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客户关系管理系统（CRM）的基本功能应包括 （25） 。
（25）A．自动化的销售、客户服务和市场营销
B．电子商务和自动化的客户信息管理
C．电子商务、自动化的销售和市场营销
D．自动化的市场营销和售后服务
CRM中的客户是指企业产品或者服务所面对的对象，既包括去商场购物而最终获取企业产品的常规意义上的那类顾客，也包括了很多企业级的客户、分销商、相关事业单位等。客户按照不同的标准可以划分成为不同的类型。
（1）按照客户与企业的关系，可以把客户划分成为现有客户和潜在客户两种。现有客户主要包括过去曾经或者现在正在购买企业产品或者服务的群体；而潜在客户的范围异常广大，包括目前还没有购买，但是很有可能在今后购买企业产品和服务的个人或者组织。
（2）按照客户与企业合作时间的长短，可以把客户分为新客户和老客户。前者可能刚刚开始接触到这个企业的产品、服务以及企业文化等；而后者则已经与该企业建立起了长期的合作关系，对企业的产品线和服务特征深有了解。
CRM的核心是企业必须清楚地认识到目前所拥有的客户群体中，哪一种个人或者组织最有可能为本企业带来利润，这部分是最有希望的客户；同时还必须清楚地认识到哪些客户很有可能流失而成为竞争对手的客户。在分清楚客户群体的不同之后，本企业可以对他们采取不同的关系管理手段，以达到最好的管理效果。总地来说，获得一个新客户比留住一个老客户需要更高的成本；客户离开以后希望通过某种手段将他们再度吸引过来比一开始就留给他们一个好印象需要更多的成本；将企业的新产品推销给新的客户比推销给老的客户需要更多的成本。从这些事实可以看出，有些客户对本企业而言是利益攸关的，有些则不然。为了使得企业能够降低市场营销费用、减少由于客户离去和无效的营销策略而产生的浪费，从而获得最大利润，科学的客户关系管理方法显得迫在眉睫。为实现客户关系管理，客户信息成了首要条件。
关系是指两个个体之间，或者组织之间，或者组织与个体之间的某种性质的联系，包括一方对另外一方的感觉以及一方行为对另外一方所产生的影响。在CRM中，关系专门针对企业和客户之间的联系，包括企业行为对客户产生的影响以及客户对企业的满意度和信任度等。图2-7很清楚地展示了CRM中的关系。
图2-7 CRM中的关系
关系在CRM中扮演着核心的角色。如果一个企业可以使自己的客户对自己具有比较高的满意度和忠诚度，那么无疑会触发相应的购买行为；而一旦一个企业成功地与某些客户群体建立起良好的客户关系之后，新客户将转变成为老客户，同时还可以通过他们引入更多的客户群体。反之，如果一个企业使得某些客户群体对自己的企业行为不满，那么所导致的后果是直接或者间接的客户流失。值得注意的是，企业与客户之间的关系是两个方向的，无论是企业对客户的态度还是客户对企业的态度都同等重要。但是，在很多情况下，我们说到客户关系的时候，是针对企业和其现有客户之间的关系；企业与没有购买行为的客户（即便是潜在客户）之间的关系一般不作为企业发展规划中的重点。
管理是指对资源的有效控制和分配，以实现最优的资源配置和最高的团队工作效率。在CRM中，管理的对象是客户与企业之间的双向关系，使得这种关系可以最大程度地帮助企业实现他所确定的经营目标。在企业对其客户关系进行管理的过程中，必须注意以下几点。
首先，这种双向关系的建立有一个自己的生命周期，即一个关系要经历建立、发展和维系的时间跨度。企业在试图与客户拉近关系的同时，一定要有充分的耐心对其进行培养。
其次，关系维系的重要性甚至高于关系的建立和发展。任何企业都希望有自己固定的客户群体，因为去重新建立和发展一个新的客户所需要付出的成本往往要大大高出去维系一个已经存在的客户关系的成本；与此同时，与老客户建立长期合作关系也是吸引新客户的一个有效手段。
最后，企业在CRM管理中所扮演的角色永远都应该是积极的而不是消极的。因为目前的市场经济很可能导致很多企业和机构同时去竞争同一个很有吸引力的消费群体，那么这个客户很有可能同时面对来自多方面的青睐，如果这个时候企业不能主动地去建立、发展和维护这个客户关系，那么客户流失将成为必然。
从目前的市场状况来看，CRM应用系统的实现还没有一个统一的标准，但是，合格的CRM系统至少需要包括以下几个比较基本的功能模块。
（1）自动化的销售。销售的自动化，顾名思义，即把销售人员以及销售管理人员每天所从事的各种销售活动尽可能地“信息化”和“标准化”，提高销售环节的工作效率和业绩。销售自动化主要面向的对象是销售人员和销售管理人员，其需要覆盖的业务操作功能包括：客户账户管理、联系人管理、销售机会管理、销售活动管理、销售预测管理以及报表管理等。除此之外，一个自动化的销售模块还需要集成一些信息源以供销售人员使用，比如产品的价格和目录、购买记录、服务记录、存活情况、促销文本资料以及信用记录等。同时，一个完善的客户友好的销售自动化模块还应该集成一些相关的应用，以便为使用者提供一个方便的全面的视图，使得他们不必为了使用某项具体功能而再去重新打开某些相关的窗口。这些应用往往包括电子邮件客户端、传真、常用办公软件、促销管理模块、浏览器、客户联络中心等。
（2）自动化的市场营销。人们很容易混淆市场营销的概念与销售的概念，但实际上，市场营销是一个企业获取利润的“发动机”，它主要把企业的营销信息以合适的渠道（比如广告、促销活动等）向合适的社会群体传递的方式来扩大企业的影响力、提高企业形象、扩大企业的客户群体，从而达到获取最大的市场份额的目的。从这个意义上讲，市场营销模块还要建立在智能分析模块的基础之上。市场营销模块面向的对象主要是市场营销人员，这些人员主要包括参与电话直销、邮件直销、各种促销活动策划和实施的工作和管理人员。主要的业务操作功能涵盖了促销项目管理、促销活动管理、促销评估管理、潜在客户管理、活动开支管理等。同样地，该模块也需要集成一些基本的信息，比如相关商业智能信息、客户信息、产品信息等。另外，正像前面所提到的，为了给使用者建立一个良好的接口，该模块需要集成一些相关的应用，比如报告软件集成、商业智能应用集成等。
（3）自动化的客户服务。在市场经济为主导、市场竞争日益加剧的今天，在企业经营已经由以产品为中心转变为以客户为中心的今天，一个企业立足的根本前提是最大程度地拥有稳定的客户群体。同时值得注意的是，在高科技迅猛发展、物质急剧膨胀的今天，企业之间生产技术水平之间的差异趋于缩小，企业若想比竞争对手更有竞争力以获得更多的客户，必须要在客户服务上面下功夫。客户服务主要包括售前服务、现场服务和售后服务。
● 售前服务。售前服务主要涵盖了前期的企业宣传、广告、市场调研等，该模块主要面向的对象是企业广告宣传策划人员等，前面提到的市场营销模块可以被认为是售前服务模块的子模块。
● 现场服务。现场服务是CRM客户服务功能的重要组成部分，它面向的主要用户是设备技术人员、工程师以及服务经理等。现场服务主要的业务功能包括资产管理、服务合同管理、预防维护管理、维修管理、活动管理、订单和发票管理、技术人员管理、产品质量管理等。另外，从使用者的角度来说，该模块还应该集成客户信息、联系人信息、客户购买历史信息等。
● 售后服务。售后服务是CRM客户管理中另外一个关键环节，是留住已有客户群体的重要手段。售后服务涵盖的方面很多，包括客户信息管理、客户回馈信息管理、客户抱怨管理等。
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