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动机是一个概括性的名称，它是对所有引起和支配、维持生理和心理活动过程的一个概括。人的机体会倾向于某些刺激或是避免某些刺激，这是由个体的喜好、意愿所决定的。
动机这个词语来源于拉丁语“movere”，即指“tomove”，意思是趋向于，英文单词则是“Motivation”。1918 年，伍德沃斯（R. Wood-worth）首先将动机这一概念引入心理学。归纳总结，动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
动机是人类活动的推动力，人们从事任何活动都源于一定的动机。能够引发动机的条件分为两类，即内在条件和外在条件。其中，内在条件指的是需要，外在条件是行为诱因。例如，体内能量的缺乏会使人感觉乏力，从而唤醒紧张情绪的驱动力状态，促使有机体进食来满足。因此，需要通常可以直接引起动机。
心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能。
动机作为行为的直接动因，促使人们产生某种行为，所以动机的重要功能之一就是能够引发或终止行为。动机能够推动个体产生活动，从而促使个体由静止状态转向运动状态。在购买活动中，消费者的购买行为一般就是由购买动机的发动而进行的。当消费者的需要得到满足之后，动机指向目标就达成了，相应的行为会随之终止。例如，为了满足休闲娱乐的动机，选择旅游。
动机可以将行为指向特定的对象或目标。动机在指向特定目标的同时，还会影响消费者对标准、评价的确定。除此之外，动机还能够影响消费者在不同的需求冲突中进行选择，使消费行为具有一定的倾向性，从而促使消费者需求满足的最大化。例如，休闲娱乐的方式有很多种，选择其中一种能够让消费者最舒心愉快的方式，来得到最大的心理满足。
当消费行为产生之时，动机可以起到维持和强化的作用。当人们追求实现目标，个体的动机便会得到强化，该行为会一直继续下去，即使在遇到困难时，也可以支撑、克服。因此，动机通常贯穿行为的始终，不断进行刺激，从而促使人们努力采取行动，实现最终的目标。达到满意程度的动机往往能够促使人保持和巩固行为；反之，导致不满结果的动机，人们将会削减或是避免行为发生。例如，口碑好、服务态度好的商店，消费者就会进行重复购买行为。
总的来说，需要、动机和行为之间存在着密切的关系，任何行为都是在需要和动机的驱动力下进行的，当需要被满足，动机行为达成，行为才会终止。如图 3 1所示。
图 3 -1 需要、动机与行为的关系
与需要相比，动机更为具体直接，对事物具有明确的目的性和指向性，正因为如此，所以也更加复杂。动机的特征具体表现在以下方面。
一般来说，个体会因为缺乏某种东西而产生相应的需求，从而促使人们去寻找满足需求的对象，动机的原发性也就是这样产生的。需求推动个体产生动机，从而促使个人采取行动。
动机不是单一存在于某一个体中的，而是每个个体都会同时具有多种动机，这些动机之间相互联系，共同构成完整的动机体系。在这一体系中，不同的动机在人们心中所占的位置高低和强度各不相同。有些动机表现得强烈、持久，往往属于主导性动机，具有支配性的作用。而有些动机表现得不稳定，属于非主导性动机。人们的大部分行为通常是由主导性动机所决定的。当不同的动机之间发生冲突时，主导性动机起到支配性的作用，如人们对于生活的享受动机。但这样的动机还会受到经济条件的限制，当多个动机无法同时实现时，在动机体系中，有的人将精神需求的动机放在主导位置，那么所表现出的行为即省吃俭用也要穿着高档。反之，注重保健的家庭，会把大部分收入用于购买有机食品和营养保健品。
个体的行为是属于外显特征，而支配行为的动机是无法直接通过观察得来的，往往需要通过一些外部表现来推断。例如，消费者穿着品牌服饰、购买高级轿车，通过这些外部特征，可以对该消费者的经济收入水平做出一定判断。因此，一般来说，消费者的动机是通过人们所掌握的知识和经验积累，根据个体行为表现推断出来的。在现实生活中，不同消费者所表现出来的相同行为也有可能是由不同的动机所引起的。例如，不同的消费者进入环境较好的酒店用餐，有的可能为了显示自己的身份和地位，认为进入高档酒店可以展现自己的经济实力；有的可能是为了追求品位，希望在环境优雅的地方享受美食；还有一些人可能只是出于饮食风险的考虑，并没有对精神层面过多的追求和享受。所以，在推断同一种行为背后的动机时，考虑到动机的内隐性，需要深入观察和谨慎思考，避免得出错误的结论。
动机起源于需要，是行为的内在起因，也是为了付诸行为而存在。消费者往往通过动机，才能明确指向某一个特定的消费对象上，从而产生购买行为。通过研究动机，也可以借此预测和引导消费行为。
动机的指向目标和强度是可以通过刺激而被诱导的。例如，消费者在购买衣服时，往往会被商店的橱窗衣物展示所吸引，经过销售人员的推荐，消费者试穿之后，对该店的部分衣服形成强烈的购买欲望。在这个过程中，橱窗陈列展示销售人员专业的意见，以及消费者本人的试穿效果等都成了诱导消费者动机的有效手段。
动机的表现较为复杂，通常动机中的隐形动机让人难以捉摸。但在现实生活中，多样的、复杂的动机也会呈现出规律性的表现。因此，企业必须要掌握这种规律，在此基础上分析消费者的购买动机。从不同的角度，可以将动机分为多种类型。
按照动机的性质分类，可以将其分为生理性动机和心理性动机两大类。
生理性动机也被称为驱力，它是来自人体得以生存和延续的最基本的需求，如进食、喝水、呼吸、睡眠等方面的动机都是生理性动机。生理性需求往往具有重复性、经常性和相对稳定的特点。当收入水平较低的时候，消费活动会首先满足生理需求，对其他的需求会相应减弱。生理性消费动机可以被分为生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机三个方面。
（1）生存性消费动机，它实质上是为了满足基本的生存需要而激发的购买动机。生存需要往往是为了维持生存而产生的，一般是指对基本生活用品的需求，如吃、穿、住、行等。如果这种基本生存需求得不到满足，就会产生严重的问题。
（2）享受性消费动机，它是由于消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。享受资料的需求通常是指人们为了提高生活品质和乐趣而产生的倾向于各种休闲娱乐、享受性消费品等精神需求的产品。享受性消费动机基于生存性消费动机之上，在满足生存的前提下，机体会上升层次，从而产生享受性的需求。例如，人们在满足温饱之后，还要身心舒畅。表现方式常见的有：购买化妆品、名牌服装、进出高级酒店等。
（3）发展性消费动机，它是为满足个体的发展需求而引起的购买动机。发展需求通常是指人们为了使自身的身体素质、逻辑思维等得到提高而必须的消费需求，如购买健身器材、购买书籍、参加培训等。
消费者的个体行为不仅受到生理性消费动机的影响，还会受到心理活动的支配。心理性的消费动机来自社会环境，如对安全的需要、自尊的需要等。这些需要的驱动力一半来自外部，需要通过后天学习得来。在心理活动中所面临的问题包括消费什么、消费多少、如何消费等。相对于生理动机来说，心理动机在人们的消费行为中占有主导地位。所谓心理性消费动机，就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。一般来说，心理动机相对比较复杂、难以捉摸，通常来自人们的精神需要。
归纳起来，心理性消费动机可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机三个方面。
（1）感情动机，它是指由人的道德感、友谊感等感情需要所激发出来的动机，是由人的情绪和情感变化而引起。消费者的情绪和情感往往影响其消费行为，尤其是在消费环境的影响下，可能会引发消费者冲动做出某种购买行为或是放弃购买行为。因此，企业必须致力于掌握消费者的情绪动机。例如，在消费活动中，销售服务人员应该做到提供良好的服务，适时上前主动询问有无需要、是否满意等，这样既可以激发消费者的情绪动机，又可以使客人有良好的购物体验，促使产生重复购买的行为。如果在服务过程中，发现顾客有不适感，需要主动上前询问，多关心多安慰。感情动机是由消费者的道德感、理智感和美感等高级情感激发的心理性消费动机。例如，消费者在旅游景点购买纪念品赠送亲朋好友。由消费者的情绪变化而激发的消费活动，存在一定的不稳定性，而由情感激发的则具有相对的稳定性。
（2）理智动机，它是建立在消费者对商品或服务的客观认识基础之上，经过分析、比较之后而产生的一种消费动机。一般来说，在这种动机支配下的购买行为往往具有客观性、周密性和控制性的特点。消费者一般都比较注重商品的实用性，如购买生活用品不讲究包装，只在乎它的质量，通常关注的是商品的性价比。这部分消费者往往具有共同的性格特点，即稳重、具有一定的文化修养。
（3）惠顾动机，是指消费者在以往消费经验的基础上，对某一商品或品牌产生了特殊的信赖和偏好心理，从而不断地重复购买行为的一种消费动机，因此，也被称为信赖动机或者习惯性消费动机。如果在消费者的购买经验中，消费者对消费对象已经留下了良好的印象，如品牌信誉度高、优质的销售服务、公平的价格等因素，消费者就会对其形成一种信赖感，从而引发惠顾动机，成为忠实客户。这一部分消费者是企业最可靠的支持者，支持的表现不仅限于自己购买，还会向其他消费者进行宣传，影响周边人的购买行为，为企业增加市场占有率。对于这部分消费者来说，即使企业在某些方面做的不尽如人意，也会得到理解和支持，并不影响下一次购买行为。因此，对于一个企业来说，是否得到消费者的惠顾动机，是企业经营成败的关键。
按照动机在行为中的作用，动机可以分为两大类，包括主导动机和辅助动机。在不同的动机中，有的动机强烈而稳定，在消费活动中起主导和支配作用；有的动机则依赖于主导动机，并不起到支配作用，而只是对主导性动机的一种补充，被称为辅助动机。
按照动机存在的形式，动机可以分为两类，即显性动机和潜在动机。显性动机的动机目标明确，并且会对消费者当前的行为造成直接影响。潜在动机的动机目标并不清晰，在内部和外部条件成熟，刺激达到一定程度的时候才能浮现，从而对消费行为产生影响。
所谓求实动机，一般是指消费者以追求商品的使用价值或提供的服务为倾向的购买动机。具有求实动机的消费者在选购商品时，比较关注商品的质量、效果、耐用性等，通常遵循“一分钱一分货”的准则，对于商品的包装、造型等不是太重视，往往并不放在主导位置。对于价值并不明确的商品，此类消费者往往会放弃购买。例如，在选购衣服的时候，消费者往往最先看重的是衣服的布料质量如何、做工如何、穿着的舒适度如何，其次才会考虑衣服的花纹、色彩等。但是，对于具有求实动机的消费者来说，并不能笼统地概括他们的收入水平、经济能力，他们之间没有必然的联系，只能说明他们的消费观念而已。
求新动机指的是消费者把商品的时尚和新颖的特质作为选购的关键要素。具有求新动机的消费者在选购商品时，比较注重商品的款式、色彩、图案、时尚度等，与求实动机恰恰相反，他们对于商品的耐用性、质量并不太在意，只是作为次要的考虑因素之一。一般来说，这种动机会出现在收入水平较高的消费者中。例如，部分消费者在选购家具的时候，往往第一眼看中的是家具的式样是否流行；在理发的时候，考虑的第一要素是时尚程度。
求美动机指的是消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为倾向的购买动机。具有这种动机的消费者，一般在选购商品的时候，主要关注的是商品的颜色、造型、包装等因素，讲究商品的风格和个性，在购买中获得享受，陶冶情操。这种动机的核心是讲究赏心悦目，商品的艺术效果，消费环境的优雅程度。求美动机通常会出现在受教育程度较高的消费者身上，他们的职业往往是有关文化、教育方面的。
它是指消费者主要倾向于追求高档商品，从而可以显示或提高自己的身份、地位。具有求名动机的消费者往往讲究生活品质，将购买的商品与自己的生活水平以及名誉声望相联系。对于一些名牌商品，一方面，由于质量较好、做工精良、知名度高、品牌反响好，备受消费者的青睐，在消费者面对众多品牌商品之时，能够依然将注意力指向名牌商品，或者是事先已经预先将名牌商品作为购买目标。另一方面，消费者还可以通过购买名牌商品降低购买风险，如购买名牌家用电器，确保使用的安全性；购买名牌护肤品，避免劣质产品对皮肤造成不可挽回的伤害。
求廉动机一般是指消费者较为注重商品的价格，倾向于以较少的支出获得较大的利益的商品，即性价比较高的商品。具备求廉动机的消费者，在选择商品的时候往往第一考虑因素就是价格，消费的对象通常是价格较为低廉的商品。在消费活动中，能够时常注意价格的变动。因此，以价格为先导的选购要求会促使消费者对商品的款式、包装甚至是品牌并不是太挑剔，一般会对降价、折让等促销活动感兴趣。这部分消费者的消费动机的形成大部分是与收入水平、经济能力有关，倾向于能够减少支出的购买目标。
求便动机是时代的发展进步下产生的，由于消费者的生活节奏加快，会倾向于某种可以省时、便利的商品，从而减少家务劳动的强度，如购买洗衣机、微波炉、扫地机器人等商品。对于具有求便动机的消费者来说，他们通常对时间和效率极为重视，而不太关注商品本身。这部分消费者期望能够快速方便购买到商品，不希望将时间耗费在选购和等候的事情上。除此之外，还会追求商品的可携带性，同时方便使用和维修。一般来说，这种动机会出现在对于时间观念特别强，成就感较高，时间机会成本比较大的人群中。
它是指消费者在购买商品时会不自觉地模仿他人的购买行为。模仿通常是一种很普遍的社会现象，它的形成原因有多种，如有的人出于仰慕，有的出于惧怕风险、保守而产生的模仿，也有的是缺乏主见，随波逐流而产生的模仿。归纳而言，这部分消费群体的行为容易受他人影响。在现实消费活动中，大多数消费者的模仿对象多是仰慕的偶像、社会名流等，如明星代言或使用的商品会激发消费者的模仿动机，从而促进销售。
好癖动机一般是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。这种动机的核心内容是为了满足特定的喜好和情趣。具有好癖动机的消费者大多数是出于个人生活习惯或兴趣而购买某些特定类型的商品。例如，有的人爱好养鸟、摄影、集邮，有的人痴迷于收集古董、字画等。具有好癖动机的消费者在选择商品时候，往往比较理智、挑剔，不会被外界事物轻易影响。
总的来说，上述消费者不同类型的购买动机并不是彼此孤立的，而是互相联系、相互制约的。一般来说，当某一种动机处于支配地位，其他的动机就会转而起到辅助作用。起主导作用的动机，也有可能是几种动机共同作用。因此，在消费者动机的研究过程中，并不能单纯地做简单的、静态的分析。
美国和德国的部分服装店开始推出一种“形象设计服务”，即聘请一些形象设计师为店内顾客进行形象设计。形象设计师一般会根据顾客的购买需求、气质、身材和经济能力等情况来指导和建议顾客的选购目标，并帮助其进行搭配，包括领带、饰物，甚至发型，使服装和各种配件能够搭配的相得益彰，体现顾客的优势，从而达到满意的效果。此类服务一经推出后，受到消费者的广泛欢迎，经过形象设计师的巧妙搭配，整体形象感突出，因此，大多数顾客会整套服装，并且搭配饰物进行购买，从而销量大增。
请思考： 这些服装店推出“形象设计服务”后，为何会销量大增？