2.2.1 客户满意理论

1．客户满意的概念

对客户满意的研究早在20世纪70年代就展开了，并且学者们普遍认为客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。1998年，美国学者福尔克斯（Valerie S. Folkes）根据自己的研究认为：客户满意是客户对服务结果进行评估与归因后产生的情感。但被普遍认可的定义是奥利弗1997年给出的定义：客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。在2000版的ISO/DIS9000中，客户满意被定义为：客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见，并附注：某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通基础上的特定时间的特定事件。

因此，根据上面的定义本书认为，客户满意是一个评判函数，该函数有两类参数，一类是客户认知，即客户在使用产品或服务前的认知；另一类是客户感知，即客户在使用产品或服务后的感觉。当然，这种客户认知和感知都可能受到外界其他因素的影响，所以，客户满意可以用一个函数表示如下。

式中， S 表示客户满意程度，函数F表示客户评判函数， f(x ₁ ,x ₂ ,,x _n )表示客户认知函数， p(y ₁ ,y ₂ ,,y _n )表示客户感知函数， θ 表示调节因子， n、m 分别表示认知函数和感知函数的影响因素个数。

2．客户满意模型

由于客户满意给企业带来诸多益处，如何把客户满意理论应用到企业实践中去，成为许多学者关注的问题。从20世纪70年代开始，许多企业管理理论工作者开始对客户满意理论模型进行研究，希望通过模型解释客户满意的影响因素及形成机理，进一步指导企业应用实践。其中比较著名的几个模型是奥利弗提出的“期望－实绩”模型、卡诺模型、伍德洛夫等提出的客户消费经历比较模型、韦斯卜洛克等提出的“客户感知的价值差异”模型和美国的ACSI模型。

（1）“期望－实绩”模型。1980年，奥利弗提出了“期望－实绩”模型。他认为：在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩，如果实绩低于期望，客户就会不满意，反之，客户就会满意。之后，美国学者邱吉尔和赛普纳对其进行了实证研究发现：在许多情况下，期望和实绩都会影响客户对期望与实绩比较结果的主观感受，也会直接影响客户满意感。客户满意“期望－实绩”模型如图2-5所示。

（2）客户消费经历比较模型。20世纪80年代初，美国学者伍德洛夫等人提出了“客户消费经历比较”模型。该模型认为，客户会根据以往的消费经历，逐渐形成以下三类期望：

Ⅰ类期望 对最佳的同类产品和服务实绩的期望：客户根据自己消费过的最佳的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。

Ⅱ类期望 对一般的同类产品和服务实绩的期望：客户根据自己消费过的一般的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。

Ⅲ类期望 对某个企业的产品和服务正常实绩的期望：客户根据自己在某个企业的一般消费经历，预计自己在该企业即将消费的产品和服务的实绩。

（3）卡诺模型。卡诺模型把产品和服务质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。当然质量指产品和服务应当具备的质量，此类质量是客户认为必须提供的。期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性，此类质量特性上的表现与客户的满意度同步增长。迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性，这类质量特性能激起客户的购买欲望，并导致客户十分满意。三类质量之间的关系如图2-6所示。

（4）费耐尔逻辑模型。1989年，美国学者费耐尔提出了由客户期望、购买后的感知、购买的价格等多因素组成的计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。该模型把客户满意度的数学运算方法和客户购买商品或服务的心理感知结合了起来。此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，即为客户满意指数。费耐尔博士的研究成果是迄今最为成熟和被广泛运用的客户满意指数理论。

另外还有一些学者和公司推出了一些专门用于测量网络客户满意的模型，这些模型都在一定程度上帮助企业更好地了解客户并提升客户的满意水平。