来研究消费心理，应当遵循发展性原则，去不断探索和预测消费者心理变化的趋势，利用已被证实过的心理变化规律，去推测消费者潜在的心理变化可能性。
人存在于极其复杂的社会环境中，人的每一个心理现象的产生都要受到内部和外部诸多因素的影响和制约。同时，影响消费心理内外部的因素是相互联系的，所以消费者是否要付诸购买行为与其当时的心理状态是分不开的。例如，消费者在购买现场的心理活动，要受购物现场环境的影响，而且这些因素在不同时间对同一消费者的影响也会有所差别，所以在研究消费心理时，要将其联系在一起进行分析。
在如今瞬息万变的市场环境中，参与市场活动的主体多且复杂，消费者在面对不同的商品、劳务和销售人员服务态度上，会表现出他们不同的心理特征和个性。随着社会经济的发展，消费者的需求出现多层次性和个性化，因此，消费者的个性研究愈加偏向主导地位。每个消费者总是保持独特的气质，例如，老年消费者购物询问多、决策慢，青年消费者倾向个性消费等。研究消费心理需要遵循分析-综合原则，可有助于理解消费者个别心理表现的相互联系。
所谓观察法，是指在商业经营活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）来了解其心理活动的方法。
这种方法最大的优点就是比较直观，在观察中，消费者往往表现自然、真实，没有被施加任何影响，通过观察所发现的信息，往往也比较符合实际。这种方法的不足之处是如果仅是视觉性的感受，会存在一定的片面性。因此，通过观察所得到的材料需要结合其他资料一起分析，从而区别偶然现象和规律性事实。例如，作为销售人员可以通过三种表现观察消费者：
（1）步伐紧凑，目光集中，径直走向某个商店；
（2）步履缓慢，犹豫不决，没有明确方向；
（3）步态轻松，神色自若，随意浏览。
通过对步态和目光的观察，出现的这三种不同表现可以说明进店顾客大致有三类：买者、可能买者、逛客。但是，仅通过这些观察不能推算出进店顾客实现购物的概率，因为促使购买行为的产生还有许多其他因素。
所谓实验法，是指有目的地严格控制或建立一定的条件，从而引起某种心理现象，对其进行研究的方法。实验法包括实验室实验法和自然实验法两种不同的形式。
（1）实验室实验法。这种方法指在实验室里，在一定的条件下，借助各种设施或者仪器进行实验研究。利用这种方法研究出来的结果一般可信度较高。例如，通过在实验室内利用声音、图片、文字等广告媒体，测定消费者的广告记忆效果。但是这种方法对研究复杂的心理现象具有一定的局限性。
（2）自然实验法。这种方法是指在市场营销环境中，通过有目的地创造某些条件或改变某些条件，给消费者的心理活动施加一定的剌激或诱导，从而了解消费者的心理现象。虽然这种创造出来的条件接近于实际生活，比实验室实验法更能使消费者的行为表现自然流露，但也不属于纯自然的，是一种主动性的行为影响。因此，这种方法往往按照一定的研究目的来取得较为准确的资料，应用范围比较广泛，如企业组织的展销会就是属于自然实验法的应用活动。
调查法是指在市场营销活动中，采取各种手段获取相关材料，间接地了解消费者心理活动的方法。
根据调查目的的不同，可以有不同的调查方式运用。综合调查法的手段具有多样化的特点，包括消费者座谈会、商品展销会、商品设计意见征询等。在消费心理的研究中，问卷法是采用率最高最普遍的一种调查方法。这种方法主要就是向消费者发出调查问卷，询问关于商品的看法和意见，回收后进行统计、分析的方法。可向被调查者赠送小礼品，从而提高调查问卷的回收率。问卷法带有直接性，答卷者可能由于一些原因，填写的答案可能不是真实想法，因此，一旦选择运用问卷法，需要注意与其他方法结合使用，以便确保调查结果的可信度。
海尔集团创立于 1984 年，经过 20 多年的发展，目前已成为享誉海内外的大型国际化企业。1984 年，海尔刚成立，当时只生产单一的电冰箱，然而现在它拥有多样化、多功能的家电在内的 96 大门类 15100 多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界 160多个国家和地区。冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域中最具有竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨的营销经历。
1996 年，四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管总是堵，海尔售后服务人员上门维修时才惊讶地发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方称为红薯），泥土大，很容易堵塞排水管。服务人员并不推卸自己的责任，而是主动提出解决方案，立即帮助顾客加粗了排水管。顾客感激之余，还表示自己给海尔工作人员添了麻烦，说如果能有洗红薯的洗衣机就好了。这位农民的一句话，被海尔人记在了心上。同时，在海尔调查人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收，很多农民卖掉一部分新鲜红薯，除此之外，还要将剩余的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带泥土较多，洗起来格外麻烦，于是农民就动用了洗衣机。经过更深入的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们一般冬天用洗衣机洗红薯，夏天才用它来洗衣服。这样的调查结果令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997 年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的 4 人课题组，1998 年 4 月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40 -DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至是蛤蜊，在定价上考虑到目标消费者的接受程度选择走亲民路线，售价仅为 848 元。首次生产了1 万台投放农村，立刻被一抢而空，消费者使用后反映良好。
一般来说，每年的 6—8 月洗衣机销售进入淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏很是疑惑：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？通过调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天使用 5 公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有 1.5 公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又挑剔。投入上海市场后，这种被称为“世界上最小的洗衣机”在短时间内得到上海人的认可，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了 100 多万台，甚至出口到日本和韩国。通过这件事情，张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
更令人想不到的是，在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000 年 7 月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机，当时在西藏市场一上市，就受到消费者的青睐，从而开辟出自己独特的市场，赢得市场占有率。这种洗衣机 3 个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，就可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。
请思考：
1.从本案例中，试分析海尔营销成功的关键是什么？
2.如何理解“只有淡季的思想，没有淡季的市场”？
1.什么是消费心理？如何分类？
2.阐述消费心理学研究的对象。
3.影响消费心理和行为的因素有哪些？
4.研究消费心理时，需要遵循哪些原则，运用什么方法？