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摘要： 由于市场营销专业的性质，案例教学法在高校市场营销专业中应用得较为普遍。然而，案例教学法在市场营销专业中的应用也存在不少问题。本文在对案例教学法进行概述的基础上，针对案例教学法在高校市场营销专业中的应用所出现的问题进行了分析，并提出了相应的解决措施。
关键词： 市场营销 案例教学法 应用
随着市场竞争变得越来越激烈，多数企业从外贸订单逐渐转向内销，市场营销的专业人才就变得尤为稀缺。即使是在这种情况下，企业仍然非常重视市场营销专业毕业生的实践能力。但由于应试教育制度的影响，学生所学的市场营销知识与企业的要求不甚相符，这使得学生没有发挥的市场空间，更使得企业找不到合适的市场营销专业人才。市场营销不但要求学生学好基础知识，还要求学生具有较强的实践能力。因此，要改变这种现状，就需要教师在市场营销的教学工作中寻求解决方法。在高校课程改革的背景下，教师通过课堂教学来提高学生的实践能力，是改变现状的有效途径之一。
案例教学的雏形源于古希腊、罗马时代，苏格拉底和学生之间的问答教学法。虽然案例教学法在中国的高校中还不太成熟，但在西方教育中已经拥有了一套行之有效的方法来进行教学。案例教学法明显优于传统的教学模式，被广泛应用到教学中。例如，应用比较早的是美国哈佛大学的法学院，还有之后的美国哈佛大学商学院的工商管理专业。
案例教学法之所以被广泛推广，是因为它不再以教师讲授理论为中心，不以学生只能被动接受的传统教学模式来进行课堂教学。它采用开放式的教学模式，就是教师通过引导，让学生围绕案例来进行思考和讨论。这样开放式的教学模式既避免了传统教学的缺点，又增强了学生的创新能力和实践能力。但由于案例教学法在中国的高校中还没有成熟的教学方法和教学手段，所以在取得效果的同时，还有很多的问题需要研究解决。
由于市场营销专业在我国开设得比较晚，所以在目前的中国高校中，市场营销专业的案例教学法还没有成熟的教学方法和教学手段。如果要掌握成熟的案例教学方法，就需要完善教学方法和教学手段，而要完善教学方法和教学手段，就必须解决案例来源不充足的问题。哈佛大学商学院的案例教学法之所以相当成熟，离不开其拥有的比较完整的案例库和强大的案例编写队伍。在其实际教学中，应用案例讲解的课程就不少于80％。在我国的案例教学中，案例来源往往具有局限性，它主要的来源有两个：第一，教师自己制作的案例；第二，国内编写的营销案例和国外相关的案例。由于缺少案例来源，在实际教学中，案例的内容过于落后且死板，又或者会出现案例不符合学生认知水平的情况，最终使得引用的案例与教学目标不符。因此，教学案例的来源不足，成为阻碍案例教学法成熟的因素之一。
由于受传统教育模式的影响，在当前的市场营销教学中，教师依然占据着主体地位，这就导致了学生的学习能力得不到提高。教师的授课局限于授课教材，学生的理解就局限于按部就班，最终形成了学习的知识不能解决实际问题的状态，造成与社会工作严重脱节的情况。
虽然随着社会的发展，我国对于案例教学法越发地重视，但市场营销专业是一个特殊的学科，实际教学中的实践环节仍然存在较多问题。大多数高校会采取到固定合作的工厂实习的方式来进行实践教学环节，但这种过于表面化的培训使得学生接触不到实际案例，不能切实提高自身的能力水平，久而久之，就会使学生产生抵触心理，从而影响学生对所学理论知识的有效掌握。
教育理念的落后，使得教师的现代教育学素养不够高，不能与时俱进地采用新式教学方法。同时，学生也不愿积极主动地去思考问题和解决问题。实施案例教学法却往往就需要学生发挥积极主动性。在西方国家，教师本身就拥有实践活动的经历，所以能以自身经验进行指导，能够很好地把实践与理论结合来进行教学。因此，在西方国家，案例教学才能有较好的成果。而在我国，一方面，应试教育对于教师的要求更多是教授理论知识；另一方面，应试教育背景下的当代学生自身也更重视理论的学习，从而忽视了在企业中培养实践运作能力，并且，企业也不愿意增加负担来对起不到实际作用的学生进行培训，最终导致了学生很难有机会在企业营销实战中深入研究学习。
案例教学法之所以不能在中国高校成功地运用，还在于案例分析讨论环节的表现，对于学生的成绩评价没有直接影响。因此，学生对于案例分析与讨论就选择消极对待，不查资料阅读，也不认真地进行系统的分析和思考。当然，形成这样的情况也是由于中国当前的教育体制。欧美国家普遍以小班教学的方式为主，教师的教学工作量小，能对每个学生都进行细致关注。而案例分析不要求分析结果的一致性，就使得欧美教师能更加地重视评价学生思考问题和分析问题的过程。
解决案例教学法在高校市场营销专业应用的问题时，除了要注意案例教学法在市场教学中的运用原则，例如，适应性原则、启发性原则等，还应该采取以下的方法。
首先，中国必须建立完善的案例库，以供各个高校使用。教师除了可以通过参与教学团队来编写和改造案例，亦可以从各方搜集资源来进行加工。目前的互联网资源非常丰富，教师可以从这方面入手，对每年的本土典型与热点商业案例进行改造加工，来用于课堂教学。当然，除了这些方法，教师也可以采取其他措施，如可以利用国内外的获奖案例来进行教材编写，并将之应用到教学课堂中。不论国内还是国外都不乏可供选择的、已获过奖的广告类和营销类案例，但不能只凭获奖类型来选择，因为案例的优秀与否，不能仅仅依靠是否获奖来进行判断。国内通过中国杰出营销奖来奖励以中国本土市场为目标和实施杰出的市场营销方案；国外通过克里奥广告奖来奖励在影视、广播以及网络设计等方面具有优秀表现的媒介作品。采用这些营销案例，一方面避免了案例出现质量问题，另一方面也解决了案例不能及时更新的问题。其次，教师也可以鼓励学生参与案例编写。目前的大学校园也会出现众多的商业服务活动和广告宣传的活动，大学生可以通过自己的切身体验来编写校园案例。这样既提供了可使用的课堂案例，又锻炼了学生运用市场营销知识来归纳问题、总结问题、分析问题的能力。
由于现有教师队伍缺乏对企业商业实战的认识，所以教师在市场营销以及工商管理等实验性较强的专业学生的教学方面有所欠缺。要解决此类问题，可以采用让教师去企业里兼职的方式来提升教师的水平，也可以通过参与教授上课等多种方式来提高教师的教学水平和能力。
学生实践能力的培养是当前高校教学中所欠缺的环节。学生实践能力差会使学生达不到企业的用人标准，不能与企业实现很好的对接。要提高学生的实践能力，一方面，教师可以通过课程改革、实践实习教学等措施来弥补实践教学环节的缺失；另一方面，如果还要增强动手实操能力，教师可以鼓励学生进入企业的营销实践中去进行深入的研究，这样就能参与到企业营销的全过程中，还能加深对企业营销活动的认识。
影响案例教学法在高校市场营销专业应用的因素还有一个，就是高校在进行大规模的扩招时，忽略了对学生创新能力的培养。伴随着教育部启动高等学校创新能力提升计划，高校也越发地重视提高教学的质量，在今后的发展中，高校要在稳定在校生规模的前提下，通过壮大专职教师的队伍、缩小班级规模来提高教学的质量。
为了培养高素质的人才，建立多元的评价体系是十分必要的。当前的教育教学应该更加注重对学生素质和能力的培养，而不能只根据课程考试结果来对学生的学习成绩进行量化分析。高校中，结构化的测验考试评比应该尽量减少使用，原因是这种单一的结构化评价方法过于片面，不能体现出教学的效果。要采用多种手段和多种评价方法组合的方式，来建立多元化的评价体系。建立多元化的评价体系，可以参考加德纳的多元智能理论来进行，它在注重评价个体成长的前提下，更突出学生评价的主体地位，并能最终使教学和评价相融合。
市场营销是具有较强实践性的学科，案例教学法在其实际教学应用中可行性非常高。在教学过程中，它超越了传统的教学方法，避免了课堂教学氛围太过僵化，提高了学生们的学习兴趣，有利于学生理论实践能力的综合提升。为了为我国社会主义现代化建设输送更多的市场营销专业的技术人才，教师需要不断地对案例教学法进行进一步的创新，并且要将其灵活地应用到教学中去。
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原载《课程教育研究》2015（12）