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通过上面对行为忠诚和态度忠诚的研究可以发现，上述两种忠诚都存在某种缺陷，并不能称为真正的忠诚。由于主观性的影响，作为客户心理反应的态度忠诚是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和客户询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。而对客户的行为忠诚测度就简单得多，通过一些比较容易测量的指标就可以测得。其实早在1969年，美国著名学者德因就提出：企业应该综合考虑客户忠诚的行为成分和态度成分。国内学者岳文锋、马力行等认为：客户忠诚应包括两个成分，一个是情感成分或心理成分，即客户对企业及员工的态度，表现为心理上对某种品牌的关注、认可、欣赏和追随；一个是行为成分，即客户的购买行为和客户的口头宣传。情感成分决定行为成分（Selznick，1957；Sloan，1963）。1999年，Oliver对自己1980年提出的客户忠诚定义进行完善，认为客户忠诚是指客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户实际的重复购买行为，忠诚的客户不会因为外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而背叛。他还把客户忠诚的形成过程划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚（Oliver，1999）。
由于国内外学者普遍认同Oliver对客户忠诚下的定义，所以，本书也采用上述定义，即客户忠诚指客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户实际的重复购买行为，忠诚的客户不会因为外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而背叛。