下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
对客户忠诚的研究是营销领域的一个分支，根据冯源文等人的研究，市场营销学的发展经历了四个阶段（冯源文，1994）：形成时期、应用时期、发展时期和繁荣时期。四个时期表现出不同的特征，如表1-1所示。对客户忠诚的研究就是在企业努力与客户建立一种长期关系的背景下展开的。
表1-1 市场营销学的发展阶段
其实早在1965年，Cardozo就已经注意到满意的客户表现出更加频繁的购买，并提出客户满意应该成为营销领域研究的内容。之后，美国营销学界展开了客户满意的概念、形成、测量和管理的研究。客户满意概念的研究代表人物是David K.Tse、Peter C. Wilton和Richard Oliver，他们认为，客户满意就是客户对产品的期望与产品可感知效果之间的差异进行评估之后的产物（韩小芸、汪纯孝，2003）。到了1997年，Richard Oliver对原来的定义进行了完善并获得广泛认可，他认为：客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断（Oliver，1997）。
从20世纪70年代中期起，学者们开始把研究的焦点转移到客户满意的形成机理上并相继出现了多个模型，如Oliver提出的“期望—实绩”模型；Robert B.Woodruff、Ernest R. Cadotte和Roger L. Jenkins提出的“客户消费经历比较”模型；Robert A. Westbrook和Michael D.Reilly提出的“客户感知的价值差异”模型；美国客户满意度指数模型（ACSI），该模型由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数四个层次构成，也是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家客户满意度理论模型；其他的还有相关分析模型、绩效重要度模型和日本人卡诺博士提出的CANO模型（Kano，1993）等。对于上述提出的一些模型，学者们在不同领域进行了测量。美国学者邱吉尔和赛普纳对“期望－实绩”模型进行了实证研究并得出结论：在许多情况下，期望和实绩都会受客户对期望与实绩比较结果的影响，当然也会直接影响客户满意程度。Oliver（1980），Swan& Trawick（1980）等学者结合期望不一致模型检验了不同情景下客户满意的形成机理。而对客户满意度管理的实践，则主要集中在企业界，根据学者们的研究结果，许多企业开始有意识地采取客户满意策略，期望提高客户的购买频率。
随着学术界对客户满意理论研究和业界实践的不断深入，人们发现，许多时候，客户对企业的产品或服务表现出很高的满意度，购买却没有发生。于是客户满意与客户忠诚之间的关系开始受到许多学者的关注和质疑。Oliver（1980），Bearden & Teel（1983），Coyne（1989），Oliver & Macmillan（1992）等学者研究后发现，客户满意和客户忠诚之间的关系并不是线性的。Coyne在1989年的研究结果表明，在客户满意与客户忠诚的关系上存在这样一种现象：当客户满意上升到一定水平后，客户忠诚将急剧增强，而当客户满意下降到某点后，客户忠诚同样迅速下降。Anderson & Sullivan（1993）则在研究中发现，客户满意与客户忠诚之间的关系呈现显著差异的原因可能是：（1）客户忠诚的形成受制于客户满意以外的其他影响因素；（2）客户满意与客户忠诚之间的关系可能与特定服务消费环境所拥有的转换障碍存在一定的联系（严浩仁，2004）。
20世纪90年代后，客户忠诚的研究成为市场营销领域的研究热点。1991年，Anderson和Narus研究认为：客户满意感越强，越容易维持客户关系。1993年Reicheld的研究却表明：一方面，在对流失客户的统计中，有65%～85%的客户都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或非常满意；而另一方面，许多声称对产品或服务供应商不满意的客户却仍然会保持着与当前企业的关系。因此，学者们开始普遍认为，客户满意并不是决定客户忠诚的唯一因素，一定还存在其他的因素影响着客户忠诚。1994年，Morgan & Hunt提出了“承诺－信任”学说，该学说分析了市场交易关系中承诺和信任的价值，并做了实证检验；Garbarino和Johnon则对“承诺－信任”学说进一步补充，构建了“三因素模型”，即客户满意、信任和承诺三个因素共同影响着企业和客户间的关系。之后，Callaghan等人在前人研究的基础上认为，企业与客户之间的关系是建立在契约、互惠、感同和信任等多个要素之上的。但综上所述，截止到目前，仍然没有人能够列举影响客户忠诚或影响客户关系的所有因素，这是因为：一方面，影响客户忠诚的因素本身复杂多样，既有社会方面的、环境方面的、文化方面的，也有客户心理方面的；另一方面，在不同的行业、不同对象之间，客户忠诚的影响因素也不一样。所以，业界和理论界仍在孜孜探索，期望能对客户忠诚的影响因素有进一步发现。
在中国，虽然学术界关于客户满意的研究起步较晚，但却十分活跃。国内的研究更多是借鉴了国外的成果，同时和中国的国情结合起来。目前国内关于客户满意、客户忠诚的研究主要集中在客户忠诚的影响因素、客户忠诚的形成机制及客户满意或客户忠诚的测评上。代表学者如浙江大学管理学院的陈明亮教授、西安交通大学的李怀祖教授、北京大学的王永贵教授和齐佳音、韩小芸、刘宇等。目前国内已有研究所形成的基本结论是：客户价值和客户满意推动了客户的内在情感形成及外在行为上对企业的忠诚，是客户忠诚的积极驱动因素；而认知风险、专门投资和特定社会规范等因素只是促动了客户在行为层面上的忠诚，是促进客户忠诚形成的消极影响因素（韩经纶、韦福祥，2001；王月兴、冯绍津，2002；陈明亮，2003；刘怀伟，2003）。这些规范分析结果已经在中国台湾学者的实证研究中得到了局部验证，在大陆也出现一些实证研究的成果。国内的文献研究表明，许多国内学者通过借鉴西方学者的理论与实证研究成果，从规范分析层面提出了各种客户忠诚模型及其内部结构变量之间的关系假设，一些学者还结合具体的产品或服务开展了富有成效的实证研究，他们在模型构思方面对本书的研究具有十分重要的借鉴价值。
所以，无论国内还是国外，对客户忠诚的研究还多是集中于寻找影响客户忠诚的因素及形成机制上，然后通过做相应的实证研究证明这些因素的有效性，从而采取相应的策略努力提高客户的忠诚度。但无论是理论研究还是企业的应用实践，都存在一定的问题，那就是学术界和理论界并没有把客户的忠诚管理放在战略的位置上加以研究和重视。直到20世纪90年代才开始有学者把客户关系也看做企业的一种资源，将其提升到战略的高度。
资源基础理论的研究可以追溯到Marshall（1925）、Penrose（1959）及Richardson，后来逐渐形成三个流派：企业资源观、企业能力理论和企业知识理论。实际上这三个流派的基本思想是一致的，即企业的本质是产品、业务背后的要素组成的独特组织，而竞争优势源于那些具有特殊性质的要素。只是，对于这些要素是什么，由于有了“资源”、“能力”或“知识”不同的认识，才形成了不同的流派（程兆谦、徐金发，2002）。企业资源与能力学派认为企业是异质资源或能力的集合体，企业绩效的差异主要是企业拥有的稀有的、难于模仿的、难于复制和转移的、能够给企业带来价值的“战略资源”或“核心能力”不同。后来，一些学者将其应用到市场营销领域，用“基于市场的资产”或“市场驱动型组织能力”等类似的概念，来描述前面提到的客户相关资源能力（Srivastava R.K. & Tasadduq A.，1998；Day，G.S.，1994），并开始有人把客户，尤其是忠诚客户也看做企业的一种重要的资源与能力。类似地，该学派的着眼点在于识别能够给企业带来持久竞争优势的战略资源和动态能力，而客户作为一种资源或能力，仅仅是技术能力、市场营销能力、整合能力中的一小部分，因而也未能对客户这种资源的管理进行详细而深入的剖析。再加上各学派被批评具有含糊性、重复性、无穷递归性和不可操作性，以及缺乏实证基础等缺点，因而，对客户管理的贡献就更是大打折扣（王永贵，2005）。
把信息看做资源是美国信息经济学家J. 马尔夏克（Marschak），G. 斯蒂格勒（Stigler）等人在20世纪50年代末、60年代初率先提出的，并从微观角度对信息价值、信息成本、信息价格、信息效率、信息在社会稀缺资源配置中的地位、作用及其机制进行了研究。F. 马克卢普（Machlup）和M. U. 波拉特（Porat）等人则从宏观角度对知识产业和信息产业展开了全面的研究。这些研究从理论上证实了信息是一种与物质资源、能量资源同等重要的现实资源。客户作为和企业交易的实体，在和企业关系维持的过程中产生了大量的数据，尽管已经有学者认识到这些数据的重要性，但如何借助现代信息技术手段把数据表达为信息，现在的研究还比较少，更没有形成体系。