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1.7 我能成为网站分析师吗 |
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在与网站中的各部门分享了网站分析的作用和价值后，网站分析师又接到了几封来自营销推广部门的邮件。这些邮件来自之前参加会议的几个同事，他们表达了对网站分析的兴趣，并询问如何能够成为一名网站分析师。
Mr. WA，你好：
听完你的介绍后，我感觉网站分析并不像之前想象的那么神秘了，它和我之前的认识也不一样，不是每天陷在数字中，而是需要综合地运用自己的经验和现有的数据对问题进行推理、假设和判断。这看上去没有那么枯燥，同时，工作也变得很有意思了。我现在对网站分析非常感兴趣。请问如何才能成为一名网站分析师呢？需要我掌握哪些知识和编程技术呢？
会议结束后能收到这样的邮件，说明我们对网站分析的工作介绍是成功的。最起码很多人都听懂网站分析的工作内容，并且还产生了浓厚的兴趣，而兴趣也是学习网站分析最基本的要求。学习网站分析本身并不是一件困难的事情，在学习网站分析的过程中你可能需要了解很多相关领域的知识，这里既包括业务方法的知识，比如网站的业务模式，使用的推广手段等，也包括技术方面的知识，比如JS和HTML的基本知识。但对比来看，我认为这些都不重要，即使你没有任何技术背景。这里唯一的要求是学习的兴趣和一点点敢于犯错误的勇气。有了这两点，在学习网站分析的过程中，你就已经有一个很好的开始了。
网站分析在全世界范围内都是一个全新的行业，在学习网站分析之前，先让我们了解下这个行业的基本概况，以及潜在的机会。
根据美国网站分析协会统计，网站分析在一个公司中最主要的几项作用是：为网站改版收集数据和信息，为未来的活动进行效果预测，确定广告创意并进行测试，以及为商业目标规划营销预算。在网站分析工具的使用方面，有近一半的分析师在使用两种以上的网站分析解决方案。
而对于网站分析师来说，近一半的人从业时间少于3年，他们希望在Web 2.0，目标和细分领域以及A/B测试和多变量测试领域获得提高。
以上的数据说明，网站分析是一个全新的行业，与美国的数据相比，中国的网站分析行业更是方兴未艾，而现在开始学习并尝试进入网站分析领域时机恰到好处。
兴趣是学习网站分析的关键。网站分析在开始的阶段并不算难，但绝对是一个枯燥的过程。你需要理解和记住很多不同维度下的基础指标，以及它们的计算方法。而在实际操作中初级的网站分析师还会面对大量的基础数据。而所有这些都需要你对网站分析有强烈的兴趣。现在请再次确认一下你对网站分析是否有足够的兴趣呢？如果此时此刻，你已经没有兴趣再继续阅读下去了，那么我劝你不要浪费时间。
除了兴趣之外，另一个至关重要的因素是工具。工欲善其事，必先利其器。一款功能强大、易用并且免费的网站分析工具可以让你将学到的东西马上付诸实践，而在具体的操作中又不会因为操作问题或技术问题耽误太多的时间，可大大缩短学习过程。我强烈推荐所有希望学习网站分析的朋友使用Google Analytics，如图1-16所示，而且本书后面所介绍的内容和操作方法也都将以Google Analytics分析工具为例进行讲解。Google Analytics是一款完全免费的网站分析工具，注册方法非常简单，请通过Google搜索学习，本书不再做介绍。
图1-16 免费网站分析工具Google Analytics
JS（如图1-17所示）和HTML并不是学习网站分析必须掌握的知识，但如果你希望了解网站分析工具的工作原理，指标的来源，学习网站分析中最基础的内容，对所有的数据归根溯源，那么就必须了解它们。大部分网站分析工具采用在网站页面中进行JS插码的方法对网站和访问者的数据进行收集与追踪，对于使用Google Analytics也是如此。因此，了解JS和HTML语言对学习网站分析有三个方面的帮助。
图1-17 JavaScript语言
1．了解网站分析工具追踪和收集网站及访问者数据的原理，熟悉每个基础指标背后代表的真实意义，避免被数据及指标的名称误导。
例如：网站分析工具如何记录访问者？新访问者如何计算？背后的含义是什么？网站停留时间是如何获得并计算出来的？
2．在对网站进行追踪代码的实施过程中，与技术团队或第三方供应商使用同一种语言进行沟通，紧密配合，合理预期代码实施的工作量及时间，同时也避免被忽悠。
例如：追踪代码如何实施在网站的所有页面中？这个工作量有多大？如何快速检查代码实施的完整性？
3．拥有按照业务需求对追踪代码进行定制的能力，可以根据不同的指标和数据需求对追踪代码进行定制，追踪特定的行为并获取数据。
例如：如何追踪访问者在填写表单时的流失率？如何获得特定层级页面的访问量？如何追踪页面中关键按钮的点击量？
了解网站流量的来源和获得方式是学习网站分析必备的知识，否则就无法对流量进行有效的分析。因此，你需要学习最常见的流量渠道和获取方式，例如直接流量、搜索引擎流量、推介流量和广告流量等。这些流量的定义我们会在第4章中详细介绍。
除了常见的流量渠道外，还需要了解常见的网络广告形式，以及它们的区别，如图1-18所示。
图1-18 常见网络广告模型
在网站分析的日常工作中，除了网站分析工具之外，最常用的就是Excel和PPT了。Excel帮助我们对网站数据进行收集和汇总，并进行更细致的分析工作；而PPT则是我们展现分析结果时必备的工具。因此，良好的Excel和PPT的操作也是网站分析师必备的技能。
对于Excel，我们在日常分析中用到最多的就是函数和图表功能。函数可以提高处理数据的效率，这在处理10万级以上的数据时效果相当明显，其中统计类函数和查找引用类函数使用频率很高，另外，日期和时间函数、文本和数据函数以及逻辑函数也需要了解。除此之外，图表也是在Excel中必备的一个技能。好的数据需要清晰的图表来展示。在后面的章节中，你将会学习到很多Excel的技巧和实用方法。
PPT的作用你已经通过本章前面的部分看到了，它是网站分析师的脸，它负责将你所有的劳动成果展现在老板及需求方面前，因此PPT在网站分析中的重要性可想而知。PPT中要掌握的技能包括整体逻辑、版面设计和图表的使用。
网站分析的工作与网站所有部门都会产生工作交集。无论是市场部门、产品部门还是技术部门，强大的沟通能力在工作中可以让你事半功倍，其中主要有两个原因：
1．经验告诉我们，网站中近一半的数据异常是网站自己人主动造成的。这里包括营销活动、服务器状态、产品修改等。及时地掌握这些信息可以避免很多不必要的劳动；
2．让其他部门了解你的工作内容，熟悉他们自己关注的指标，可以提高整个网站的数据驱动力。分析是一项耗费时间的工作，而我们的时间有限，无法关注所有细节的变化。
网站分析和其他所有工作一样，是一个会犯错的工作。同时还是一个极易犯错的工作。如果说其他工作是在避免错误，那么网站分析就是在不断地测试错误。我们并不是每一次的分析都有结果，也并不是每次的分析都能找出正确的原因。大胆假设，小心求证是网站分析师的座右铭，网站分析就是一个不断试错、不断积累的工作。因此，你需要有极大的耐力和抗压能力来测试错误，发现机会。
最后还有一点必须要说，数据不是公司部门之间进行政治斗争的武器和砝码，网站分析报告也不是为网站歌功颂德的牌坊。每一位网站分析师都应该有良好的职业操守和道德底线。客观而公正地提供数据，发现问题并给出建议。坦率地说，这虽然很难做到，但是一旦你提供了一次假数据，网站分析报告便会失去公信力，从而变得毫无价值。