本章提要

在现实消费活动中，消费者的消费行为往往是由购买动机所引起的，而购买需要是购买动机的基础。一般来说，动机和行为有着密切的关系，需要决定动机，动机支配行为，因此，任何消费行为都是在需要和动机的驱使下形成的。如果消费者的某种需要未得到满足，人们往往会产生一种紧张感，从而促使其形成动机，当目标完成，紧张感就消除，消费行为则结束。本章主要研究消费者购买决策的概念与主要内容、心理活动过程，以及消费者心理形成和购买行为的过程。

引入案例

营销主管的招聘

某家公司为了扩大经营规模，开始高薪聘请营销主管。选拔的方式是一道实践题：在一周内，尽可能多的把木梳卖给指定人群——和尚。绝大多数的应聘者都不理解，这看上去是一个不可能完成的任务，和尚并不需要梳子。很多人都打退堂鼓，只有小李、小赵和小贾勇敢接受了挑战。一周过后，三位应聘者回公司汇报成果。小李跑了三座寺院无果，还被和尚指责，最终下山途中遇到一位和尚使劲挠头皮，才卖出 1 把。小赵去了一座名山古寺，因为山高风大，前来进香的善男信女若是蓬头垢面，会显得对佛不尊敬，于是小赵找了住持方丈，建议将梳子放在山上的 10 座寺庙供进香者使用，这才千辛万苦卖出 10 把梳子。正当负责人一筹莫展之时，小贾表明自己卖出了 1000 把，而且未来还有更多订单。原来，小贾前往一个香火极旺的寺庙，他对主持方丈说：“凡进香朝拜者，多有一颗虔诚的心，贵寺应有所回赠，何不将木梳作为纪念品，您的书法超群，可以刻上‘积善梳’回赠给进香者。”住持大喜，立即采纳了小贾的建议，买下 1000 把木梳，并请小贾小住几日，共同出席首次赠送“积善梳”仪式，同时，希望能向小贾购买一些档次不同的梳子分层次地进行赠送。这样一来，小贾不仅一次卖出 1000 把梳子，还获得了长期的订单。于是，公司决定高薪聘请他为营销主管。

请思考： 公司为何选小贾作为营销主管？ JTZZLaAC1DooGQ2jGfnkMKo3zQ3uhLJLMsis7mitiJtPjnN8nImVsmPE6pOWvKHY