下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
1.3 如何进行网站分析 |
|
了解了为什么需要网站分析，以及网站分析是什么之后。网站分析师开始介绍日常的工作内容和流量以及产品的分析思路。如何对网站进行分析？分析哪些内容？
网站分析的整个过程是一个金字塔的结构。如图1-4所示，金字塔的顶部是网站的目标：投资回报率（ROI）。
图1-4 网站分析的金字塔模型
要达到这个目标，首先需要有访问者，所以第一部分是网站的流量分析。其次，我们要针对访问者的需求，有效地展示我们的内容、商品和信息，并且让客户喜欢这些内容。因此，第二部分要对网站的内容进行分析。内容分析涵盖的范围比较广，包括导航分析、页面质量分析等。最后，也是最关键的部分，要让访问者转化为客户，购买我们的信息和商品。只有访问者完成了最后的转化，我们才能完成网站的最终目标。因此，要对网站的转化进行分析。最后，每一个问题都不是单一的原因引起的，每一个分析也都不是孤立存在的，因此我们还需要串联整个访问和购买过程，对网站进行端到端的分析。下面就来逐一说明每一部分的分析方法和要分析的内容。
首先是流量部分的分析，如图1-5所示。流量对于每个网站来说都很重要，但流量并不是越多越好，我们应该更加看重流量的质量，换句话说就是流量可以为我们带来多少收入。
图1-5 网站流量质量分析
在流量目标下我们该如何分析网站的流量呢？我们首先按照质和量两个维度来衡量流量的表现。在上面的图中X轴代表量，指网站获得的访问量。Y轴代表质，指可以促进网站目标的事件次数（例如商品浏览、注册、购买等行为）。将流量按照它们在这两个维度上的表现展示在坐标轴上，不同的流量出现在了不同的位置上。这里圆圈的大小代表获得流量的成本。现在我们用虚线将流量划分到四个象限中。
★ 第一象限的流量：质高量高。这是网站的核心流量，对于这部分流量保持即可。建议降低获取流量的成本。
★ 第二象限的流量：质高量低。这部分流量是网站的忠诚用户，它们有很高的质，但数量较少。建议提高这部分流量的数量。
★ 第三象限的流量：量还可以但质较低，并且获取流量的成本也比较高。可以直接砍掉这部分流量吗？我们后面进行说明。
★ 第四象限的流量：量高质低。对于这部分流量要提高质。如何提高这部分流量的质量呢？我们建议使用细分的方法。
什么是细分呢？细分是在流量分析时最常用的方法，通常也是最有效的方法。细分是指通过不同维度对指标进行分割，查看同一个指标在不同维度下的表现，进而找出有问题的那部分指标，对这部分指标进行优化。图1-6展示了一个流量细分的示意图。
图1-6 指标多维度细分
指标是访问量，就是我们常说的流量。在来源维度、媒介维度、时间维度、位置维度等维度下，我们可以对访问量进行单独或者重叠的多维度细分。对于前面第四象限中的流量，细分就是一个很好的方法。通过细分我们可以发现流量中存在问题的那一部分，例如，某个流量来源、某个城市地区或者使用某一种浏览器的访问者，并加以解决。
Tips
细分是每个网站分析工具的标准功能，不需要复杂的操作和设置。如在Google Analytics中，你可以通过选择维度轻松对流量和内容进行细分。这部分内容将在后面的章节中详细介绍。
再来看看不同流量渠道之间的关系问题。还记得前面的象限图吗？我们曾留下一个问题：第三象限质较低的流量如何处理？是否可以直接砍掉？答案是不能。为什么呢？来看看图1-7所示。
图1-7 网站不同流量渠道重合度
因为访问者在整个购买过程中会穿梭于多个不同的流量渠道，他们使用不同的查询方式对信息和商品进行查询，对比并做出决策。并且越是价值高的商品，访问者需要的信息越多，决策时间越长。而每个渠道在访问者的转化过程中也会扮演不同的角色。有些渠道吸引注意，树立品牌形象。例如门户网站的Banner广告，有些提供精准信息，像搜索引擎广告，而有些帮助访问者进行决策，像比价和评论。因此，我们在处理前面的问题时，对于质比较差的第三象限流量渠道需要分析这个渠道与其他渠道间的关系，也就是渠道间的访问者重合度。以及这个渠道在整个转化过程中扮演的角色。这里我们可以看到，广告活动、付费搜索和直接流量之间有明显的重合。直接砍掉广告活动流量或者降低广告投放都有可能会影响另外两个渠道的表现。
Tips
不同流量渠道之间的关系，以及访问者在做出决策前对渠道的使用方式情况，可以在Google Analytics中的多渠道转化路径中查看。
以上是网站流量部分。下面继续来看如何对网站的产品进行分析，也就是网站内容分析。首先来看如何通过网站导航分析寻找诡异的访问行为。
对于所有的网站来说，页面都可以被划分为三个类别，即导航页、功能页和内容页。首页和列表页都是典型的导航页，站内搜索页面、注册表单页面和购物车页面都是典型的功能页，而产品详情页、新闻和文章页都是典型的内容页。导航页的目的是引导访问者找到信息，功能页的目的是帮助访问者完成特定任务，内容页的目的是向访问者展示信息并帮助访问者进行决策。以上三类页面共同组成了网站的整体页面结构。
图1-8是一个简单的网站结构示意图。顶部是首页部分，第二行是列表页，第三行是详情页。
图1-8 网站导航分析
在这种结构的网站中，我们分析时主要寻找两类诡异的行为。一类是访问者在导航类页面中途离开，另一类是访问者从内容类页面重新返回导航类页面。这两类行为不符合我们对网站导航架构的设计初衷，都是我们不希望看到的行为。下面就来逐一说明这两类行为中存在的问题。
★ 在第一个问题中，访问者从导航类页面（首页）进入，在还没有看到内容类页面（详情页）之前从导航类页面（列表页）离开网站。在这次访问中，访问者并没有完成任务，导航类页面也没有将访问者带入到内容类页面（详情页）中。因此，我们需要分析导航类页面（列表页）造成访问者中途离开的原因。
★ 在第二个问题中，访问者从导航类页面（首页或列表页）进入网站，从内容类页面（详情页）返回到导航类页面（首页）。看似是访问者在这次访问中完成了任务（如果浏览内容页就是这个网站的最终目标的话），但其实访问者返回首页是在开始一次新的导航或任务。除非新的任务与目标的任务毫不相关或者数量很少，否则我们也应该分析内容页最初的设计，并考虑在内容类页面提供交叉的信息推荐。
前面介绍了网站导航的分析过程。下面来介绍如何对页面质量进行分析。如何判断一个页面的质量的好坏呢？如图1-9所示，对于导航类页面来说，最简单的方法是检查访问者从这个页面到下一个页面的分流情况。
图1-9 网站页面效率分析
流量的去向是否符合我们最初的设计思路和逻辑，是否能将访问者带到促进目标达成的关键页面。如果答案是肯定的，那么这个页面就是OK的。当然，你可能会说，在现实中访问者并不会这么听话，导航类页面的设计也没有这么简单。是的，这只是一个最基本的页面分析思路，现实中的导航页面往往会兼顾很多任务。因此，我们还要对访问者进行分类，对不同页面位置及流量去向分配权重。
在上面的导航类页面分流的例子中，目标明确的访问者会直接流向详情页，浏览及寻找信息的访问者会流向不同的频道页或类别页。这三个流向对于导航页来说都是没有问题的，只是完成转化的不同路径。而离开网站很明显是有问题的流向，是需要通过对导航页进行优化来避免的。
最后，我们来看看转化分析。转化分析也属于产品的一部分。因为转化渠道与前面的导航页面很像，区别在于转化渠道通常是一个目标非常明确的封闭渠道。在这个渠道中我们希望访问者一路向前，不要回头也不要离开，直到完成转化目标（如图1-10所示）。
图1-10 转化中的阻力与流失
对于转化渠道，我们主要进行两部分的分析，分别是访问者的流失和迷失。下面先来看第一部分：转化过程中的阻力的流失。转化的阻力是造成访问者流失的主要原因之一，这里的阻力包括错误的设计和错误的引导。
错误的设计包括访问者在转化过程中找不到下一步操作的按钮，无法确认订单信息，或无法完成支付等，这些情况都属于错误的设计。而在访问者的支付过程中提供很多离开渠道的链接，如不恰当的商品或活动推荐、对支付环节中专业名词的解释、帮助信息等内容都属于错误的引导。转化渠道分析的第二部分是访问者的迷失，如图1-11所示。
图1-11 转化路径中的迷失
造成迷失的主要原因是转化流量设计不合理。访问者得不到需要的信息，并且不能根据现有的信息做出决策。这里有一个例子，我在某票务网站购买演出票，直到支付时也没有看到在线选座的提示，这让我无法确认购买的演出票是否合适，同时担心在前面的流程中错过了在线选座的操作。不得不停止支付操作，再次返回前面的页面查看。最终通过电话客服了解到他们有两条转化路径，其中的一条转化路径包含在线选座的操作。
Tips
Google Analytics中的渠道可视化报告和目标流报告提供访问者在转化渠道中的行为数据。