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人们的行为毫无疑问是从需要的激发开始的，所以说消费需要是先导，是付诸消费行为的内在原因。需要是产生动机的条件，是消费行为的根本动力。
所谓需要，指的是个体由于机体内部的不平衡而产生的内心紧张。这里所说的不平衡一般包括生理和心理两个要素。需要的反映通常以欲望、意愿的形式表现出来，是人们实现行动的根本原动力。例如，没有吃晚饭，会产生进食需要。当需要被满足后，不平衡的状态就会消失。对于消费者来说，需要往往不是一个笼统的概念，而是由多个因素组成，一般包括：①消费者的性别、年龄、收入等基本特征；②发生需要的时间、地点；③需要的实现方式；④需要的市场环境。
一般来说，消费需要是客观存在的，消费者会对各种物质或者精神生活产生一定的欲望。均衡论研究认为，在正常条件下，人往往是处于平衡或是均衡状态中，这种平衡体现在生理平衡和心理平衡上，一旦某些方面的体验缺乏，便会导致原有均衡状态的失衡，这时人们就会出现不舒适的紧张感，只有减少或消除这种状态，才能恢复平衡。
生理平衡是人类生存最基本的需要，人往往需要某些基本物质才能维持生存，如食物、水、空气等，这些基本物质的吸入量由体内复杂的生理系统来调节。这种心理系统按照体内平衡原则维持着人的生理平衡状态。一般来说，参与调解和完成这项基本平衡过程包括人的遗传本能和下丘脑。
人的心理失衡主要来源于机体外部的刺激，这种刺激可以是物质和精神两方面。人类除了生理方面的需要之外，还有心理方面的需求，如社交、安全感等。如果人们产生了心理需求，尚未能得到所期望的事物，往往就会有某种失落感，甚至会产生某种不安的情绪，从而引起心理失衡。
心理是否平衡与外界刺激量的强度有关，但通常人会通过自己的控制能力来压抑这份失衡感，即使是这样，这种控制也只是暂时的，因为抑制具有一定限度。当刺激信号强度超出极限范围时，心理就会出现更为强烈的不平衡状态。
人们的消费需求可以从不同的角度来划分，最基本的是按照起源进行分类。
从需要的起源的角度来看，需要可分为两大类：生理性需要和社会性需要。
（1）生理性需要
生理性需要是指个体为维持和延续生命而产生的需要，常见的生理性需要如：食物、水、睡眠等。生理性需要是人类最基本的需要，往往是与生俱来的本能，具有明显的周期性。例如，睡眠受生物钟的控制，有规律地进食等，否则，人就不能正常生存。
（2）社会性需要
消费者社会性需要主要是在社会环境的影响下形成的，具有某些特定的需要，如安全感需要、自尊的需要等。社会性需要往往会形成阶级、文化等印记。人们在社会环境中，只有被群体所接受，才会有安全感和归属感。社会性需要相对于生理性需求来说，当得不到满足时，只会产生不舒服的情绪，并不会影响人的生理健康。当生理性需求得到满足时，社会性需求尚未满足，也会产生不舒服的情绪。因此，社会性需要的满足在人的发展过程中也有十分重要的地位。
就需要对象的角色而言，可以将需要分为：物质需要和精神需要。
（1）物质需要
物质需要一般指向社会物质品，通常与人们的衣、食、住、行有关。人们的物质需要有低级和高级之分，一般而言，在生产力水平较低的社会条件下，人们购买仅是为了满足生理性需要。但随着社会进步，人们越来越多地渴望通过一些高级用品体验自己的身份地位，如汽车、化妆品等。因此，物质需要不能简单地与生理性需要画等号，它实际上已伴随着社会性需要的内容。
（2）精神需要
消费者对于精神产品的需要，主要包括审美、道德，以及亲情、友情等方面的需要。这类需要往往是产生于心理上的匮乏感。
消费者的需要具有以下几种类型：
（1）现实需要
所谓现实需要指的是消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的经济能力。另外，商品供大于求，不会担心商品缺乏造成的紧张感，所以消费者的需要可以随时转化为消费行为。
（2）潜在需要
潜在需要是指目前尚未明确指出，未被他人发现的，或是将来有可能产生的需要。潜在需要通常是需求满足条件不具备造成的。例如，期望购买的商品在本地市场匮乏，消费者暂时还没有能力支付某种商品等。然而，当缺乏的条件被填补，潜在需要便会转化为现实需要。
（3）退却需要
一般来说，退却需要是指消费者对某种商品的需求逐步减少的状态。导致退却需要的原因多种多样，如商品过时，不符合审美标准，消费者兴趣变化，替代品增多，价格的变动等。
（4）不规则需要
不规则需要又被称为不均衡或者是波动性需要，它是指消费者对某类商品的需要在数量上和时间上呈不均衡波动状态，如时令商品、季节性商品、节日礼品等。
（5）充分需要
充分需要又被称为饱和需要，它是指消费者对某种商品的需求总量及需求的时间节点与市场行情基本保持一致，供求处于平衡状态，这其实往往是一种理想状态。但是，保持时间并不一定长久，因为消费者的购买过程受诸多因素影响，这些因素会造成需求变化，如新产品出现、替代产品的降价等。因此，供求平衡的现象只能是暂时的。
（6）过度需要
过度需要也可以被称为超饱和需要，与充足需要这种理想的现象相反，意思是消费者的需要超过了市场商品供应量，会出现供不应求的现象。这种现象一般由外部刺激和社会心理因素造成，如消费者认为“物以稀为贵”的情况下，对于越是匮乏的商品往往会出现疯抢的局面。
（7）否定需要
否定需要是指消费者对某类商品表示失望或者拒绝，因而抑制需要。究其原因，可能是由于商品不符合消费者要求，也可能是消费者对商品错误的认识，或者因传统观念的束缚。
（8）无益需要
无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要，如对烟、赌博、毒品等商品的需要，这些商品无论是对消费者个人还是对社会都是无益的。
（9）无需要
无需要又称为零需要。它是指消费者对某类商品没有兴趣，也就不会产生需求。一般来说，无需要是由于商品没有达到消费者对其要求，如质量、效用、包装等，或消费者对商品的属性缺乏了解。
从上述分析中可以看出，并不是所有需要都能够直接激发消费动机，转化为消费行为。现实生活中，潜在需要、零需要等使消费者缺乏或退却的需要形态，企业必须给予强烈的刺激信号。除此之外，并不是所有的需要形态都能够导致正确的消费行为，如过度需要、无益需要等，不宜进一步加强刺激，甚至是选择加以抑制。通过不同的角度得出不同的分类方法，企业可以借此来研究消费者的需求，来制定相对应的营销策略。
多样性是消费者需要的基本特征，一般来说，消费者的需求各不相同，存在着千差万别。由于消费者的年龄、教育水平、经济能力、生活习惯的不同，对商品的需求会出现差别。消费者需求多样性一般表现为对同一类商品的多种需要和对不同商品的多种需要。对于商品的需要还表现为显性需要和潜在需要。因此，消费者需求差异性还决定了市场的多样性，企业需要市场进行细分和准确定位后，才能有目标地进行营销策略的制定。
消费者的需要是可以通过外界刺激而引导和改变的。一般来说，消费者需要的目的性很多时候是起始于无意识或潜意识状态，因此，企业必须对处于消费者潜意识状态的需要加以引导和激发。消费者需要的可诱导、可改变性也给企业提供了巨大的市场机会，通过成功的营销策略来引导或者是转变消费者的需求，将未来需求转化为现在需求，甚至是创造需求。
消费者的需要是富有层次的，往往是由低层次向高层次逐渐发展和延伸。当消费者的低层次需求被满足以后，就会对高层次的需求产生需要，这就是消费者需求的层次性。低层次的需求代表，如基本的生活需求；高层次一般是指社会需求和精神需求等。
消费需要并不是一成不变的，一般来说，消费水平会随着社会经济和科技的发展而提高，不论是从数量上还是质量上都有提升，但基本上呈现出一个波浪式前进和螺旋式上升的过程。当消费者的一种需要被满足后，就会产生新的需要，呈现低级向高级、简单向复杂的发展趋势。
消费需求一般由外在因素和内在因素共同作用形成，具有一定的伸缩性。内在因素包括消费者的欲望特征、支付能力等。外在因素一般包括商品的价格、销售服务、他人的意见等。当外在的客观条件限制需要满足时，需要可以被压抑、转化或降级。在一段时间内，消费者的支付能力是有限的，因此，消费需求也只能被有限地满足，并且同时表现出一定的伸缩性，从层次上或者数量上降低。在某些时候，消费者会将需求进行比较，在条件有限的情况下，放弃其他几种需求，只满足其中一种欲望程度较高的需求，例如，消费者为了满足基本生活需要，经常性地购买日常生活用品，减少高档商品的购买频率。
人的消费行为是一个无止境的活动，当一个消费需求被满足后，就会有另一个需求产生，源源不断。因此，消费需求具有周期性的特征，只不过是循环的周期长短不同而已。
消费者对于一些商品的需求往往呈现出互补性的特征。例如，购买打印机同时需要墨，购买隐形眼镜需要买清洗液。因此，企业经营互补产品，不仅会方便消费者，也会扩大企业的经营范围，从而提高销售量。除此之外，不少商品存在可以相互替代的特征，如某种商品的销量下降，与之可互相替代的商品销量会上涨。在这种情况下，就需要企业把握好消费者的需要变化趋势，有计划地供应符合消费需要变化规律的商品。