消费心理学最新章节_费璇著

第一节
消费心理学的起源与发展

一、消费心理学的发展阶段

消费心理学是基于心理学、管理学、经济学、市场学、营销学等学科之上的，融合多学科基础理论，致力于系统研究消费者心理的一门应用实践性较强的学科，其在资本主义工业革命后，社会经济得到充分发展，市场竞争日趋激烈，才慢慢形成和发展起来。

消费心理学的形成和发展大体可以分为以下三个时期。

（一）萌芽时期

起初人们对于消费心理的认识基本局限于表面，直到 19 世纪末至 20 世纪 30 年代，消费者心理和行为相关的理论研究才开始逐渐出现，得到了初步发展。工业革命之后，西方国家的生产力得到大幅度提高。由于商品生产速度的提高，市场出现了供大于求的现象，造成企业竞争激烈。不少企业为了争夺市场，开始慢慢注重商品的推销方法。在这样的情况下，学者们开始着手研究消费者的需求与商品销售的相关问题。早在 1895 年，美国明尼苏达大学的盖尔就采用调查问卷的方法，调查消费者对商业广告的态度和建议。1899 年，美国社会学家凡勃伦在出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念，认为过度消费是人们在炫耀心理支配下激发的。早期的消费心理学研究得到了心理学家和社会学家的高度关注。1901 年 12 月 20 日，美国著名心理学家斯科特在美国西北大学做报告，首次提出广告应发展成一门学科，心理学在其中可以起到关键作用，要运用心理学原理指导广告宣传。1903 年，斯科特汇编了十几篇相关研究论文，出版《广告理论》，这标志着消费心理学的诞生。同时期，盖尔出版了《广告心理学》，对商品广告如何运用心理学原理进行了论述和研究。1912 年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》，该书指出广告和橱窗陈列对消费心理会造成影响。这一时期的各项研究都从多个侧面探讨消费心理与消费行为的问题。另外，在当时较有影响力的是“行为主义”心理学之父约翰·华生提出的“刺激-反应理论”，其研究了消费者接受广告刺激与其行为反应的关系，该理论后来被广泛应用。这一时期的研究为消费心理学的产生奠定了研究基础，但是最初的相关研究重点是促进企业的产品销售，从企业竞争角度出发，而不是关注消费需求的满足，因此，在实践中的应用较有限。

（二）应用时期

从 20 世纪 30 年代到 60 年代，关于消费者行为的研究越来越多，并且研究的理论被广泛地应用于企业的市场营销中，发展迅速。1929—1933 年的西方资本主义国家出现世界性经济危机，使得生产力严重过剩，在供大于求的市场形势下，商品销售艰难。在这种情况下，产品更新速度随之加快，消费者的需求发生转变，企业对于消费者的消费心理和行为更加难以把握，企业之间形成激烈的竞争。由于市场变化，企业意识到消费者需求的重要性，开始重视广告和推销，预测消费需求，为消费心理学研究的发展提供了良好的社会条件。例如，1951 年，美国心理学家马斯洛提出了影响力较大的需要层次理论；1953 年，美国心理学家布朗开展消费者对商标的倾向性的研究；1957 年，社会心理学家鲍恩开始着手研究社会参照群体对消费行为的影响。

20 世纪 60 年代，市场需求不再局限于物质产品，开始向精神产品需求发展。1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”。这个时期，消费心理学的学科体系也基本萌芽了，意味着消费心理学从此进入了全面应用时期，其对企业营销活动的影响也日趋明显。

（三）变革时期

20 世纪 70 年代到现在，消费心理学的发展进入变革时期，相关的研究得到了较快的发展，不仅参与研究的学者越来越多，研究方法也逐渐变得科学，质量也得到提高。计算机、经济学、社会学、市场营销学、管理学等学科的研究成果广泛地运用于消费行为的研究中。消费心理与消费行为的相关研究论文快速增加，出现了一些较受关注的研究内容，如顾客满意、客户关系管理等。消费心理学的研究随着市场经济的发展而不断深化，涉及的学科门类也逐渐增多，且与市场营销的关系也日益密切。到目前为止，消费心理学已成为人们研究和学习的重要学科之一，成为高校市场营销、管理学和经济类专业的一门必修课，受到社会各界的广泛关注。

二、我国消费心理学的发展阶段

20 世纪 20 年代，我国向西方国家学习和引进了消费心理学这门学科。同时期，国内学者不仅仅开始着手翻译国外有关消费者心理和行为的研究成果，还自己编著了消费心理和行为的研究著作。例如，吴英国译著沃尔特·迪尔·斯科特（Walter·Dill·Scott）《广告心理学》，孙科编著了《广告心理学概论》，潘菽编撰了《心理学概论》等。

1949 年新中国成立以后到改革开放之前这一时期，由于国家掌控着大部分的工商企业，商品的供给依然处于紧缺状态，不存在竞争态势，这时候对消费者的消费行为有一定的限制。因此，这期间我国的消费心理学的研究处于空白状态。