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一、专业品牌塑造:CIS理论的延伸与拓展

在企业管理领域,有一个非常著名的CIS战略,它是Corporate Identity System的简称,即企业形象战略或企业识别系统。CIS战略将企业的经营理念、管理色彩、产品促销、商标设计等因素融为一体,运用整体性传播方法,来塑造企业良好形象,以赢得社会公众的信赖和肯定,从而达到扩大销售目的的一种经营方法,也可以说是将企业经营活动以及支配此经营活动的企业经营理念,通过媒体的传播来强化认同的综合系统。CIS包括三个系统:理念识别系统(Mind Identity System)、行为识别系统(Behavior Identity System)以及视觉识别系统(Visual Identity System)。理念识别系统(MI)是CIS 理论的内核和灵魂,包涵了企业经营理念与精神文化等各方面的内容。行为识别系统(BI)是一种动态的识别形式,通过一系列有目的的活动来表达理念,实现企业的使命和目标。对外进行回馈、参与、活动,主要包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策等;对内进行组织、管理、教育,主要包括干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、研究方法等。视觉识别系统(VI)是一种静态的识别符号,通过具体化、可视化的传达形式譬如独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念,它的项目最多,层面最广,效果最直接。它包括基本要素和应用要素两部分,基本要素主要包括企业名称、企业品牌标志、标准字、标准色、企业象征图像等;应用要素主要包括办公用品、产品、建筑物、广告、交通工具、衣着制服、符号等。

依据企业的CIS战略,吴宗立在《学校行政研究》一书中曾提出学校公共关系的行动策略,提倡建立学校的CIS系统,塑造优势形象,并认为学校公共关系应参酌CIS理论的精神,将学校经营理念与文化特质,如校徽、校歌、校训等,予以可视化、系统化,有效传达学校特质,塑造优势形象,妥善规划与设计并使之升华为学校形象识别系统(School Identity System)即SIS理论。深刻挖掘和提炼学校精神和办学理念,确定群体行为的规范性、视觉识别的统一性、校园格调的特色性和环境氛围的文化性,强化科学管理,打造特色学校,创立学校品牌。

高校作为高层次人才的“加工厂”、高新技术的“孵化器”和新思想的“策源地”,具有厚重而无形的精神底蕴和启迪创新的内在机制,高校品牌是高校精神的外在表现。所以,借鉴CIS理论进行高校品牌的经营,就是对高校精神的追寻与弘扬,是使高校外在形象与内在精神达到完美统一的再塑过程。

在进行高校品牌的塑造过程中,我们可以进一步拓展高校学科品牌和专业品牌的建设。比如品牌专业建设,我们就专业的定位、培养目标、建设理念构建理念识别系统(MI);通过教师的专题讲座、学生的理论宣讲、边远地区支教、乡村顶岗实习、省市教师基本功大赛等方式构建专业建设的行为识别系统(BI);通过系徽设计、标语展示、教师风采展板、专业建设成果展示等构建专业建设的视觉识别系统(VI)。把专业建设的理念(MI)通过全体师生共同行为(BI)和视觉形象(VI)让大众识别,进而使社会公众对专业产生好感,最终认可并选择该专业。 L5ujLk+y7MjFCzc8XGGHv72CqheGBTRlE00FRa7hWVtEAjHry3x0s9bYykrzDMlB

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