2.2.2 客户忠诚理论

1．客户忠诚概念

忠诚一词经常被解释为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对国家、政府或某种品牌等一种长久的忠心”。根据这种解释，显然，人们对忠诚的理解更多的是基于态度角度，态度往往通过行为表现。

在营销领域，对客户忠诚的研究形成了三种观点，分别是：单纯的行为视角，即认为客户的忠诚就是一种行为，通过客户的购买频率、购买份额等行为进行表现；单纯的态度视角，认为消费者对某个品牌的产品或服务具有较高的信任度，并且这种信任度不因外界的诱惑而改变，而且经常会对企业进行非利益性正面宣传；态度和行为视角，即只有那些行为和态度上高度一致的客户才是企业真正忠诚的客户，抛弃任何一个方面，该客户都不能成为企业的忠诚客户。客户的定义与内涵如表2-2所示。

通过对上述客户忠诚定义的比较发现，更多的学者还是比较倾向于从客户的行为和态度两个方面来表述客户忠诚。行为方面，主要表现为重复购买和交叉购买；态度方面，则表现为情感的倾向、推荐与对竞争产品的免疫力。从文献中对客户忠诚定义的引用来看，更多的人引用了Oliver的定义：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务， 并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为（市场）态势的变化和（竞争性产品）营销努力的吸引而产生转移行为。

2．客户忠诚的分类

对客户忠诚的分类是客户忠诚研究的另一个分支，由于对客户忠诚本身存在理解上的不同，所导致的分类也不一样，比较典型的是以下几种分类方法。

（1）Dick & Basu（1994）认为，客户忠诚是由客户对本企业产品或服务的重复购买率和客户对本企业的相对态度共同决定的，并由此把客户忠诚分为不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚四类，如图2-7所示。

（2）Jones & Sasser（1995）从客户满意与客户忠诚的关系角度出发，把客户忠诚分为忠诚者/传道者（高满意度，高忠诚度）、背叛者/恐怖分子（低满意度，低忠诚度）、唯利是图者（高满意度，低忠诚度）和人质客户（低满意度，高忠诚度）四个类别。

（3）Cremler和Brown（1996）将客户忠诚分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。

（4）Terence A.Shimp（1997）把客户忠诚分为行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚是从客户的行为方面加以区分的；而态度忠诚则更强调客户的态度和意识倾向。在此基础上，又把忠诚概括划分为三类：

● 高度忠诚：有超过50%以上的概率重复购买同一品牌产品。

● 中度忠诚：有10%～50%的概率重复购买同一品牌产品。

● 低度忠诚：0%～10%的概率重复购买同一品牌产品。

（5）Kathleen Sindell在他的《Loyalty Marketing for the Internet Age》（网络时代的忠诚营销，1998）中把客户忠诚分为七类，分别是垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚。

● 垄断忠诚：多是由政府规定或者产品特性决定的，客户无法做出选择，如一些国家的能源市场、微软公司的部分产品、中国的电信市场等。在不完全市场时期，这种忠诚比较多。

● 惰性忠诚：客户由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。比如一些白领在习惯了一家外卖后，总是打电话给同一家外卖公司。

● 潜在忠诚：客户希望不断购买，但被公司的一些内部规定或其他环境因素所限制，或者是客户本身暂时没有支付能力。如对一些名牌产品，很多人在没有支付能力的时候就有购买的态度取向，只是到了具有购买能力时，购买才会真正发生。

● 方便忠诚：仅仅由于方便而经常购买，类似于惰性忠诚。这种方便更多的是地理位置或时间上的方便。

● 价格忠诚：价格敏感的客户对提供最低价格的商家忠诚，这种忠诚更大程度上是一种行为忠诚，一旦价格优势失去，这类客户就会马上离开。比如许多超市每天早上都会有一些坐了很远车来排队购物的老人，他们多属于此类客户。

● 激励忠诚：公司为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。如经常选择美国航空公司的旅客是为获得其所提供的免费飞行里程，经常使用招商银行信用卡的客户会获得积分，该积分可兑换相应的礼品或代金券。

● 超值忠诚：最有价值的感情或品牌忠诚，容易产生口碑效应并对竞争对手具有很强的抗诱惑能力。如客户不顾路途遥远也要到专卖店去购买“海尔”冰箱，并积极向同事或朋友推荐该品牌的其他产品。

（6）客户忠诚钻石模型。英国学者Simon Knox根据客户购买的产品和服务的品牌数量及客户的投入程度，将客户划分为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌改换者，如图2-8所示。

3．客户忠诚的影响因素

对客户忠诚影响因素的研究，一直是学者们比较重视的一个领域。通过对文献的研究发现，客户忠诚的影响因素主要有客户满意、客户感知价值、转换成本、客户信任等（Serkan Aydin & Gokhan ozer，2005）。

● 客户满意。早期对客户忠诚的研究中，学者普遍认为客户满意能够促进客户忠诚的形成与维持，是客户忠诚的一个主要驱动因素（James L.Hesket，Thomas Q.Jones，Gary W.Loveman，W.Earl Sasser，Jr.和Leonard A.Schlesinger，1994；Oliver，1980；Bolton & drew，1991；Lebarbera&Mazurksky，1993）。美国学者Banwari Mittal和Walfried M.Lassar在1998年做的实证研究表明，客户的满意感与客户的忠诚感之间存在显著的正相关关系。但也有学者研究表明，尽管客户满意对客户忠诚的影响是正向的，却不是唯一的，还应该存在其他一些潜在的影响因素（Dick&Basu，1994；Gerpott、Rams&Schindler，2001；Lee & Cunningham，2001）。国内学者韩小芸（2003）等也在对二者之间的关系进行系统研究之后认为：客户满意不但会直接影响客户忠诚，也可能通过某些中间变量间接影响客户忠诚。

● 客户信任。信任本身并不是一种行为，也不是一种选择，而是由这些活动产生的一种潜在的状态（鲁索等，1998）。因而，信任是合作的先决条件，更是进行长期合作的先决条件。客户在选择所需要的产品或服务时，他们必须对商家所提供的产品或服务质量产生信任才会购买，而购买后的感觉效果将决定这种信任程度加深或减弱。Liliana L.Bove，Lester W. Johnson（2000）的研究认为：客户感知利益、关系年龄、沟通密度、客户感知风险、客户的人际关系导向和员工的客户关系导向等因素对客户忠诚的形成产生影响。美国著名学者贝利指出：客户信任感是忠诚感的基础，而满意感又影响着信任感。Doney和Cannon（1997）对经济交易环境下的信任进行总结时认为：信任包括两个层面，一是对方的可信性，即相信交易对方的口头或书面声明；二是交易双方对双方共同目标的善举性，即真正关注对方的兴趣和利益，并试图寻求共同受益。薛君（2005）认为品牌承诺、情感沟通、体验和关系互动是影响客户对通信企业信任程度的主要因素。国内学者陈明亮（2003）所做的“客户忠诚决定因素实证研究”也表明，客户信任对客户忠诚具有显性正相关关系。

● 转换成本。也有人称为退出栅栏、退出壁垒等。转换成本是有效防止客户离开企业而设置的障碍，供应商、客户及二者之间存在的关系都有可能产生转换成本。许多学者（Colgate&Lang，2001；Jones et al.，2002；Lee &Cunningham，2001）在研究影响客户忠诚的因素时认为，转换成本对客户忠诚的影响也是正相关的，转换成本越高，客户忠诚度越高。John Egan（2005）在其著作《关系营销》中把转换成本分为搜寻成本、学习成本、情感成本、惯性成本、风险、社会成本、财务成本等几种类型。陈明亮（2003）认为，转换成本应该包括两个部分：一是过去投入的，在转换供应商时将损失的关系投资；二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。基于众多学者的研究成果及企业实践，转换成本对客户忠诚的作用机制已经引起学术界和企业界的广泛关注。但通过文献的比较分析可以发现，转移成本的产生可以分为两种类型：一种是企业和客户在创建良好关系的过程中自然产生的一；种是企业为了挽留客户设置的强制性转换障碍。对于前者，这种转换成本是可以接受的，对客户忠诚的影响是有益的一；而后者所表现的是种行为忠诚，有时反而会引起客户的逆反心理，损害客户的态度忠诚。

●客户感知价值。客户感知价值指客户对供应商提供的相对价值的一种主观评价。美国著名营销学家菲利普·科特勒提出了“客户让渡价值”的概念，即客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，并认为客户让渡价值越高，客户就越满意，客户也就越忠诚。但客户让渡价值的大小是要受到客户的感知影响的，同样的产品和服务，同样的总成本，发生在不同客户身上，可能会有不同的认识。因此，本书认为，把客户的认知价值作为影响客户忠诚的影响因素更科学一些。

根据前面的文献可知，客户忠诚的影响因素主要包括上面四个，但客户忠诚毕竟是一个复杂行为，还受到其他许多因素的影响，如客户的心理特征、社会文化等。美国学者格维纳、葛兰默勒和比特纳（1998），澳大利亚学者布克尔、斯巴克斯和欧卡汉拉（2001）等人的实证研究也证明了商业友谊对客户的显著正影响。

4．客户忠诚模型

对客户忠诚模型的研究，是在对客户满意模型的基础上展开的，传统的一些满意指数模型也是客户忠诚模型。本书结合已经阅读的国内外文献，认为下面的几个模型代表了当前主要的几个被认可和实际应用的模型。

1）欧洲客户满意指数（ECSI）模型

欧洲客户满意指数模型借鉴了瑞典客户满意度指数模型、美国客户满意度指数模型，在上述两个模型的基础上，增加了形象结构变量，并将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，去掉了客户抱怨结构变量，其中感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量，模型中各变量间的关系如图2-9所示。

欧洲客户满意指数模型中，对于不同的企业和行业建立了两套评测体系，称为一般评测体系和特殊评测体系。特殊评测体系中，根据企业和行业的不同特点，可以用具有企业和行业特点的特殊问题代替一般评测中的一般问题，从而提高模型的准确性。

2）客户承诺模型

客户承诺一直是关系营销阶段的一个议论的热点（Dwyer et al.，1987；Morgan and Hunt，1994；Wetzels et al.，2000），即使在社会科学研究领域，承诺也是一个重要的结构变量。随着营销进入关系营销阶段，越来越多的企业开始重视建立和保持与客户的长期融洽关系。大量的研究表明（Anderson，Weitz，1992；Dwyer，Schurr，Oh，1987；Moorman，Zaltman，Despande，1992）：客户承诺将会帮助维持企业与客户的长期关系。Dick and Basu（1994）和Hagel and Amstrong（1997）对客户忠诚研究的结果也表明：具有关系承诺的客户更有可能进行一系列积极、正面的口碑宣传，并表现出更多的消费行为。1999年，Garbarino and Johnson通过对文献的研究及调查，提出了关系承诺模型及其结构关系假设，并以金融咨询服务为研究对象，对模型的合理性和假设的有效性做了实证检验。如图2-10所示，该模型把转换成本、选择吸引力和产品标准体验作为调节因素，检验在不同的转换成本、选择吸引力和产品标准体验情形下，信任和满意对关系承诺产生的影响。实证研究结果表明，在转换成本、选择吸引力和产品标准经验等因素的调节影响下，满意和信任对关系承诺具有不同的作用机制。

3）虚拟市场的“信任—态度—忠诚”模型

随着计算机技术及网络通信技术的发展，越来越多的学者和企业家开始关注网络市场，电子商务也就应运而生。借助网络实现商家产品和服务的销售，突破了传统销售活动中地域和时间上的限制。但由于客户更容易获得竞争对手的信息，也相应地加剧了市场竞争的激烈程度，如何借助互联网建立起牢固的客户关系便成为网络营销时代的一大挑战。Hsipeng Lu&Judy Chuan-Chuan Lin（2002）通过对网络虚拟消费市场的调查与研究，建立了一个基于网络的虚拟市场的“信任—态度—忠诚”模型，试图发现虚拟消费市场中客户购买行为的决定因素和形成机制。在该模型中，作者实证检验了内容、情境和基础设施在决定电子商务客户忠诚中的重要性。研究结果表明，商家网站的内容、情景和基础设施的信任水平对客户的态度有着显著的影响，客户对情境的态度和信任水平决定了客户忠诚的形成；信任还通过客户态度的中介作用对客户忠诚产生影响作用，如图2-11所示。

4）中国客户满意指数模型

1999年，清华大学以ACSI模型为基础，结合中国本土情况，构建了中国客户满意指数模型（CCSI），该模型共包括企业形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、客户抱怨、客户忠诚七个结构变量。其中企业形象为外生变量，其余为内生变量。形象由观测变量品牌的市场流行程度、品牌产品的特征显著度、产品使用特征显著度和客户对公司的信任度代替。

在清华大学研究的基础上，中国标准化研究院和清华大学共同展开进一步合作，进一步完善CCSI模型。在检验模型效果时，该课题组开展了两次全国性的试验调查，第一次试验调查覆盖了26个省和直辖市，涉及8个行业中的42个主要产品或服务品牌。第二次试验调查覆盖了全国50个主要城市和它们所辖的农村地区，以及11个行业中的83个主要产品或服务品牌。数据通过了可信度和有效度检验，CCSI模型结构如图2-12所示。

5．客户忠诚与客户满意之间的关系

以前的许多研究将客户满意作为客户忠诚的决定因素，存在片面性。从客户忠诚的定义来看，客户忠诚的基础是客户满意，可见，两者存在必然的联系。满足客户需求的期望，达到了客户满意的目的，这是客户忠诚实现的基础。对于任何企业来讲，知道和了解客户对企业已经或正在提供的产品和服务的满意程度，一般只具有借鉴和参考作用，只是意味着企业获得了进入市场的“通行证”。而只有进一步地满足客户的潜在需求，超期望地让客户满意，才能获得“客户忠诚”。可以说，目前流行的客户满意度研究的动机是改善客户关系，而只有通过满意度研究掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对企业挖掘潜在客户的需求、增加未来总的客户LTV（Life Time Value，客户终身价值）才具有重要的指导意义。所以从本质上来讲，达到“客户满意”，是企业的基本任务，否则产品就到不了客户那里，而获得“客户忠诚”才是参与竞争并获胜的保证。客户满意仅是客户忠诚的一个必要条件，而非充要条件。

在Homburg &Bruhn的因果链中，客户满意是对企业满足其期望的能力的感知。满意度的高低与客户期望值的高低有关。客户满意是决定客户忠诚的重要因素，但客户满意并不意味着客户忠诚。因为客户忠诚除了要达到目前的满意外，还受两个方面的影响：客户对本企业未来的信任程度；客户对企业和竞争对手的评估结论。

全方面的客户满意才有可能带来客户忠诚，也从另一个层面说明客户满意并不等于客户对现有的关系保持忠诚，不尽满意的客户也可能会保持忠诚。如果把客户满意视为一次性的行为或意识的话，客户忠诚则是相对持久的。达到客户忠诚的时间长短与维护这种忠诚境界的时间长短依赖于两个因素：客户心理和企业维系力度。

国内学者对客户满意和客户忠诚也做了大量的研究。在客户满意方面从理论上系统地分析了客户满意的影响因素（如感知价值、服务质量等）及作用机制，并对一些客户满意度模型做了实证研究（李振国，2001；李文利，2004；许建挺）。对于客户忠诚方面的研究，国内学者更多地集中在客户满意与客户忠诚之间的关系研究上。另一方面对客户忠诚的研究较为集中的是对客户忠诚影响因素的研究（韩经纶，2001；斐洁，2001；王月兴，2002；陈明亮，2003；李怀祖，2004），比较一致的结论是：客户感知价值、客户满意是推动客户忠诚的态度层面的驱动因素；品牌、认知风险、价格和社会规范等因素促进了客户行为层面上的忠诚；还有一些学者结合西方学者的研究成果，提出了各种忠诚模型及其内部结构变量之间的关系假设，同时结合具体行业展开了富有成效的实证研究（李怀祖、韩新民、齐佳音，2002；刘雪山、李俚，2004；齐佳音，2004）。严浩仁（2004）以“客户忠诚的影响因素及其作用机制”为题撰写了自己的博士论文。

国内的用户满意度指数评价制度也经历了从无到有的过程，现在正逐步进入研究试行阶段。由清华大学企业管理系与国家质检总局合作的中国用户满意度指数调查已取得了阶段性成果，研究成果表明，用户满意度指数是与行业的成熟度密切相关的，家电等成熟行业的用户满意度较高，而IT等不成熟行业的用户满意度指数相对较低。在中国用户满意度指数（CCSI）研究逐步推进的过程中，国内行业和企业的用户满意度测评也在广泛开展。信息产业部在各相关运营企业的配合下，委托中介机构在全国范围内对与广大移动通信用户关系密切、涉及面广的固定电话、移动电话和互联网业务进行了首次移动通信服务质量用户满意度指数测评，为移动通信行业的未来发展提供了有效的参考指标。 vL1AiIUIkUvT3/1IGiX/boMq13AnHDHJ95ZIJfmsQlrAxX8tUHPVb9AFrwxBZs/y