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消费者的心理活动除了对上述的认知、情绪和情感体验之外，还需要意志心理活动的参与，从而实现购买行为。消费者的购买行为需要生理保证和心理保证共同完成，这种心理保证就是意志的心理过程，是一种坚持不懈地、自觉地实现既定目标的努力过程，它可以促使消费者在购买行为中排除各种干扰因素、克服困难，从而实现购买目的，它是心理活动的重要组成部分。
意志是消费者自觉地确定消费目标，并主动支配和调节其购买行为，通过克服困难，达到既定目标的心理活动。意志是人的意识能动性在购买行为中的表现。一般来说，人在付诸行动之前已经将行动目的存在大脑中，并以这个目的为指导思想，从而进行有意识的肢体活动。意志通常是由内部意识向外部行动转化，消费者在经历了心理活动中的认识过程和情绪、情感过程后，能否排除干扰因素，最终真正地实现购买行为，取决于消费者的意志心理过程。
消费者的意志心理活动是以清晰的购买目的为基础，离开目的就没有意志。消费者的意志目的性促使其在付诸购买行动之前，对行动的正确性进行充分的认识，预测意识行为活动的结果，这一过程有助于消费者按预定的目的去灵活调整自己的行为，从而自觉地、有计划地实现消费目标。一般来说，消费者购买目的越明确，就越能自主地去调整自己的心理状态和行为。除此之外，购买目的通常还要受到消费者的主观条件影响。例如，购买台式电脑还是笔记本电脑是由消费者自主决定。
在消费过程中，消费者往往会受到诸多因素的干扰，在实现购买活动中会遇到矛盾和困难，此时，往往通过意志过程来实现购买行为。这些干扰、困难可能是内在因素造成的，也有可能由外部条件引起，这就需要消费者利用自身意志的努力保持购买方向。例如，消费者选购到自己喜欢的商品，但是因为暂时缺货，需要等待一段时间，这种情况就需要消费者通过意志努力，来付诸消费行动，完成购买目的。
一般来说，消费者的意志活动对其心理状态和外部行为同时具有调节的作用，这些对购买行为的调节主要包括发动购买行为和制止购买行为两个方面。发动购买行为可以激发起积极的购买情绪，促使消费者为了实现预定目的而采取一定的行动。而制止购买行为会产生矛盾、消极的情绪，阻碍购买行为。
消费者的意志过程通常具有既定的购买目的和遇到干扰因素后能够灵活调节购买行为的全过程的特征。一般来说，意志过程可以被分为以下三个行动阶段。
这一阶段是消费意志行动的初始阶段，它是具有目的性和明确目标对象的活动，也是意志活动的准备阶段。其通常伴随的问题包括：为什么要行动，如何行动等。由于消费者之间存在个体差异，他们的需求具有多样性和复杂性，再加上经济水平和生活条件的提高，消费者的需求个性越来越明显，在购买活动中，往往通过主客观的条件对商品进行选择。另一方面，消费者在意志行动中，会出现两个甚至两个以上的目标，这时会发生动机冲突，经过思想斗争，才能确定最终的行动目标。在这个阶段，决定动机的取舍，就需要意志的努力。消费者购买活动的时间、方式可以有很多种，如购买时间、购买地点、可承受的价格、付款方式等，都需要通过意志努力才能过渡到行动阶段。
这一阶段往往是消费者意志活动的核心阶段，是意志活动的高峰期。由于在执行过程中，有时会遇到一些来自外部或内部的困难和挫折，如购买过程中服务态度让消费者失望，商品的质量、价格不尽如人意或者是在执行购买行为中发现了更加符合自己需要的替代商品。在这些情况下，如果消费者没有保持冷静，意志力薄弱，就有可能会选择重新购买或放弃购买。因此，执行购买决定要求消费者克服困难、障碍，但并不是一味的刻板行为，而是学会衡量，将坚定和灵活相结合，选择最适合的商品。
这一阶段是意志活动的最后一个发展阶段，消费者在完成购买行为之后，其意志行动尚未结束，这时候还会继续检验执行购买决定的效果，如商品在使用过程中是否良好，和预想的一致，甚至有附加效果等，同时，在体验的基础上，消费者往往不自觉地会评价自身的购买行为，这些评价往往会影响消费者下一次的购买行动。如果消费和得到的结论是满意的，以后可能会继续重复购买，如果商品的使用体验与期望相差较大，消费者以后可能就会减少甚至拒绝购买。
消费者的意志品质是其意志活动的具体体现。在购买行动中，由于消费者个体的差异性，他们的消费行为也具有各自显著的特征，如有的人行为果断、独立，而有的人则表现出犹豫、依赖性强，一旦这些行动特点在行动中具有一定的稳定性，那就可以被称为这个人所特有的意志品质。总的来说，消费者的意志品质主要表现在以下几个方面。
所谓自觉性，即在消费活动中，消费者能够充分认识到自己行动的正确性及行动的社会效果。一般来说，具有自觉性的消费者能根据自己的信念，独立做决定并且最终果断地执行决定。对于这部分消费者，一般表现出的意志品质是不盲从、不易受外界影响，因为他们的购买目的往往是根据自己的实际需要决定的，有计划地、有条不紊地进行，即使遇到困难和障碍，也可以冷静分析，根据实际需要修改行动计划。与之相反的是受暗示性，它表现为缺乏自觉性，容易受外界干扰，无计划，遇到问题往往表现出依赖性或者是选择回避的态度。
意志的果断性是指消费者能够在理智分析所面对的情况之后，合理并坚决地执行决策的品质。果断性较强的消费者往往是以自觉性为前提，深思熟虑为条件，他们通常善于抓住机遇，通过全面思考迅速地做出正确决策，一旦做出决定不会轻易改变，并坚决付诸行动。果断性差的消费者表现往往相反，一般遇到问题会表现得犹豫不决，决策过程也优柔寡断，缺乏主见，并且很容易因为受到客观事物的干扰而改变决定。果断性会给消费者带来一些益处，优柔寡断的消费者由于犹豫不决，往往会错过最佳购买时机。
自制性是指消费者善于支配、控制自己的情绪和情感，能够有意识地支配和约束自己言行，从而克服困难跨越阻碍来保证行动的完成。在购买过程中，由于消费者心理活动常常会受到客观事物的影响，使得购买过程变得较为复杂，如消费者对服务人员的态度较为厌恶。在这种情况下，自制性较强的消费者可以控制自己的情绪，不至于表现出过激的言行，从而避免正面冲突；而自制性较差的消费者，可能会与营业员发生口角，从而使得消费行为终止。
意志的坚韧性是指人们能够坚持行动的目的，克服困难来完成预定的购买目的，也就是人们常说的毅力。一般来说，目的越明确，兴趣越高，毅力表现越强烈。消费者在购买活动中，对于坚韧性较强的消费者，一旦制订了购买计划，就会克服种种困难，跨越障碍地完成购买行为。与坚韧性品质相反的是顽固性，或者说是动摇性，它表现一般为见异思迁、半途而废，一遇困难就会垂头丧气、动摇妥协，购买的成功率较低。
总而言之，这四种意志的品质并不是彼此孤立的，而是有密切联系的，它们都是意志良好的表现。企业只有充分地了解消费者的意志品质，才能在营销活动中采取相应措施。
1997 年，农夫山泉以运动瓶盖打入中国水市场，利用“有点甜”这样的创意宣传标语，在消费者心中留下了深刻的印象，在当时已在市场中占有一席之地，第二年就进入了中国水业前三。农夫山泉能够取得这样的成绩与它准确的市场定位和独特的促销手段是分不开的。
由海南养生堂公司推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖的源头活水”。一方面，在名称上就与当时市场上的其他品牌饮用水不一样，引起消费者的好奇心。另一方面，千岛湖是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且较为纯净，从水源上产生信任感。再者，公司选用的广告语令人耳目一新，广告宣传中采用故事情节式的诉求方式，以一个小学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满展开故事。这样的广告内容较为独特，也凸显出农夫山泉的独特性。除此之外，广告中出现的传播语“农夫山泉有点甜”也是经典之作。
在众多纯净水品牌中，如何能够表现突出、标新立异呢？2000 年 4 月 24 日，公司突然公开宣称，纯净水虽然适合饮用，但其实本质上对健康无益，只有含有矿物质和微量元素的天然水有利于人们的健康。这时，公司转而全力投向天然矿泉水的生产和推广。紧接着，公司在全国一些主要地区的中小学开展了纯净水与天然水的生物比较实验，在当时得到大量报道，这样的天然水健康理念得到消费者的认可，农夫山泉的销量取得了极大的提高。
2001 年 3 月 20 日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉 1 元 1 瓶。”在此之前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶 1.5 元，农夫山泉一出手就是降低 1 /3 价格的豪气，市场终端一片掌声，引得经销商蜂拥而来。2001 年 1—5 月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的 90%。此时，农夫山泉投放在中央电视台的“一分钱”广告也是反响较好：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”一方面，农夫山泉以此宣传广告语促使消费者来支持北京申奥事业，另一方面展现了农夫山泉的社会公益性。中国北京申请 2008 年奥运会申办权成功后，站在全力支持申奥队列中的农夫山泉的知名度和美誉度得到了提高，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。
请思考： 结合消费者的心理活动分析农夫山泉营销战略的成功之处。
1.什么是感觉？感觉在消费活动中如何运用？
2.什么是知觉？知觉有哪些特征？
3.什么是注意？注意一般包括哪些类型？
4.什么是记忆？记忆的心理过程是怎样的？
5.什么是情绪和情感？两者有什么区别？情绪的表现有哪些？
6.什么是意志？消费者的意志品质表现包括哪几个方面？
7.意志过程与认识过程和情感过程的关系如何？