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我国传媒正处在一个复杂而迅猛的历史转型期：一方面，传播技术的催化给新老媒体的交替和共存带来了机遇和挑战；另一方面，各类媒体之间的强势竞争也迫使着媒体的运作方式越来越灵活，同时各企事业单位也纷纷成立了自己的媒体部门，既要搞好经营，也注重宣传。现代化的管理、生产模式和网络时代的独特属性等各个方面，都要求传媒行业及其从业人员以一个更开放的态度去面向市场。本书中讨论的企业、新闻及运用新闻传播手段进行的营销策划行为，都是基于当今社会的框架与诉求之上的。
海德格尔认为，决定现代本质的有两大进程：一个是世界成为图像，一个是人成为主体。“世界图像”指的并不是某个具体事物的画像，也不是与文字形式相对应的关于世界的图像，从本质上看来，指的是世界被把握为图像了。
世界图像的真实含义是：世界原始的神秘性和人们对世界盲目的崇拜已经消解了，世界作为全部存在者的整体，仅仅成为存在者的表象。世界一旦成为图像，人们才可以站在中心位置去认识世界，这个时候才能够产生真正的世界观。
因此，在第一章中，我们需要明确本教材的几个核心观点：首先，人是一切传播活动的中心环节；其次，作为传播主客体的人是有主动性的，一切传播活动的终极目标都是服务于人的；再次，本教材所讨论的案例大多基于融合媒介趋势的大前提下；最后，本教材的编撰是立足于媒介素养的提高的基础之上的。
受众是传播的起点和终点，人类所有的传播活动都必然以人为中心，传播意愿的发起，内容的组织，信息的解码者，每个环节都离不开具体的“人”的参与，因此，一切传播活动的终极目标都是服务于人的。
传统概念中将受众视为一个大规模匿名个体的观念，已经让位于受众分化，这意味着受众可以被视为更具目标特征的组织，他们是按照某些具体特征划分的。
遥想20世纪60年代，麦克卢汉“地球村”概念带来的震撼还尚且在目，数十年后，世界趋于统一的步调越来越快，传播早已进入数字时代。如今的媒介形式丰富多样，纸媒、广播、影音制品、电视、电影、网络、手机……都能最大限度地为人们所用，人们的信息接收习惯也因此发生了很大的改变。大量碎片化的、多媒体化的信息使得人们不再满足于单一的文字、声音或是图像。身边的信息越海量，人们分摊给每一条信息的单位时间越少。媒体想要在这场信息战中脱颖而出，融合是必然的选择。
狭义的媒介融合概念（media convergence）是指将不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。
1992年，美国媒体素养研究中心对媒介素养下了如下定义：“媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”即人们正确地、建设性地享用大众传播资源，并充分利用媒介资源完善自我的能力。
本教材中选取案例的逻辑和案例所展现的观点，均是建立在本教材读者有与之相对的媒介理解能力，能够对案例进行质疑、评估和思辨，并且能够通过自身的媒介素养，自觉地对媒介环境进行应变和调整的大前提下的。
数字时代，企业及社会组织的媒体经营管理者也不得不重新审视其传播和营销的方式以及企业和社会组织在充实人们生活和满足人们精神需求方面的责任。人的复杂性和媒体的日新月异，诸多的不确定因素是大众传播研究的复杂之处，也是大众传播研究的魅力所在。
严格说来，新闻报道是不能策划的，因为新闻是对新进发生事件的报道。所谓新闻策划，指的是对已经发生或正在发生和即将发生的事的针对性采访，一般是适用于深度报道和系列报道。
“新闻报道策划”这个使用频率很高的词汇和操作方法，在新闻界被广泛认同。策划，即筹划、谋划，本意是“出主意，想办法”。新闻报道策划意即在以事实为依据，坚持正确舆论导向的前提下，对新闻报道环境的分析和预测，并对新闻资源的开发，它是新闻工作者对新闻报道活动主动性地参与和对新闻报道活动能动性的组织。策划是一个复杂的活动，它坚持新闻的客观性原则，遵循新闻的价值规律。目前，业界新闻报道策划的意识不断增强，它不但体现了媒体的报道思想及深度，更反映了媒体的引导水平。
一般而言，一个传播活动会经历“who→says what→to whom→in which chanel→with what effect”这样一个5w的过程，新闻传播营销策划案的确定，也会经过一个“品牌定位—受众确定—推广内容确定—媒介策略确定—效果评估”的过程。本教材也将遵循传播学的基本逻辑，对企业新闻传播背景下的营销策划进行梳理。
为什么越来越多的企业重视传播工作？与广告相比，新闻宣传到底有什么独特的优势？大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有五大显著优势。
第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，如TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。
第二，新闻具有完整阐释功能。新闻可以用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。
第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。
第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢发布新闻？因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。
第五，好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。
可以说，新闻传播的五大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
“整合传播”“协同作战”，这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是，真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻传播，这种情况好比人的两条腿，一条长一条短，必然无法走好路。
显然，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上新闻传播这个短板，否则，该企业的推广体系就是有缺陷的。因为单一的广告宣传，很难满足企业多层面信息传播的需求。
通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去，就是新闻传播。因此，新闻传播本质上就是“说”。但是，说什么？如何说？这里面大有学问。因此，要想开展有效的企业新闻传播，必须首先解决这两个核心问题。
所谓“说什么”，就是你准备对媒体讲什么，你希望媒体报道什么，你希望读者得到什么（信息），这是传播的根本目的。所谓“怎么说”，就是通过什么样的方式、以什么样的手段，把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。
企业新闻传播职业，需要从业者具备系统素养，比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力，除此之外，还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。总之，对从业者的素质要求是很高的，这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是，这不意味着我们没有捷径可走。
解决“说什么”的问题，比什么都重要。归根到底，新闻传播就是“说什么”的问题。你要宣传一个产品，产品性能、技术、价格、造型设计等，很多方面似乎都值得去说，你到底要宣传它什么？即使你确定宣传它的技术领先，也有很多点需要确认：比如，它有多大的创新性？和竞争对手相比它的技术处于什么地位……很多问题都需要论证并给出答案。
对于企业来说，它有很多信息可以传播，但是，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。事实上，这些信息对于企业来说，价值是不一样的。例如，有的信息需要第一时间传播出去，有些信息没有时间的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小。新闻传播就是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行释放。
所以，新闻传播第一要解决的问题就是：整理表层信息，发掘深层信息。这可不是一件容易的事情。因为即使表层信息，哪些该释放，哪些不该释放？如果没有准确地把握企业战略，并能预测到信息发布之后可能出现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。或者你的取舍会出现问题，把该释放的信息丢掉了，把不该释放的信息释放出去了。
对于深层信息的发掘，更是一件困难的事情。因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面，一般人发现不了。而恰恰就是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一般思维，发掘出有价值的传播点来。
那么，企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢？大量的实践经验告诉我们，企业新闻传播的几项原则是必须遵守的。
原则一：系统规划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的规划是有必要的。
原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。
原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，都是一个严峻考验。
原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。
原则五：与广告协同原则。“公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放是相辅相成的关系，就像人的两条腿，缺一不可。