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消费者在购买商品时，不仅仅会受到其对商品认知的影响，还会受到自身情绪和情感的影响，引起不同的内心变化，从而改变外部反应。相比于认识过程，它们之间的区别在于认识过程反映的是客观事物的本质属性，然而情感过程反映的是人的需求和客观事物之间的联系，是一种态度。
情绪和情感是人类社会心理学中较为复杂的一面，也是分析消费心理的重要环节，是人对客观事物是否得到满足时而产生的态度和内心体验。
情绪是人对客观事物需求态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和复杂的神经生理形式。
情感是情绪过程中的主观体验，是对进行着的认知过程起到评价和监督的作用，着重于表明情绪过程的感受方面。
严格来说，情绪和情感既有联系，又有区别，由于这两种心理现象较复杂，因此把它们区分开来有一定难度，但是可以通过侧面加以说明。
情绪一般与人的生理需要是否获得满足相联系，如，人对基本生理需求的满足，直接影响消费体验。但是，情绪是一种较为低级的心理现象。而情感往往与人的社会需要是否得到满足有关，如，人对自尊的需要、对爱的需要等是否被满足，从而影响消费体验。
情绪一般由特定条件所引起，具有较大的变化性，往往会随着周围环境的变化而变化，其表现形式较为短暂且不稳定，具有一定的冲动性，某种特定的情景消失，在此情景下所产生的情绪也会随之消失。而情感则不同，情感是在长期社会活动中形成的，是受到客观事物的反复刺激而引发的。因此，其与情绪相比有较强的稳定性，是一种高级的心理现象。人一旦产生某种情感，就不容易发生改变，甚至会逐渐增强。例如，消费者在某个营销活动中与销售人员产生友好的情感，这样的情感往往不会因为活动结束而消失，一般会继续保持，甚至会有更加深入的发展。
情绪具有较多的冲动性和外显性，如形容一个人情绪的词语可以是欣喜若狂、暴跳如雷等。情感则较为深沉，而且表现方式倾向于内隐形式。情绪往往难以遮掩或者加以控制，而情感往往在个体意识支配的范围内进行。
情绪和情感存在着密切的联系，情绪和情感都属于感情方面的心理活动范围，情绪是情感的外在表现，情绪的变化也会受到情感的制约。在日常使用过程中，两者并没有严格的限制，往往作为同义词来使用。
心境是一种比较微弱、平静而较为持久的情绪体验。它具有弥散性、持续性的特点，在特定时间内会对人们的生活产生影响。通常情绪的心境就是人们常说的心情。心境还会影响人对周围环境的判断。例如，消费者在愉快的心境中，对任何外界事物都感到满意；反之，消费者在忧愁的心境中购物，很难找到满意的商品。因此，良好的心境能提高消费者对商品的满意度，主动消费购买的效率也会提高。心境持续时间有长有短，从几个小时到几个月，甚至是更长的时间，这种情况主要取决于刺激物的特点和消费者个体差异。心境可能由多种原因产生，如家庭的幸福、事业的成败、个人身体状况、自然环境的改变等。例如，有的消费者会在家庭发生矛盾的情况下到商店消费，向营业员发泄怨气。在营销中，企业需要注意创造良好的营销环境，建立愉快的购物氛围，对营销人员进行培训，从而引导消费者付诸购买行为。
激情是一种猛烈的、爆发式而短暂的情绪体验，激情也可以被称为激动。例如，属于激情的情绪状态一般表现为欣喜、暴怒、恐惧等。激情的主要特点包括瞬息性和冲动性。激情一般是由强烈刺激物所引起的，发生时伴有内部器官强烈变化和明显的，甚至是夸张的表情动作，如生气时咬牙切齿，全身发抖，兴奋时，手舞足蹈等。这时人们的一切心理过程和全部行动会表现出失常的状态，理解力和自制力也会下降，对于消费者来说，往往会发生冲动性购买行为。激情有积极和消极之分。积极的激情能推动人们付诸正确的行动，而消极的激情往往会使人们缺乏信心。
应激是指人们在出乎意料的情况下所引起的情绪状态。例如，人们处于火灾、地震等突发的危机情况下，在这时必须立刻采取选择行动，人们往往会处于高度紧张状态，此时的情绪体验就是应激状态。人在应激状态时，通常会表现出两种不同的状态：第一种是急中生智，在高度紧张状态下头脑更加清醒，反应迅速。第二种是惊慌失措，反而会促使人们做出错误的反应，加重危害。在应激状态下人们表现出的反应与个体特征、知识经验等有关。因此，在营销活动中，应尽量避免使消费者出现不必要的应激状态。
热情是一种稳定的、强有力的而深沉的情感。热情是一种感情状态，相对应的情绪词语如向往、热爱等。消费者的热情通常是指向某一个消费目标，从而在热情的推动下付诸购买行为。例如，明星的粉丝会为了购买演唱会前座票，省吃俭用。因此，在营销活动中，企业要通过一些营销手段来唤起消费者的热情，使得消费者产生购买欲望。
根据情绪表现的方向和强度，可以将情绪分为三类，即积极情绪、消极情绪和双重情绪。
1.积极情绪，在消费活动中，对于能够满足消费者需要的商品，往往会促使消费者产生积极情绪，增强购买欲望，加速决策效率。积极情绪的表现形式有满足、快乐等。
2.消极情绪，会延缓或阻碍消费者产生购买的行动，若造成了反面情绪，消费者留下深刻情绪体验后，会长期甚至永久拒绝购买。消极情绪的表现形式有不满、失望等。例如，顾客进入酒店房间后，发现地毯没有打扫干净。
3.双重情绪，虽然消费者情绪会表现为积极或者消极状态，但很多时候并不完全表现为单一情绪，而经常会表现出双重情绪，如喜欢又怀疑，憧憬又害怕等。例如，消费者对于某件商品特别喜欢，但是看到价格太低，反而产生怀疑的态度。
在购买活动中，消费者情绪的产生和变化主要受下列因素影响。
消费者的情绪变化往往受到购买环境的影响。一般来说，购物环境的整体设计、光亮、温度、声音以及销售人员的服务态度等因素能引起消费者的情绪变化。如果购买环境宽敞、明亮、幽雅、服务周到，消费者就会感觉轻松、愉快，产生良好的购物体验。反之，昏暗、脏乱的环境，再加上销售人员冷淡的服务，使消费者产生厌恶的消极情绪，最终可能导致放弃购买，甚至永不购买的结果。
人的情绪、情感会在受到外部刺激而产生，一般来说，消费者的情绪由消费需要是否被满足而引起，而是否能被满足必须要借助于商品才能实现。因此，影响消费者情绪的关键因素之一就是商品，如商品的价格、质量、设计等，这些属性是否可以满足消费者的要求。如果这些属性都符合消费者的要求，消费者自然会产生愉悦的情绪，从而产生积极的情绪体验。反之，则会使消费者产生失望的消极情绪体验。因此，在激烈的市场竞争中，企业应尽量以质取胜，同时在商品的其他属性上精心设计，促使消费行为的完成。
消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪反过来又会影响消费者原来的心理准备，两者相互影响，共同推动消费者的购买行为。消费者的需求水平越高、心理准备越早，购买动机就有可能越强烈，情绪的兴奋程度往往也越高，这个时候，消费者的购买动机转化为购买行为的可能性就会越大。反之，消费者的情绪兴奋度越低，心理准备不充足，则企业很难在短时间内调动起消费者的积极性，购买动机付诸于购买行为的可能性就会越小。因此，大多数企业将新产品投放市场之前都会借助媒体做大量的宣传广告，给消费者积累一定的心理准备，通过推广手段将消费者的积极情绪调动起来。