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钱宗武
【摘要】 危机管理是管理科学的重要范畴。《尚书》不仅反映了中国最早的政治智慧，而且为当下各种各样的危机管理提供了符合中国文化特质的策略思想，尤其是运用舆论导向这一危机管理手段，通过强化引导正面舆论，积极消除反面舆论，适当地利用文化与道德传统形成舆论制约和引导，成功消解社会危机，为我们科学应对当前的社会风险提供了诸多重要的启示。
【关键词】 《尚书》 危机管理 舆论引导
整部人类文明史就是一部人类与各种危机相抗争的历史。当下，人们比以往任何时候都要频繁地经受着各种危机的考验。从地区性的暴力冲突、国家间的外交摩擦、人畜共有的各种疾病以及种类繁多的自然灾害，到不断发生的矿难、爆炸以及人质劫持，各种危机事件层出不穷。危机已经成为当今社会的特征之一，影响着国家安全、社会发展的方方面面。为了应对越来越迅猛的危机和越来越复杂的挑战，我们不仅需要学习西方的危机管理理论，更需要研究东方古老文明中丰富的危机管理策略思想。
《尚书》不仅是我国最古老的政史资料汇编，而且是世界上最古老的官方史书。《尚书》记载的历史人物、历史传说和历史事件，上自原始社会末期，下至封建社会初期，横跨整个奴隶社会，诸如：尧舜禅让、鲧禹治水、太康失国、盘庚迁殷、周公摄政，涉及政治、军事、经济、官制、刑法等各个领域，其中记叙战争威胁、自然灾害、动荡骚乱及其总结出的治理风险、管理危机的历史经验，形成了我国传统文化中的危机管理观，特别需要注意的是智慧的祖先充分运用舆论导向这一手段，通过强化引导正面舆论，积极消除反面舆论，适当地利用文化与道德传统形成舆论制约和引导，成功消解了社会危机，为我们认识和化解当代危机提供了符合中国文化特质、历史背景与现实状况的科学方法，具有重要的理论借鉴和实践指导价值。
舆论引导是危机管理的重要手段。危机爆发时往往是各种利益冲突最为剧烈的时刻，其表现形式错综复杂。社会公众由于缺少相关的信息和背景资料，往往容易迷失于危机的表象。这一时期的舆论引导至关重要，它影响着社会公众对于危机的认知。正确的舆论导向可以引导社会公众进行科学的分析和理性的思考，而正确的舆论引导源于对危机种类和特征的正确认识。
探究语源，“危机（Crisis）”一词源自希腊的一个用于描述濒临死亡的医学术语。在汉语语境中，“危机”特指潜伏的祸害或危险。据考证，最早见诸赵至致嵇蕃的书《与嵇茂齐书》：“常恐风波潜骇，危机密发。”
又见《晋书·赵至传》：“每恐风波潜骇，危机密发。”
无论是希腊语，还是古汉语，“危机”的中心语素是相同的，实际上就是《韦氏词典》“Crisis”的解释：“the turning point of an illness for the better or for the worse．（有可能变好或是变坏的转折点或关键时刻）”
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“危”和“机”并存，有“危”亦有“机”。在传播学界，通过赫尔曼、罗森塔尔、巴顿、里宾杰等许多学者持续不断的研究，“危机”的概念义偏重“危”，即：对于一个社会系统及其组成单元会引起潜在负面影响的大事件，如果不能及时、科学地解除，将危害到系统的基本价值和各方面的目标。
任何事物都有区别于别的事物的特征，危机的主要特征表现为危害性、不确定性和舆论性。
任何危机都具有危害性。无论是人类穴居时代突发洪水的“灭顶之灾”，还是冷兵器时代牧野之战的“血流漂杵”；无论是后工业化社会的金融危机，还是信息时代的信息安全危机，危机一旦爆发，就犹如“炸弹”爆炸，必然产生危害，必然破坏人民的生命财产，必然损害社会的安定团结，必然危害国家的安全和平，必然造成不同程度政治、经济的损失和精神、情感的伤害。
任何危机都具有不确定性。由于危机爆发的突发性和紧急性，人们往往难以精确地把握危机的发展方向。危机的扩大和消解，特别是政治危机和社会危机的扩大和消解，也往往取决于社会公众的反应程度以及决策者管理的有效程度，这些也都是难以预知的。《尚书》开篇《尧典》记载远古洪水危机中的“鲧禹治水”，鲧与禹虽为父子，但由于各人对危机管控的策略不同，决定了各人不同的历史命运。鲧被处以极刑，禹却登上帝位。危机管控的不同策略主要源于对危机不确定性的不同认识。
任何危机都具备舆论性。在信息社会，危机一旦爆发，顷刻间便会成为不同范围社会和舆论的焦点和热点，因而信息社会的危机具有鲜明的舆论性特征。古代社会除却自然灾害引发的危机，多数危机也具备舆论性特征。《尚书·周书》的《金縢》篇记载：周武王死后，周公摄政，其弟管叔及蔡叔、霍叔放出流言说周公将不利于成王，因此成王也怀疑周公，叔侄之间发生了隔阂。这次“信任危机”就是由周公的亲弟弟管叔、蔡叔、霍叔操控的，他们通过宣传鼓动，把不少王室成员和大臣们卷入到事件中来，造成周王朝的第一次危机，威胁着新生的周王朝的存亡。
依据不同的分类标准，危机可以划分为不同的类型。根据危机发生的基本动因划分，可分为“上帝之手”（《虞夏书》记叙洪水灾害中的鲧禹治水）和“人为之祸”（《周书》记叙的周王朝刚刚建立，成王年幼，武庚和三监叛乱）。根据危机的性质划分，可分为政治危机（《虞夏书》记载夏启的儿子太康失国）、经济危机（《商书》记载的盘庚迁殷）和社会价值危机（《虞夏书》记叙的尧舜受禅，启独继父，有扈氏不服，启伐有扈氏）。根据危机的状态划分，可分为暴力危机（《商书》记载的西伯戡黎）和非暴力危机（《周书》记叙的武王病危，金縢之质，周公摄政，三监流言）。
一般认为“危机管理”就是某个社会系统或个人在危机意识的指导下，通过研究危机的起因、特征、类型等基本要素，对危机进行监控、预测、引导和科学解决危机的过程。
我国现在流行的“舆论引导”概念里的“舆论”，内容相当宽泛，不仅包括人们对于具体对象的意见，而且更多地包括人们对于社会某一领域或部分，乃至整体社会的知觉；表现形式也不仅仅包括公开的意见，还包括道德观念的流露与通过行为表达的道德观念、关于社会的各种无定形的情绪表现。因而，可以给“舆论导向”中的“舆论”下这样的定义：“舆论”是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，会对社会发展及有关事态的进程产生重大影响。其中混杂着理智和非理智的成分。
法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众——大众心理研究》中说：“在某些特定的条件下，并且只有在这些条件下，一群人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所具有的特点。聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。”
突发性危机事件极易成为公众注视的中心和社会的焦点事件，形成集体心理。集体心理的感染力很强，很容易在刺激性条件状态中产生非常态的集体行为。这些非常态的集体行为通常表现为群体的心理恐慌、骚动不安、谣言四起等，干扰正常秩序，破坏社会稳定。危机管理者应该对危机作出迅速反应，以及时、真实、透明的信息来夺取舆论引导的主动权；同时，依托大众传媒引导公众舆论，为公众提供危机信息，指引公众对危机形势作出正确的判断，避免恐慌和谣言的产生。这种时候，在危机管理者和公众之间传递信息、进行沟通就显得尤为重要。在西方管理学语境中，危机管理（Crisis Management）又称为危机沟通管理（Crisis Communication Management），危机管理的基本对策就是通过各种媒介加强与社会公众的沟通；通过大众传媒设置报导的内容和角度，影响公众对危机事件的评判，对公众舆论发挥引导作用，争取社会公众的支持，最终顺利解决危机。
综上可知，正确的舆论引导有利于稳定公众情绪，引导公众积极应对危机；反之，则会刺激非常态的集体行为，恶化危机进程，不利于危机事件的处理。因此，舆论引导在危机管理中是非常重要的管理手段。随着科技的发展和信息全球化进程的推进，民众的思想倾向、思维方式、价值观念、政治理念等都呈现出多元化的态势，而危机事件又具有极强的突发性和破坏性，这时候，引导公众舆论与危机管理者的行动相一致，将危机管理者的各种决策变成全社会所有人的一致行动，使全社会形成强大的整合力量，危机也许会变成新的机遇。
舆论引导这一危机管理策略在《尚书》中早有体现。先贤在应对战争威胁、自然灾害、骚乱危机等问题时，常常借助舆论引导这一手段化解危机局面。管理者抑或积极引导正面舆论，调动最广泛的力量，共同应对危机；抑或加强对民众的心理疏导，避免恐慌，抵御反面舆论的冲击；抑或利用文化与道德传统对舆论形成制约和引导。其目的都是要统一思想、整合力量，协同应对危机、解决危机。
北川隆吉等人认为：“舆论的形成过程受到下面诸因素的影响：心理的歪曲、感情的反映、陈旧的想法等个人标准在这里起着作用，传统、大众媒介的引导、政治权力的干涉、提供给人们的信息的质和量等。”
在上古时代，由于缺乏报纸、网络等大众传媒，危机爆发以后，危机管理者利用其统治权力、个人威信充当大众媒介，引导符合其利益的正面舆论，这非常重要。在这方面，需要重点把握好对信息的公开和对群众力量的动员。
在公共危机事件的潜伏期，媒体的“环境监测”功能尤为重要，它能在第一时间对受众宣布自己对环境的监测和从外部获得的信息，使受众对即将到来的危机保持警惕。《尚书》中的《甘誓》、《汤誓》、《牧誓》、《费誓》和《秦誓》等篇皆为战争誓词。在发动战争时，为了争取群众的支持、动员最广泛的力量，君王的誓诰词很有效地做到了信息公开：充分揭露敌人的罪行，说明敌人灭亡的必然性，其结果就是广泛动员了群众，赢得了群众的支持。诸如：
《甘誓》记载大禹之子夏启甫登帝位，即废除禅让制度，确立王位世袭，变“公天下”为“家天下”，以国家替代古老的氏族制，这是一场巨大的社会变革。这一变革遭到了启的庶兄有扈氏的坚决反对。《淮南子·齐俗训》（高诱注）以为有扈氏发动了讨伐启的战争。夏启便与有扈氏“大战于甘”。《甘誓》记载夏启对六军将士进行战前动员。王曰：“嗟！六事之人，予誓告汝：有扈氏威侮五行，怠弃三正，天用剿绝其命，今予惟恭行天之罚。”《尚书易解》：“郑玄曰：‘有扈，与夏同姓。’威侮者，王引之曰：‘威乃烕之伪，烕者蔑之借。’蔑，轻也。蔑侮五行，言轻慢五行也。五行，指金木水火土五种物质。所谓轻慢五行，夏曾佑曰：‘即言有扈氏不遵《洪范》之道。’怠，懈也。弃，忘也。三正者，按正与政通，谓政事。《左传》文公七年晋却缺解《夏书》云：‘正德、利用、厚生谓之三事。’三事即三正也。怠弃三正，谓不重视正德、利用、厚生三大政事。用，因此。剿，绝也。剿绝，同义复词。恭，《墨子·明鬼篇》、《史记·夏本纪》、《汉书·王莽传》并作共。共行，奉行也。奉行天罚，言欲剿绝之。”
夏启直截了当地宣布有扈氏的罪状（轻慢金、木、水、火、土五种物质，废弃正德、利用、厚生三大政事），说明正义在我，大战必胜，尽可能地争取军心民意，有效地将战争危机转化为社会变革的机遇。
《汤誓》记载了夏商鸣条之战。伐桀之前，汤民不愿征战。商汤首先声明：“非台小子，敢行称乱！有夏多罪，天命殛之。”然后他以“吊民伐罪”的姿态，痛斥夏桀的暴政：“夏王率竭众力，率割夏邑。有众率怠弗协，曰：‘时日曷丧？予及汝皆亡。’夏德若兹，今朕必往。”《书集传》：“夏王率为重役以穷民力，严刑以残民生。民厌夏德，亦率皆殆于奉上，不和于国。疾视其君，指日而曰：是日何时而亡乎？若亡，则吾宁与之俱亡。”
商汤通过充分揭露敌人的罪恶，说明夏民处于水深火热之中，竟然愿意与桀同归于尽，夏桀暴虐如此，不可不伐，强调战争的合理性，引导舆论，争取汤民支持，战争迅速取得了胜利。
《牧誓》记载周武王伐纣，揭露殷纣王罪恶：“惟妇言是用，昏弃厥肆祀弗答，昏弃厥遗王父母弟不迪，乃惟四方之多罪逋逃，是崇是长，是信是使，是以为大夫卿士。俾暴虐于百姓，以奸宄于商邑。今予发惟恭行天之罚。”《尚书正义》：“妲己惑纣，纣信用之。乱弃其所陈祭祀，不复当享鬼神。弃其骨肉，不接之以道。弃其贤臣，而尊长逃亡罪人，信用之。使四方罪人暴虐奸宄于都邑。”
商纣王只是听信妇人的话，轻蔑地废弃了对祖宗的祭祀，不任用他先王的后裔、同姓的长辈和兄弟，只任用从四方诸侯国逃到商国的罪人，推崇他们，尊敬他们，信任他们，使他们残暴地对待老百姓，在商国内外作乱。郑玄云：“誓首言此者，神怒民怨，纣所以亡也。”
周武王这种充分地揭露敌人罪恶、愤怒地进行价值批判的誓诰词有效地动员了群众。牧野决战时，周人万众一心，同心同德；纣师则“前徒倒戈，反攻其在后之众以走自相屠戮，遂至血流漂杵”
。
远古时期，政权更替通常都伴有残酷的流血战争，因而只要不到民不聊生、哀鸿遍野的地步，百姓并不一定要求改朝换代，但顺应朝代更迭是历史的必然趋势，这就需要变革者掌握舆论管道，引导符合自身利益的正面舆论，动员群众，整合力量，将战争危机转化为变革社会的机遇。
在危机发生的第一时间如果不进行舆论引导，社会上就很容易形成各种流言蜚语，并引发大规模的社会恐慌。从本质上而言，流言蜚语也是一种舆论，只是这种舆论歪曲了事实的真相，如果流言蜚语作为舆论造成了“沉默的螺旋”现象，
就会给受众带来极大的负面影响。因此，管理者在公共危机传播中进行正确舆论引导的同时，也要加强对民众心理危机的疏导，使其能抵挡反面舆论的冲击。《商书·盘庚》亦为范式。
盘庚是汤的第十世孙，商朝的第二十位君王。盘庚继其兄阳甲而有天下，商朝至此，国势一度衰弱。一方面，由于当时农业生产力水平较低，又常为天灾水祸所困，国家陷于窘境，百姓备受煎熬，生存维艰；另一方面贵族侵迫平民，生活奢侈，贵族和平民斗争激烈。盘庚决定将国都由奄地（今山东曲阜一带）迁到殷地（今河南安阳小屯村），以求避免水患，去奢行俭，削弱世袭贵族的势力，挽救政局危亡，维持王朝的统治。然而迁殷之事起初遭到贵族的反对，他们制造流言蜚语，臣民受其蛊惑，不愿迁都。“盘庚迁于殷，民不适有居。”
面对危机挑战，盘庚适时对民众加以心理疏导，对不愿迁往殷地的忧心忡忡的民众晓之以理。盘庚训导臣民云：“我王来，既爰宅于兹，无尽刘。”《尔雅·释诂》：“刘，杀也。”
“不能胥匡以生。”《尚书核诂》：不能胥匡以生，即“不能以法度相正而生”。
（我们君王迁来新都，是看重我们，使我们不为水患全部祸害。倘若不迁都，我们再也不能彼此匡救得以生存。）《盘庚中》记载盘庚进一步引导臣民：“汝不谋长以思乃灾，汝诞劝忧。今其有今罔后，汝何生在上？”《尚书易解》：“诞，大也，《汉石经》作永。劝，《吕览·为欲篇》注：‘乐也。劝忧，乐忧也，谓安于忧患。’昭公十五年《左传》：‘今王乐忧。’罔，无也。有今无后，谓死亡无日。上，谓地上。言汝等不谋长久之计以思灾患，汝等长久安于忧祸则死亡无日矣，何得生在地上乎？”
《盘庚下》记叙盘庚还巧妙地利用殷民的祖先崇拜和天命观，告诫臣民：“今我民用荡析离居，罔有定极，尔谓朕曷震动万民以迁！肆上帝将复我高祖之德，乱越我家。朕及笃敬，恭承民命，用永地于新邑。”《尚书易解》：“用，因也。荡析，荡泆也；段玉裁曰：‘荡泆者，动荡奔突而出。’机，止也。曷，何也。言我民因水之动荡溢出而流离失所，无有定止，汝等谓我为何震动万民以迁徙乎？欲其思而知之。肆，今也。将，《广雅》：‘欲也。’乱，语首助词。越，《释言》：‘扬也。’言今上帝欲兴福高祖之德，广大我家。及，犹汲汲也。笃，厚也。承，续也。地，用作动词，居也。新邑者，杨遇夫先生《尚书说》曰：‘时已迁殷，新邑谓殷，非复未迁时之新邑指奄矣。’”
盘庚在晓之以理的同时，也阐述了君主权力至高无上的思想，以期用君主的权威，使百姓不受流言蜚语的欺骗。诸如《盘庚上》：“听予一人之作猷（所有的臣民必须服从君主一人作出的决定）。”《盘庚中》：“明听朕言，无荒失朕命（仔细听我讲的话，不要废弃我的使命）。”又讲到“今予命汝一，无起秽以自臭，恐人倚乃身，迁乃心”。（现在我要求你们服从我的命令，不要受流言蜚语的欺骗，如果不信任我，不服从我的命令，坏人就会利用你们自身的弱点，使你们动摇。）
对造谣惑众、不愿迁徙而又散布流言蜚语的大臣，盘庚在《盘庚上》义愤填膺地斥责道：“汝不和吉言于百姓，惟汝自生毒，乃败祸奸宄，以自灾于厥身。乃既先恶于民，乃奉其恫，汝悔身何及？相时憸民，犹胥顾于箴言，其发有逸口，矧予制乃短长之命？汝曷弗告朕，而胥动以浮言，恐沈于众？若火之燎于原，不可向迩，其犹可扑灭？则惟汝众自作弗靖，非予有咎。”《尚书正义》：“责公卿不能和喻百官，是自生毒害。汝不相率共徙，是为败祸奸宄以自灾之道。群臣不欲徙，是先恶于民。恫，痛也。不徙则祸毒在汝身，徙奉持所痛而悔之，则于身无所及。悭利小民，尚相顾于箴诲，恐其发动有过口之祸，况我制汝死生之命，而汝不相教徙我，是不若小民。责其不以情告上，而相恐动以浮言，不徙，恐汝沉溺于众，有祸害。火炎不可夅向进，尚可扑灭；浮言不可信用，尚可刑戮绝之。我刑戮汝，非我咎也。靖，谋也。是汝自为，非谋所致。”
他告诫群臣切勿用无稽之谈相互鼓动、恐吓煽惑民众，让民众反对迁都。
《盘庚》是出现国家危机时，国家管理者用舆论引导管理危机的成功实践。国家管理者适时对民众加以心理疏导，强化他们对反面舆论的抵抗能力，同时对恶意的谣言，予以揭露抨击，从而避免出现大规模社会恐慌，顺利实现了迁都的目的。这对当今社会大众媒体在公共危机传播中该如何进行舆论引导有十分重要的启迪作用。
现代舆论学认为绝大多数的舆论都形成于一定的文化圈、民族圈或宗教圈，因之不可避免地带有文化与道德传统的印记。正是根据这个意义，不少关于舆论的定义都把舆论与道德文化联系起来。鲁索认为：“所谓舆论，就是社会成员不自觉的道德状态。”
李普曼定义似乎更为准确：“舆论基本上就是对一些事实从道德上加以解释和经过整理的一种看法。”
我们在生活中也能够经常感觉到舆论对公众事务的评价，这些评价在相当程度上不关涉哲理性而关涉道德意义，诸如善恶、美丑、是非。林秉贤认为，风俗最初便是一种舆论，“舆论一经形成，就世代相传，成为一种固定化的心理制约力量，即风俗”。
而道德是传统文化中最稳定的成分。因此，在考察舆论的一般形成过程时，虽然不能直接感触到，但需要特别关注各种舆论中最深层次结构的传统文化与道德。
《尚书》利用文化与道德传统对舆论形成制约引导首先反映在利用“天”对舆论形成的制约引导上。汉字“天”的构形义是“大”字上加一个指示性符号，指“头顶”，因而“天”具有“至上”的语素义。在中国传统文化里，“天”是一个神格化的概念，是万物之主。孔子曾言：“天何言哉？四时行焉，百物生焉，天何言哉？”
“天”是至高无上的。危机得天佑助，则能化解；君王得天佑助，则得天下。《尚书》中危机管理者动则言天，强调自己是天的替身，说明自己行为的合法性，以争取民众的支持。《甘誓》中夏启声称有扈氏是“天用剿绝其命”、“今予惟恭行天之罚”。《汤誓》中汤征桀信誓旦旦：“予畏上帝，不敢不正（征）。”《牧誓》中武王伐纣也再三申明：“今予发惟恭行天之罚。”无论是夏启，抑或商汤，还是周武王，诸王都表明自己要恭谨地按“天”的意志讨伐敌人。在《泰誓下》中，周武王进一步指出：“惟天地万物父母，惟人万物之灵。”“今商王受，弗敬上天，降灾下民。”“天视自我民视，天听自我民听。”“天佑下民，作之君，作之师，惟其克相上帝，宠绥四方。有罪无罪，予曷敢有越厥志？”敬德保民的周武王获得了“天命”，才能奉行天意，替天行道，讨伐商纣，并取而代之。声讨商纣王暴政，痛斥商纣王罪行，占领道德制高点，自然能争取民心、军心，形成扬善除恶的舆论环境，集结众志成城、无坚不摧的力量。
《尚书》记载明君圣王利用“天命”对舆论形成引导的方式不仅成功运用在战争危机时期的动员令中，还常常运用在政权更迭时的统治危机中。周取代殷，是小邦取代大国，属国取代宗主国，殷人不服，社会动荡。如何巩固统治是周初统治者思考的重要问题。殷人崇尚鬼神，迷信天命。周人就因势利导，大肆宣传自己如何得到天佑而获得天命，实行了对殷人的统治。《尚书·周书》的《多士》记载周初统治者对殷民的训诫：“尔殷遗多士！弗吊旻天大降丧于殷。我有周佑命，将天明威，致王罚，勑殷命终于帝。”《尚书易解》：“弗，不。吊，善也。秋曰旻天。王引之《经义述闻》卷三十一曰：‘《大诰》曰：“弗吊天及此弗吊旻天俱当连读，言此不祥善之旻天也。”今按弗吊旻天指纣，谓纣王不善乎旻天也。’将，犹奉也。致之言至，《乐记》注：‘至，行也。勑，同敕，告也。’勑殷命终于帝，谓告殷命之终于天也。言我周佑助天命，奉天明威，行王者之罚，告殷命之终绝于天。”
殷商失去天佑，有周得到天佑，有周讨伐殷商，是执行王者之罚，是替天明威。殷商遗民多士，应当安于天命，接收有周统治。周人成功地利用“天命论”引导利于稳定的社会舆论，巩固政权，消除动荡，有效地从思想上解除了殷人的反抗。
综上所述，在文化尚不发达的远古，“天人合一”、“君权神授”、“替天行道”这些古朴的天命观，对社会舆论形成制约和引导，消除民众的心理危机，从而对争取民心、获得战争胜利或者巩固政权，都起到了重要的作用。
当然，利用文化与道德传统对舆论形成制约和引导在《尚书》中不仅体现在运用“天命”上，还反映在利用民众崇尚先哲遗教的文化传统上。
例如，亡了国的殷人时常留恋商王朝的鼎盛时期，也常常眷顾着他们的“古先哲王”，导致周初对殷民的统治出现很多危机和挑战。《周书》诸篇记载，面对危机，周初统治者常常抓住殷民在入周后仍不忘旧邦的心理，尽力宣传自己与殷商许多“古先哲王”是同样的“有德”之人，并且以效法殷商先哲王自居。《康诰》中周公姬旦屡屡告诫殷商遗民：“今民将在祗遹乃文考，绍闻衣德言。往敷求殷先哲王用保乂民，汝丕远惟商耉成人宅心知训。别求闻由古先哲王用康保民。宏于天，若德裕乃身，不废在王命。”《酒诰》中周公还告诫周王朝内部的管理者也要效法殷先哲王：王曰：“封，我闻惟曰：‘在昔殷先哲王，迪畏天显小民，经德秉哲。’”
周初统治者不只限于笼统地称赞殷先哲，还经常把自己对殷人的管制说成是符合殷先哲王的精神，努力地从殷先哲王那里寻找政策制度的合理依据。例如，周初殷人沉湎酒色，造成风气侈靡，严重影响周初的生产发展，周人命令殷人禁酒，就抬出殷先哲王禁酒的故事以告诫殷人。《酒浩》载：“王曰：……自成汤咸至于帝乙，成王畏相惟御事，厥棐有恭，不敢自暇自逸，矧曰其敢崇饮？”周初统治者还向殷人指出：你们的殷先哲王都反对过无休止地饮酒，你们那个不成气的纣王却因狂饮无度而丢掉了江山。（在今后嗣王，酣，身厥命。）这种违背先哲王遗教的行为，你们应当引以为戒。我们现在禁酒也完全符合你们先哲王的要求。你们赶快停止狂饮吧。如果“乃不用我教辞”，继续发展下去，那我们就要依据你们先哲王的意志——“时同于杀”，不客气了。由此看来，周初统治者的这种做法旨在于使殷人相信周人的种种措施皆符合殷先哲王的遗教。这种利用民众崇尚先哲遗教的文化观念制约和引导公众的舆论并对其言行加以道德化的规范的解决统治危机的方法，于今而言皆有很强的借鉴意义。
《尚书》早期的危机管理所采取的一系列技巧与措施都涉及舆论引导，舆论引导的本质就是一种传播。在当今中国，随着危机种类日趋繁多、内容日渐复杂，传播媒介的日益丰富，借助传播进行危机管理也变得越来越重要。
媒体以其媒介公信力与社会影响力成为获取社会资源并进行舆论引导的核心力量。对于可能到来的危机，媒体通过持续不断的宣传、解释，提高公众的风险意识和应急能力，发挥预警作用；对于已经来临的危机，媒体通过及时传递政府的举措、公众应当采取的行动等信息，发挥导向作用。在一个媒介化的社会，电视网络等媒体引导公众舆论与政府的行动相一致，将政府的各种决策变成所有人的一致行动，使社会和政府形成一种整合的力量，从而促成危机的解决。例如，2008年5月12日我国四川汶川地震的报导与救灾，便是一个有力的案例。
具体而论，《尚书》危机管理中的舆论引导对当代危机管理的启示主要有以下三点：
控制正确的舆论引导，不仅能在很大程度上降低危机事件带来的损害，还能将危机转化为契机。大众传媒必须强化舆论引导功能，从国家公共利益的角度进行危机事件的舆论引导工作。近年来我国的危机事件中，大众传媒大都很好地发挥了舆论引导作用，推动了危机事件的顺利解决。比如：孙志刚事件、重庆最牛“钉子户”事件、厦门PX事件、山西“黑砖窑”事件等。大众传媒在这些危机事件中，不仅敏锐地发现危机线索、及时地报导危机事件，还通过议程设置营造正确的舆论氛围，进而形成与政府的良性互动关系，推动危机事件朝着良好解决的方向发展，最终化解了危机，并且把危机转化成推动社会发展的契机。
所以，在政府危机管理中如何强化大众传媒的舆论引导功能，如何坚持正确的舆论导向，是大众传媒自身发展中需要探索的重大问题。为了把握正确的舆论导向，大众传媒必须建立政府危机管理的全局观，深化与政府危机管理系统的积极配合，同政府保持基调一致的舆论氛围，引导公众选择正确的行为方式。
营造舆论氛围、正确引导舆论也适用于现代新媒体（新媒体指的是互联网站、手机、论坛、博客等新兴传播介质）。与传统的主流媒体不同，新媒体的出现使得许多公众能够参与到对危机事件的讨论中来，在这样一个公共平台上让公众表达声音，政府更需要正确的舆论引导。以厦门PX事件为例，在这次危机事件当中，手机短信和博客等新媒体突破了传统媒体的瓶颈，引发了公众舆论，促使政府与公众进行沟通与交流。由此可见，政府应当加强对新媒体的利用，以便更好地与公众形成良好的互动关系，实现正确的舆论引导。
综上所述，强化大众传媒在政府危机管理中的舆论引导功能既可以促使政府更多地吸纳社会公众的意见，增强政府应对处理危机事件的能力，从而推动我国向着法治化方向迈进，又可以推动社会的民主化进程，保障社会稳定，促使社会和谐发展，是强化大众传媒在政府危机管理中作用的重要途径之一。
在危机爆发期，媒体的信息公开至关重要。危机发生时，受众的认知平衡被打破，出现强烈的信息饥渴，媒体在第一时间进行报导，可以让公众尽快了解事实真相。媒体代表公众行使环境监测的职能，当发现社会异常时，有职责将危险情况公之于众。媒体以其时效性优势，更应该发挥好信息传播的职能。例如，2011年3月11日，日本发生9级强烈地震，引发约10米高的海啸，并引发福岛核泄漏、核污染事件，中国凤凰卫视及时地进行了一系列的准确报导，让公众了解有关危机真相，受到人们的好评。
危机发生时，其性质、规模、危害程度、发展趋势，以及应当采取什么样的防范措施等信息，是公众迫切想要获知的。如果公众无法从正当、权威的渠道获取信息，他们会转向寻求其他信息来源，这就为谣言提供了生存和膨胀的空间。美国社会学者西布塔尼曾经这样总结他关于传闻泛滥机制的研究结论——传闻是新闻的代用品。事实上传闻是不能在正常渠道发布的新闻——对于正常渠道发布新闻的不满足是构成传闻形成乃至肆虐的决定条件。一切传闻和谣言皆止于事实。传闻在信息不畅下滋生，信息公开则会使一切传闻、谣言、谎言不攻自破，而恐慌也随之消失。因此，在危机传播中，媒体能否及时客观地传递信息，直接关系到公众对危机的认知以及能否采取积极的应对措施。
在危机传播中，媒体有时由于种种原因而导致失语。传播失语必然导致信息传递不畅，贻误干预危机的最佳时期而导致危机不断蔓延、扩大。例如，2003年“非典”前期，中国媒体基本上是集体失语，信息的不透明限制了公众对真实情况的了解，使他们无法作出正确的判断并采取相应的保护措施，从而造成其后“非典”病例的持续增加和流行范围的不断扩大，也给流言、谣言、谎言留下肆无忌惮的空间。而2003年4月20日以后，政府在“非典”疫情公布上做出重大转变，不仅实行每日一报、每日一公布，还建立了严格的零报告制度。新闻媒体及时报道每日疫情，深入分析疫情状况，广邀专家评说，使百姓在瞬间惊恐之后恢复了生活常态，对政府为战胜非典推行的每项政策都积极响应。所以，政府应该充分利用新闻宣传，让公众尽早知道危机事件的性质，并向他们解释清楚。这是有效抵制谣言产生和传播的重要方法，也是政府赢得人民支持的有效途径。
李普曼认为，舆论基本上就是对一些事实从道德上加以解释后经过整理的一种看法。我国的文化传统在形式上更看重道德，因而公众习惯于用善恶、美丑、是非等的判断参与舆论。在当今中国社会，社会变迁对社会意识产生相当大的冲击，拜金主义、啃老现象屡见不鲜，公众关于各种问题的舆论、道德评价的意味比任何一个时期都要浓厚，而媒介引导道德舆论的责任也显得更为重大，这就要求舆论引导应和中华民族的主流价值观相整合，透过一套共同的价值观念的传播，促进社会认同的形成。
主流媒体以其较高的影响力和公信力担负主流价值观的传递，无论东西方，主流媒体都被看做是国家和民族的主要叙事者之一，承担着社会文化和道德价值的传播功能。价值的传递可以凝聚人心。著名传播学者麦奎尔提出了大众传播的整合理论，认为“大众传媒的特殊作用就是向社会提供一种凝聚力、一种经验的综合，以及一种整体意识”
。尤其是电视因其媒介特性可以实现对信息的持续共时传播，更容易对社会大众产生冲击力，并实现观念的整合。主流媒体具有在大众中凝聚零散个体的能力，在危机状态下，可以透过一套共同价值观念与信息的传播将受众整合进来，从而促进舆论认同的形成。
媒体与主流价值观的整合促进了舆论认同的形成，在当今社会还反映在形成较强的公众舆论压力。扭转公德缺失现象等方面。道德舆论环境对于建树社会主义的公德意识至关重要，通过大众媒介形成较强的公德舆论，是形成社会公德意识的方式之一。这是由于：“社会舆论具有大众化、压力大、影响深的特点，因而道德评价对于构成‘扬善抑恶’的道德氛围，规范人们的行为举止，协调人与人之间的关系，实现道德由‘现有’向‘应有’的转化，有着重要作用。”
总而言之，当今中国社会的舆论引导应注重与中华民族的主流价值观相整合，通过共同价值观念的传播，促进社会舆论认同的形成，这对于解决社会危机具有极大的促进作用。
人类社会在不断发展的历史过程中创造了无数的历史辉煌，同时也经历了无数难以应对的危机。于是，危机管理就迅速成为管理科学高度关注的焦点话题之一。
进入新的世纪，中国社会在全球化的强势推进下很快被卷入世界危机之中，当然，中国社会自身也存在众多的危机。要对层出不穷、大大小小、各种各样的危机进行有效管理，从中国传世典籍中探求危机管理的方法就是一条行之有效之路。今天是明天的历史，昨天是今天的历史。历史是螺旋式发展的，历史有惊人的相似之处，昨天的历史是今天的借鉴。我们的民族是世界上唯一饱经忧患又生生不息的古老民族，我们有举世无双、独一无二的文献传统。《尚书》记载我们的祖先充分运用舆论引导手段，强化引导正面舆论，努力消除反面舆论，适当地利用文化与道德传统对舆论形成制约和引导，成功解决社会危机。这些策略手段为我们认识和化解当代危机提供了符合中国文化特质和历史背景的又非常宝贵的历史经验。
当今，我们需要不断强化大众传媒的舆论引导功能，引导正确的社会舆论；同时，需要加强信息的公开度、透明度，抵制反面舆论的扩散；还要注意舆论引导与主流价值观的整合，促进社会舆论认同的形成。所有这些举措都有利于我们解决当今中国社会出现的诸多危机，凝聚正能量，促进社会迅速发展。
[1] David A．Herzog， Webster ’ s New World Essential Vocabulary ，Wiley．Hoboken．NJ，2005，p．70．